單元2 發展區隔市場、目標市場與定位 行銷管理 授課教師:陳券彪 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗 工程注重執行力 行勝於言 授課教師:陳券彪

大綱 前言：雜誌何其多！ 目標市場行銷 市場區隔變數 市場區隔的評估 選擇目標市場 2/14

前言：雜誌何其多！ 以上其實只是小部分， 台灣雜誌市場上共有多少雜誌？ 包含零售或訂閱、各式語文、全國或地方的， 估計有______種以上！ 4000 含政治時事、財經、企管、科學、時尚、健康、生活、親子、電玩、運動、藝文等類。 各類產品百花齊放形成現代社會的多元市場 3/14

一、目標市場行銷 1/2 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 1/2 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 多元市場來自眾多企業的目標市場行銷 4/14

一、目標市場行銷 2/2 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 2/2 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 目標市場與定位，孰先孰後﹖ Targeting 選擇目標市場 5/14

二、市場區隔變數 1/2 區隔變數 (segmentation variable) 消費者市場區隔變數 劃分市場所使用的判別標準 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數 1/2 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理統計變數 (psychographic variables) 行為變數(behavioral variables) 6/14

二、市場區隔變數2/2 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景 採購及採購單位特性 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數2/2 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景 採購及採購單位特性 7/14

三、市場區隔的評估 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality) 可接近性 (accessibility) 可實踐性(actionability) 8/14

四、選擇目標市場 1/2 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 市場 競爭者 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 1/2 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4  9/14

四、選擇目標市場 2/2 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 2/2 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 差異行銷 (differentiated marketing) 產品專業化 (product specialization) 市場專業化 (marketing specialization) 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 個人化行銷(individual marketing) 10/14

五、定位的意義與重要性1/2 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性1/2 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同 11/14

五、定位的意義與重要性2/2 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性2/2 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象 12/14

六、定位的基礎 定位的基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 定位的基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 AFBP 13/14

七、定位的選擇與評估 定位的選擇 產品知覺圖的限制 定位選擇的判斷標準 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 競爭差異性 市場接受度 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 產品知覺圖的限制 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 14/14