作者：杜鵬 指導老師：徐偉宣研究員 中國科技大學·中國科學院科技政策與管理科學研究所 第十屆直銷學術研討會·同濟大學 直銷商激勵機制分析 作者：杜鵬 指導老師：徐偉宣研究員 中國科技大學·中國科學院科技政策與管理科學研究所 第十屆直銷學術研討會·同濟大學

Outline 引言 理論基礎 模型分析討論 結論 說明及後續研究建議

引言 直銷的定義(世界直銷聯盟WFDSA ) 直銷是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點。 直銷公司傭金制度 單層次：公司直接付給直銷商傭金或把批發價與零售價之間的價差作為直銷商利潤。 多層次：直銷商除了因銷售產品而賺取利潤之外，還可以從其下線的業績表現獲得直銷公司的獎金。直銷公司之所以頒發領導獎金並不是因為其介紹下線，而是因為他們促成了下線的業績。

引言 在多層次直銷中，直銷商的消費者捲入與忠誠度無直接關係，工作捲入與其忠誠度成正相關關係 。 0.00 (0.03) 消費者捲入 0.54 (5.66) 滿意度 忠誠度 0.82 (3.36) 0.43 (5.78) 工作 捲入 0.21 (2.74) 在多層次直銷中，直銷商的消費者捲入與忠誠度無直接關係，工作捲入與其忠誠度成正相關關係 。

引言 《直銷管理條例》第二十四條　 直銷企業至少應當按月支付直銷員報酬。直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額（包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等）不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的３０％。

引言 《禁止傳銷條例》第二條 本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

引言 問題 為什麼在國外直銷發展比較規範的國家或地區，絕大多數直銷公司採用多層次的傭金制度呢？

理論基礎 市場行銷 分銷管道可以被看作是一個超級組織，由相互依賴的機構和代理商組成。 一個有效率的超級組織的條件 成員容易相互交流； 為了共同的分銷目標而相互合作； 具有一個明確定義的層次或權力系統，對成員恰當行為的激勵。 對於直銷管道的管理可以看作是一個委託人對多代理人的管理過程。

理論基礎 委託代理理論 在非對稱資訊條件下，委託人往往不能直接觀測到代理人選擇的行動，而只能觀測到反映代理人行動的一些變數。委託人的問題是如何根據觀測到的資訊來獎懲代理人，以激勵其選擇對委託人最有利的行動。

多層次直銷商激勵模型 某直銷公司有一個銷售團隊，有兩個成員組成，其中，成員1為高階直銷商，成員2為低階直銷商。成員都是經濟人，風險中性。 在工作中每個成員自主選擇努力程度(a,b)，其中a為自己銷售產品的努力程度，b為幫助別人銷售產品的努力程度。 C(a,b)=C(a)+C(b) 假設公司只出售一種產品。直銷商銷售產品的數量X與自己付出的努力以及別人的幫助正相關。公司根據個人的銷售業績支付業績獎金，獎金比例為m，同時根據低階直銷商的業績付給高階直銷商領導獎金，其比例為l。

多層次直銷商激勵模型 在幫助別人銷售的過程中，存在兩種效果： 成員努力成本C(a,b)=t(a2+b2)/2 提高了被幫助者的工作效率X=ai(1+μbj) 類似於勞動分工X=ai+μbj 成員努力成本C(a,b)=t(a2+b2)/2

多層次直銷商激勵模型 對於直銷商來說，其目標為最大化其效用，效用為收入帶來的正效用減去努力所帶來的負效用。 對於直銷公司來說其目標為利潤最大化。 在市場環境、產品等因素不變的情況下，直銷公司需要設計一套獎金制度，即確定m和l，這是一個Stackelberg非合作博弈。在此博弈中，直銷公司是博弈的領導者(leader)，每個直銷商都有一個對直銷公司激勵制度的最佳努力程度的反應函數。直銷公司根據直銷商的反應函數，選擇一個制度以最大化其利潤。

多層次直銷商激勵模型 非合作博弈可以簡化為：

多層次直銷商激勵模型 性質1：委託人的效用U(m)、U(l)是准凹函數，即隨著m或l的增加，U先遞增後遞減。 性質2：m*是l的遞減函數，l*是m的遞減函數。 對於委託人來說，當l增大時，存在兩個效應。 提高了成員2的工作努力程度和成員1的幫助努力程度，增加了產品的銷售數量，繼而提高了委託人的效用； 由於l的增大，m降低，降低了成員的努力程度，減少了產品的銷售數量，繼而降低了委託人的效用。委託人的最優決策是兩種效應的權衡(trade-off)。

多層次直銷商激勵模型 單層次與多層次傭金制度比較分析

結論 隨著獎金比例的提高，公司利潤先遞增後遞減。 對於單層次來說，多層次傭金制度能夠有效提高直銷商的努力程度和激勵水準，但是卻不一定能夠提高企業的利潤水準。只有合理設置領導獎金比例，才有可能達到企業的預期效果。

說明 中國政府明文規定多層次直銷為非法傳銷，本文重點分析多層次直銷的激勵制度，目的是純學術探討。本文不以營利為目的。 本文對多層次直銷的分析是從微觀角度，即直銷商和直銷公司的角度進行分析。 在分析多層次直銷的激勵制度時，本文引用世界直銷聯盟和臺灣直銷業的相關術語進行闡述。

後續研究建議 經濟人的假設、多層次直銷的社會性 激勵制度的簡化 幫助的效應

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