服務品質評估之歷史與未來 －連結顧客需要與期望到企業程序 9632006 運管3 洪從恕 9732031 運管2 官盛堯 9632006 運管3 洪從恕 9732031 運管2 官盛堯 服務品質評估之歷史與未來

服務品質評估之歷史與未來 －連結顧客需要與期望到企業程序 Parsu Parasuraman Leonard Berry Valarie Zeithaml 服務品質評估之歷史與未來

1985年三人在Journal of Marketing秋季刊 發表“服務品質概念模式及其對未來研 究的意涵” SERVQUAL的誕生(1) 　1985年三人在Journal of Marketing秋季刊 發表“服務品質概念模式及其對未來研 究的意涵” 　1988年三人在Journal of Retailing期刊發表 了有關定義以及衡量服務品質的方法 － “SERVQUAL” 服務品質評估之歷史與未來

SERVQUAL的誕生(2) 衡量知覺的績效(P)以及顧客期望(E) 超過顧客期望Q = (P) - (E) Parasuraman五個服務品質缺口(1988) 服務品質評估之歷史與未來

五個服務品質缺口 缺口一：“顧客的期望”與“管理者所知覺到的 顧客期望”兩者間的差距 缺口一：“顧客的期望”與“管理者所知覺到的 　　顧客期望”兩者間的差距 缺口二：“管理者知覺到的顧客期望”與“服務 　　品質規格”兩者間的差距 缺口三：“服務品質規格”與“實際服務遞送” 　　兩者間的差距 缺口四：“服務遞送”與“對顧客溝通的服務” 　　兩者間的差距 缺口五：“顧客期望”與“顧客知覺”兩者間的 　　差距 服務品質評估之歷史與未來

顧客 口碑傳遞 個人需求 過去經驗 期望服務 缺口五 知覺服務 服務者提供 外部溝通 服務遞送 缺口四 缺口三 缺口一 服務品質確認 缺口二 管理者對顧客期 望的知覺 服務品質評估之歷史與未來

缺口一：“顧客的期望”與“管理者所知覺到的顧客期望”兩者間的差距 （１）組織的行銷研究導向 （２）向上的溝通 （３）組織中管理層級的數目 服務品質評估之歷史與未來

缺口二：“管理者知覺到的顧客期望”與“服務品質規格”兩者間的差距 （１）管理者承諾的服務品質 （２）目標設定 （３）工作標準化 （４）可行性的知覺 服務品質評估之歷史與未來

缺口三：“服務品質規格”與“實際服務遞送” 兩者間的差距 （１）團隊合作 （２）員工與工作的配合 （３）技術與工作的配合 （４）知覺的控制 （５）監督控制制度 （６）角色衝突 （７）角色混淆 服務品質評估之歷史與未來

缺口四：“服務遞送”與“對顧客溝通的服務” 兩者間的差距 （１）水平的溝通 （２）過度承諾 服務品質評估之歷史與未來

SERVQUAL量表(1985-1988) 其整套評估服務提供者所採的項目反應在下列服務品質知覺的構面 有形性：實體設施、設備、以及人員的外表 可靠性：可靠與正確的履行承諾服務能力 反應力：幫助顧客並提供迅速服務的意願 保證性：員工的知識與禮貌，以及可讓顧客信任與 　　 信賴的能力 同理心：公司對於其顧客關心與個別的關注 服務品質評估之歷史與未來

服務期望的性質與決定因素 容忍區間:存在於顧客「可以接受(adequate)」的服務水準與「想要得到(desired)」的服務的水準之間的區域。 情境因素 過去經驗 清楚服務的承諾 e.g:去銀行等待的時間。 服務品質評估之歷史與未來

服務品質對行為傾向的影響(1994-1996) PIMS 高服務品質公司價格比對手高出8%。 公司的服務品質VS.消費者的行為傾向 忠誠度 移轉 支付更多 外部反應 內部反應 服務品質評估之歷史與未來

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服務品質對行為傾向的影響(續) ˙H1：服務品質－行為傾向兩者關係在 (a)喜歡(不喜歡)的行為傾向是正面(負面)的關係 (b)且當超過容忍區間以上時，會有不同的斜率。 ˙H2：喜歡(不喜歡)的行為傾向 (a)最高(最低)是顧客經歷沒有問題的服務。 (b)次高(次低)是顧客經歷服務問題且得到解決。 (c)最低(最高)則是顧客經歷服務的問題，但沒有被解決。 服務品質評估之歷史與未來

服務品質對行為傾向的影響(續) 若結果仍在容忍區間內， 則超過可接受服務的門檻時，會急遽增加報酬。 若已在容忍區間以外， 需考慮到成本支出，因為邊際效益可能會減少。 服務品質評估之歷史與未來

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多元化方法的傾聽： 服務品質資訊系統(SQIS) 將所有概念與實證工作結果連結在一起，來鼓勵組織衡量其顧客服務的品質。 1. 交易調查 2. 顧客抱怨，批評以及調查結果 3. 全面市場調查 4. 員工調查 服務品質評估之歷史與未來

為確保SQIS的有效發展，要注意幾項要點： 1. 衡量服務的期望 2. 強調資訊的品質 3. 捕捉顧客的字句 4. 連結服務績效與企業結果 5. 達到每位員工 服務品質評估之歷史與未來

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SERVQUAL盔甲的裂縫? Teas(1993):任何操作性定義與支持模式實證性的研究，必須有強力的證據與穩固的理論基礎。否則定義將變的含糊不清，模稜兩可，最終則會影響量化模式的效度。 所面臨的問題： 「很難使用自然語言來表達精確的消費者行為理論，而每個人的想法又互有差異。」 服務品質評估之歷史與未來

含糊不清(Vagueness)與模棱兩可(Ambiguity)與「想要得到的」概念 含糊不清：詞彙的意義無法清楚的定義。 模棱兩可：詞彙擁有許多意義。 想要得到的服務是「一種代表混合顧客所相信的 能夠是(can be)與應該是(should be)被提供的服務水準。」 調查資料的變異會歸因於回答者如何「解釋」問題。 服務品質評估之歷史與未來

含糊不清與模棱兩可 與「服務品質」概念 知覺服務品質被視為，顧客知覺與想要得到的之間的差距程度與方向。 EX： P：知覺服務，D：想要得到的服務，SS：優勢服務 (即P-D) P(1) = 7 且 D(1) = 6 ，因此SS(1) = + 1 P(2) = 6 且 D(2) = 5 ，因此SS(2) = + 1 因此，SS(1) = SS(2)，即使績效P(1)比績效P(2)還高。 雖然兩者均感受到相同的缺口差距，但由於各人的回答尺度不同，因此結果就發生偏誤 服務品質評估之歷史與未來

別老在這兒絞盡腦汁！ --Rust大聲疾呼 Roland Rust在會議上提出九點觀察討論： 1.別在小地方花太多功夫 2.品質的報酬 3.顧客興高采烈 服務品質評估之歷史與未來

4.行動能力的橋樑 5.將CSM視為一項管理哲學 6.品質新的面貌 7.市場佔有從何而來 8.共線性 9.期望是如何更新替換的 服務品質評估之歷史與未來

Rust之主要觀點 不重要的議題—有關「尺度理想數」的文章、 「極細微的定義期望」 ，對今日管理並無助益。 集中努力在更重要、更有可行性的問題： 1.了解CSM如何能最有效的影響組織變革。 2.確認顧客滿意、愉悅的影響因素。 服務品質評估之歷史與未來

Voss個人觀察 學者必須轉譯他們的理論性與實務性研究以讓實務界明瞭。 行銷研究的領域需要發展與協調與一正式的語言系統，以正確的對概念作定義。 對構念的良好定義—探索了解顧客。 服務品質評估之歷史與未來

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