行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版 5.市場區隔、目標市場與定位 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
大綱 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位
一、目標市場行銷 1/2 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 多元市場來自眾多企業的目標市場行銷
一、目標市場行銷 2/2 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 Targeting 選擇目標市場
二、市場區隔1/3 區隔變數 (segmentation variable) 消費者市場區隔變數 劃分市場所使用的判別標準 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理統計變數 (psychographic variables) 行為變數(behavioral variables)
二、市場區隔2/3 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景 採購及採購單位特性
二、市場區隔3/3 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality) 可接近性 (accessibility)
三、目標市場 1/2 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4
三、目標市場 2/2 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 差異行銷 (differentiated marketing) 產品專業化 (product specialization) 市場專業化 (marketing specialization) 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 個人化行銷(individual marketing)
四、定位1/5 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同
四、定位2/5 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象
四、定位3/5 定位的基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 AFBP
四、定位4/5 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 ？
四、定位5/5 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合