第7章 WEB2.0与社会化网络营销研究 教师： 2013年9月1日

网络营销已成为社会化的普及知识； 网络营销能力体现在生活与工作各个层面。 因为专业，所以看得更远…… ——《网络营销基础与实践》第4版 作者

第7章目录：社会化网络营销研究 7.1 网络营销社会化的含义 7.2 网络营销社会化的技术基础：WEB2.0 7.3 网络营销社会化环境下的网络营销模式 7.4 企业博客营销研究 7.5 企业微博营销基础 7.6 其他WEB2.0网络营销方法简介

网络营销社会化与社会化网络营销 网络营销社会化的表现： 社会化网络营销指利用社会化网络服务（SNS）开展的网络营销活动。 网络营销从专业知识向社会普及知识的演变，即网络营销应用的大众化阶段； 网络营销逐渐渗透到人们的生活和工作中，每个人都需具备一定的网络营销素质。 社会化网络营销指利用社会化网络服务（SNS）开展的网络营销活动。 网络营销社会化是社会化网络应用普及的必然结果 。 传统的网络营销以技术为基础，而社会化环境中的网络营销以人员及社会关系为基础。

网络营销社会化背后的思想演变 2002前 02-05 06-08 2009后 技术思维模式 运营思维模式 全员营销模式 社会化思维模式

网络营销社会化动因： 网络营销社会化实质： 互联网应用环境的发展演变 网络营销主体与网络环境的适应

全员网络营销：概念 全员网络营销（TIM）是由于WEB2.0等互联网技术的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销将扩展到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机构的相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源及社会关系资源对企业网络营销活动发挥影响。 全员网络营销概念的萌芽： “博客推动企业进入全员营销时代”《网络营销基础与实践》第3版(2007.2)，P332

全员网络营销：特征 以传统的网络营销基本思想和方法为基础，并且将企业的产品、技术、企业文化、管理思想、发展动态等，通过相关人员个人向用户和公众传播； 个人的知识资源、表达能力、社会关系资源等将成为个人对全员网络营销贡献大小的主要因素。

网络营销模式的发展演变

全员网络营销对传统网络营销的影响 进一步强调了网络营销的系统性； 强化了网络营销的基本职能； TIM更为重视人的因素； 网络营销效果评价的复杂性进一步提高。

WEB2.0的概念 目前对于Web2.0概念的说明，通常采用Web2.0典型应用案例介绍，加上对部分Web2.0相关技术的解释。 Blogger Don “WEB2.0概念诠释”： “Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”

国内早期的Web2.0网站案例 博客网（www.bokee.com） DoNews IT社区（www.donews.com） 百度贴吧 （post.baidu.com） 新浪博客 （blog.sina.com.cn） 豆瓣网（www.douban.com）

WEB2.0技术简介 BLOG—博客/网志 RSS—基于XML的网站内容共享技术 WIKI—百科全书,多人协作的写作工具 网摘—网页书签 SNS——社会网络 P2P——对等联网 IM ——即时通讯

WEB2.0的主要特点 用户参与网站内容制造； WEB2.0更加注重交互性； 符合WEB标准的网站设计； 《网络营销基础与实践》作者观点： · WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； · WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。

网络营销社会化环境下的网络营销模式 社会化网络信息传播的特点 社会化网络营销模式及一般内容 社会化网络营销的价值分析

社会化网络信息传播的特点 SNS平台是信息传播的基础； 用户是SNS信息传播的主体； 用户关系网络是信息传播力的决定因素；

SNS营销与传统网络营销信息传递比较

SNS营销的特点：与邮件列表营销比较 有效用户数量越多，网络营销价值越高； 发布的信息对用户有价值才能获得用户关注和回应； 发布信息的“送达率”和“阅读率”直接影响营销效果； 信息的传播层次和数量可实现准确统计。

SNS营销的基本内容和流程 取得SNS营销的基础条件； 建立社会关系网络中心； 持续积累用户资源； SNS营销的内容策略及实施； 信息发布与传播； SNS营销效果控制与管理。

双刃剑：在肯定SNS网络营销价值的同时也不要忽视其负能量 社会化网络营销的八大网络营销价值 SNS官方信息源； 企业网络品牌的延伸； SNS将成为重要的网络营销平台； SNS与在线销售的整合应用； 扩大企业信息网络可见度； SNS的在线沟通功能； 与在线顾客服务相结合； SNS的市场研究价值。 双刃剑：在肯定SNS网络营销价值的同时也不要忽视其负能量

企业博客营销研究 博客营销的本质和特征； 企业博客营销主要模式及特点； 企业博客营销策略； 企业博客文章的写作原则与方法； 提升博客营销效果的八项措施。

博客营销的本质 博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息，即博客营销是内容营销的形式之一。

博客营销的五项基本特征 博客营销是内容营销的一种形式； 有价值的知识信息资源是博客营销的基础； 真正的营销在博客之外； 提高网络可见度是实现博客营销的基本途径； 博客对企业经营产生广义的影响。

企业博客营销常见的六种形式 企业网站博客频道模式； 第三方BSP公共平台模式； 建立在第三方博客平台的博客营销模式； 个人独立博客网站模式； 博客营销外包模式； 博客广告模式。

博客营销模式及特点对比

企业博客营销策略的三项基本内容 （1）企业博客平台建设/选择策略； （2）企业博客营销的内容策略； （3）企业博客营销的运营管理策略。

企业博客的建设/选择策略 企业博客频道建设的常见形式： 企业博客频道的域名设计形式（示例）： 自行开发企业博客； 选购第三方博客系统； 根据免费开源博客软件修改。 企业博客频道的域名设计形式（示例）： http://www.jingzhengli.cn/blog/ http://blog.jingzhengli.cn

企业博客的内容策略 博客营销内容策略的思想认识： 制定博客营销内容策略： 有价值的内容是博客营销的基础，持续提供有价值的博客内容，博客的营销价值才能得以体现； 博客内容需要依托于一个有影响力及具有良好搜索引擎优化基础的博客平台； 对所在行业有深入的认识，善于分析和总结用户关心的问题，并无私分享高水平的博客文章。 制定博客营销内容策略： 博客内容的领域和长期发展方向； 博客写作组织与建设；（谁来写） 博客文章的写作方法； （如何写） 博客文章的传播渠道设计；（如何获得更多访问量） 博客内容的传播效果分析等。

企业博客营销的运营管理策略 企业博客系统的管理维护； 企业博客内容管理； 企业博客运营推广管理。

企业博客文章的写作原则与方法 企业博客文章写作的一般原则； 企业博客文章的内容选题方法； 博客文章的表现形式； 博客文章如何与营销相结合； 如何博客文章获得更好的传播； 个人博客专栏的管理维护。

企业博客文章的写作一般原则 文章内容符合法律法规； 正确处理个人观点与企业立场的关系； 博客文章应注意保密； 博客文章必要的声明； 要有版权意识

博客文章选题的七种基本思路 个人知识和观点分享； 专业领域研究和思考； 个人生活经历及其延伸； 公司工作相关话题； 行业信息及问题思考； 社会活动及人脉资源扩展； 没有明确主题的其他经历。

博客文章的一般要素 博客文章标题； 博客正文内容（及图片等附加信息）； 合理的内容编辑； 必要的相关链接等。

企业博客文章的表现形式 博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要； 重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值； 博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论； 不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放 ； 博客写作促使人不断的思考并逐渐完善自己的观点，但决不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候才能公开发表； 博客文章只要“把问题说清楚” 即可！

哪些博客文章最容易产生营销效果？ 博客内容与企业产品或服务直接相关； 博客增加搜索引擎友好性从而扩大企业的网络可见度； 博文中的相关链接发挥的引导作用； 增进用户关系扩大社会化网络资源等。

个人博客网络推广六大意识 （1）博客意识——让博客成为个人官方网站； （2）读者意识——了解读者的兴趣及获取信息的习惯； （3）传播意识——博客的网络传播渠道设计； （4）搜索意识——重视博客文章搜索引擎优化的每个细节； （5）分享意识——与网络好友分享博客文章； （6）运营意识——成为活跃博客用户。

到底怎样才能写好企业博客？ 《网络营销基础与实践》作者冯英健的建议： 著名的企业博客罗伯特•斯考给博客们的建议： 博客是建立个人影响力的最佳途径之一； 除了掌握基本博客写作的方法，还需要持之以恒的毅力； 如果你在市场部工作，写企业博客不要迷失了自我； 把你所掌握的搜索引擎优化技巧应用于每一篇博客文章。 著名的企业博客罗伯特•斯考给博客们的建议： 当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在《纽约时报》上读到的文章； 像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕只有5个读者； 无论你是谁，人们都可能会抨击你，竞争者们更喜欢煽风点火，博客们需要仔细推敲自己对人们的回应。

综述：提升博客营销效果的八项措施 （1）博客营销的潜在用户策略 （2）博客的网站推广策略 （3）博客的搜索引擎可见度策略 （4）博客的链接策略 （5）博客的用户研究策略 （6）博客的网络品牌策略 （7）博客的竞争策略 （8）博客的市场与公关策略

企业微博营销基础 微博营销与博客营销的区别与联系; 微博营销的常见模式及网络资源比较; 企业微博营销的实施与管理; 提升企业微博营销效果的措施。

讨论：微博营销是不是比博客营销更简单？ 博客营销 微博营销 VS ①信息源形式： 经过博客文章选题及写作、博文编辑及发布的基本流程，表现为完整的网页信息 ②信息传播模式： 平台内部的传播力度较小，以传统的网络传播渠道为主 ③用户获取信息方式： 通过直接访问、搜索引擎、网站链接等网络渠道 ①信息源形式： 无需完整的文章要素及编辑，表现为粉丝“定制”信息流页面的组成元素 ②信息传播模式： 注重于平台内部用户之间的传播，站外传播能力相对较弱 ③用户获取信息行为： 微博平台内信息发布者的社会关系资源的浏览及传播 讨论：微博营销是不是比博客营销更简单？

微博营销与博客营销的本质区别 博客营销：对互联网工具的依赖 微博营销：对人的依赖 可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播 除了个人的知识与能力之外，还要依赖你的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播

微博营销与博客营销的相互关系 微博营销与博客营销在社会化营销中的地位同等重要； 微博营销与博客营销在企业网络营销体系中的目的是一致的； 微博营销与博客营销可以相互促进协同运营。

企业微博账户的常见形式 企业官方微博； 企业分支机构及职能部门微博； 企业领导人微博； 企业员工微博； 行业资讯微博等。

微博营销八种常见模式 （1）企业自主微传播模式； （2）社会关系资源传播模式； （3）利益驱动型微博传播模式； （4）微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）； （5）微博平台推荐模式； （6）微博广告模式； （7）微媒体传播模式； （8）微博扩展传播模式。

企业微博营销资源的七种类型 （1）直接关系资源； （2）间接关系资源； （3）产品及资金资源； （4）独特内容资源础； （5）创意策划资源； （6）微博平台资源； （7）网站运营资源。

实施企业微博营销的基本内容 构建微博营销的基础条件 制定微博营销方案并以正确的方法实施 微博营销的运营管理 选择微博平台及注册微博账户； 塑造企业社会化网络品牌形象； 构建社会关系网络基础。 制定微博营销方案并以正确的方法实施 内容策略； 用户策略； 推广策略。 微博营销的运营管理 企业微博账户规范； 企业微博内容规范； 信息发布管理规范； 用户交互管理规范； 风险及限制性信息管理规范； 企业微博效果评估。

体现企业微博营销效果的九个方面 作为企业网络品牌的组成部分； 持续积累网络营销资源； 微博平台的信息传播； 扩大企业信息网络可见度； 微博与官方网站的信息共享及推广； 在线促销工具； 在线顾客服务； 网络公关； 市场研究素材及分析。

提升微博营销综合效果的九项措施 提高企业微博运营的地位； 增强企业微博运营的用户意识； 熟悉微博平台的功能应用技巧； 树立企业微博的搜索引擎优化意识； 企业微博与博客及官网的“三官整合、三官齐下”； 企业微博与市场推广活动的结合； 企业微博与客服业务流程的结合； 企业微博运营与网络公关的协调； 不断修订和完善企业微博运营管理规范。

其他WEB2.0网络营销方法 在线百科（WIKI）网络营销方法简介 问答式网络社区（ASK）网络营销方法简介 说明：本节内容已在《网络营销基础与实践》第4版第2章课件中介绍。

百科词条推广被广泛应用原因 百科平台具有开放性，任何人可以编辑，降低了免费网络传播的门槛； 在线百科平台严格的审核制度保证词条内容具有较高的可信度； 百科词条内容丰富，搜索引擎友好度高，具有更高的搜索引擎可见度； 百科词条内容可以增加网页的链接，成为SEO免费高质量外链渠道之一。

在线百科平台网络推广的六种模式 正文内容广告 URL链接广告 图片广告 图片文字注释广告 相册广告 名片广告。 说明：WIKI营销的概念及模式已在第2章PPT文档中有介绍。

问答式网络社区（ ASK）营销 问答式网络社区网络营销方法要点： 从专业的角度选择问题及提供解答 做ASK社区有价值的活跃用户 扩大ASK社区信息的传播范围 与WIKI营销一样，问答式网络营销社区营销也是基本的网络营销实践内容。可以关注并参与百度知道、腾讯问问等平台的相关应用，通过操作演练不断提升个人的网络营销实践应用能力。

课程结束，谢谢！ 祝您开心愉快每一天！