贏在企劃專業的起跑點 單元3：商業企劃方法論 授課老師：陳券彪

商業企劃方法論知識體系圖 目的 構想與概念 決策 計畫 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 策略思考原則 創意與創新原則 設計思考原則 目的 構想與概念 決策 計畫 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 對策辦法明確化 行動計畫明確化 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表 行銷戰術及活動設計表 商品概念 設計表 一頁 企劃書

策略槓桿 ( Strategic Leverage ) 策略是創造事業成功的槓桿因素 思考焦點： 「聚焦未來 × 放大優勢」 結合外部市場機會與內部公司優勢 如何創造可持續性的競爭優勢 如何維持可持續性的競爭優勢 持續性競爭優勢 聚焦未來 策略槓桿四要素 1.成功策略定位 2.優於競爭對手的價值提案 3.優勢的資源與能力 4.防止對手模仿機制 放大優勢 策略槓桿 內部優勢 市場機會

策略金字塔原則 戰 略 戰 術 戰 鬥 找方向/目標 找對策/辦法/點子 找執行細節 S.市場區隔 T.目標客群 P.商品定位 7PS ．產品 ．價格 ．通路 ．促銷 ．人員訓練 ．服務流程 ．實體展示 找對策/辦法/點子 AP.行動方案 找執行細節 PM.專案管理 p4

藍海策略「四項行動架構」 Value Innovation 價值創新 破除差異化與低成本的抵換關係，創造新價值曲線 降低 消去 創造 提升 (價格) Cost 成本下降 Buyer Value 提高客戶 所重視的價值 Value Innovation 價值創新 新價值 曲線 消去 產業內習以為常的因素 有哪些應予以消除？ 創造 應創造哪些產業 從未提供的因素？ 降低 哪些因素應降低至 遠低於產業標準？ 提升 哪些因素應拉高到 遠高於產業標準？ (裝潢) 2. 藍海策略   相對於麥可波特強調競爭要素的傳統競爭策略理論，歐洲商業管理學院（INSEAD）策略與國際管理教授金偉燦（W. Chan Kim）與芮妮．莫伯尼（Renee Mauborgne）研究員合著「藍海策略」（Blue Ocean Strategy）一書，提出「不靠競爭而取勝」（Winning by Not Competing）的全新策略思維。 金偉燦與芮妮．莫伯尼強調，自工業革命以來，企業為了追求獲利永續成長，競相以下降成本壓低售價或力求差異化的策略，企圖搶奪市場佔有率，但割喉競爭的唯一下場，就是血染成河（紅海），不分敵我都得承受獲利縮減的後果。因此作者認為，真正持久的勝利不在競爭求勝，而在為消費者提出「價值創新」（value innovation），讓對手相形見絀，創造嶄新未開發的市場空間—「藍海」（blue oceans），這種策略思惟稱為「藍海策略」。 「價值創新」（value innovation）是藍海策略的核心概念，強調不要把心思放在如何打敗競爭對手，而應該專注於思考如何為消費者創造並提出「創新的價值」。 「價值創新」的思考途徑，有兩個重要的基本原則，第一個原則是同時追求差異化與成本下降的目標，第二個原則是採取另類思考（alternative view），設法打破傳統的市場疆界（market boundary）、產業結構（industry structure）或產業的遊戲規則（ game rule of the industry）。 作者提出策略草圖（strategic canvas）做為藍海策略的基本分析工具，它根據目前產業的遊戲規則，以圖表的方式呈現，橫軸列出主要的價值要素（value factors），縱軸則根據競爭對手在各項價值要素的相對表現績效，畫出產業傳統的價值曲線（value curve），接著應用藍海策略的四個行動架構（the four actions framework）：（1）去除（eliminate）：把產業視為理所當然的價值要素加以去除，（2）降低（reduce）：設法降低價值要素的績效達到低於產業標準，（3）提升（raise）：設法提升價值要素的績效達到高於產業標準，（4）創造（create）：設法創造產業從未提供的新價值要素。應用策略草圖與行動架構，設法為消費者提出全新的價值曲線，創造全新的產業遊戲規則，使得傳統的產業競爭變得無關重要，進而開拓全新的市場空間。 在應用策略草圖與行動架構進行藍海策略的另類思惟時，金偉燦與芮妮．莫伯尼建議可以採取以下六種途徑，達成重建市場疆界、改變產業結構與遊戲規則之目的，六種途徑包括： (1) 打破不同產業的界線（look across alternative industries） (2) 打破同一產業中不同策略群組或不同市場區隔的界線（look across strategic groups） (3) 打破產業對採購者、使用者、購買決策影響者的傳統觀點（look across the chain of buyers） (4) 打破對周邊產品及服務的傳統觀點（look across complementary product and service offerings） (5) 打破產業對產品功能性訴求或感性訴求的傳統定義（look across functional or emotional appeal to buyers） (6) 從趨勢觀察打破產業傳統商業模式（look across time） 企劃人除了熟悉傳統的競爭策略理論外，更必須學習藍海策略做為進階的理論應用，因為企劃工作的本質即在為消費者創造獨特的價值提案，同時還要能為企業下降成本提升競爭力，這是企劃人必備的「兩手策略」，藍海策略正好提供企劃人一套完整的理論基礎、分析工具、行動架構與思考途徑，做為進行「創新型企劃案」指導參考。 【註七】 W. Chan Kim, Renée Mauborgne. 2005, Blue Ocean Strategy, Boston: Harvard Business School Press (中央廚房,物流) (五星級蛋糕) 破除差異化與低成本的抵換關係，創造新價值曲線 5

創意與創新思考原則 創意學派認為商業構想必須靠創意聯想或 應用直覺思考（intuitive thinking） 創新學派：強調原創（originality） 與發明（invention） 認為新事業的構想必須打破界限、改變有戲規則的創新思維。 優點：能快速有活力提出創新或創意的企劃構想 創新學派以藍海策略與破壞性創新最著名。 p6

設計思考的流程 1. 靈感蒐集階段(Inspiration stage ) 3. 計畫執行階段(Implementation stage) 從分析(analysis)到綜整(synthesis)原則 蒐集相關的數據與事實等資料，從資料的分析與綜整活動中，產生洞察與靈感 2. 創意發想階段(Ideation stage) 從發散(divergence)到收斂(convergence) 將靈感與洞察轉化成多個可能的點子 將可能點子設計成商業模式與企劃概念，並決定一組最佳的商業模式與企劃概念 3. 計畫執行階段(Implementation stage) 將最佳的商業模式與企劃概念發展成完整的行動計畫並付諸執行

企劃原理的整合應用 商業企劃 策略思考 創意創新思考 設計思考 截長補短，無縫融合 p8

4-2 WBSA商務企劃八大程序

企劃技術與工具 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 對策辦法明確化 行動計畫明確化 行銷戰術及活動設計表 一頁企劃書 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表 商品概念設計表 10