阮京文 Michael 2010电子商务营销渠道 研究成果分享 艾瑞咨询集团 首席运营官 COO www.iresearch.com.cn   北京•上海•广州•东京 2010.12 阮京文 Michael 艾瑞咨询集团 首席运营官 COO

分享主题： 一、营销对高速成长的B2C企业的价值 二、B2C企业主要营销渠道分析 三、B2C企业营销推广建议

电子商务连续多年高速增长 2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5% 2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%

10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿 2010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元

整体B2C占比曲线（加入淘宝商城、QQ商城等平台） B2C占比逐年提升的数据——独立B2C（京东、当当这类）；整体B2C包括了淘宝B2C商城及垂直电器城等B2C平台； 购物平台向大中型商户倾斜——淘宝 传统制造企业和渠道商对网络渠道的布局 传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经开始布局网络渠道，B2C是大势所趋 Source：艾瑞咨询

B2C运营阶段及核心七要素 B2C运营五大阶段 B2C运营核心七要素 营销推广至关重要 历史PPT及报告总结的五大阶段及七大要素

市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期 案例：AMAZON 从AMAZON案例看，发展出去市场营销费用占比非常高，吸引用户抢占市场的必然要求；越往中后期发展，营销费用绝对值相对比较稳定，占比则持续下降至维持稳定，后期更多的费用用于供应链管理、系统开发等方面。 Source：AMAZON财报

电商客户已成网络营销增长新动力 207.3亿 40-50亿元 5-6亿 2010年电商客户贡献预期： 至少翻番，超100亿元 09年中国网络广告收入 40-50亿元 09年中国电商客户网络营销费用 5-6亿 其中，独立B2C网络营销费用 Source：艾瑞咨询

分享主题： 一、营销对高速成长的B2C企业的价值 二、B2C企业主要营销渠道分析 三、B2C企业营销推广建议

营销渠道 B2C常用网络营销方式 SEO、SEM 网站联盟效果营销 门户网站、垂直媒体 博客、社区论坛…… 团购、微博、流媒体 高流量的各类媒体，均成为电子商务的入口

搜索引擎为电商企业的主流营销方式 搜索引擎为美国电商首要流量来源，也是当前中国用户流量最高的应用服务

搜索营销是消费者建立信任的关键 Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享 AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程； “搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，则搜索环节的营销是成功的。

购物搜索引擎用户群以潜在的有购物需求的用户为主，是商家营销的前沿阵地 垂直搜索营销价值凸显 垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者 案例：购物搜索 购物搜索引擎用户群以潜在的有购物需求的用户为主，是商家营销的前沿阵地

品牌广告有助于提升电商企业的认知度 2009年自主销售式B2C网站达到71.4万家，仅服装类B2C企业数量即超过18万家 以服装行业为例。09年整个市场有18万家，服装品牌更多。 品牌广告的作用：能够让消费者在众多同类企业中，快速识别该电商网站，并选择该品牌，并向其他人推荐该品牌或该网站。

品牌广告重在创意 网民选择多样化 品牌营销多元化 营销创意醒目、容易记忆、引人入胜 用户点击网络广告主要原因 营销创意？

新营销方式：广告网络 细化媒体和受众 精细化营销 个性化营销 三大特征： 广告投放的网络式覆盖 到达实际需要的受众 按照实际投放计费 传统上，我们投放门户网站，到达的是散乱的受众； 通过对媒体的分类聚合和对用户行为的分析，实现精准投放。 广告网络同时可以处理大量剩余流量

营销新形式：团购 团购月访问用户数突破7000万，访问量Top15购物网站中，团购占5家 Source: iResearch，2010.12

营销新形式：团购 商家 消费者 团购网站 团购改变传统行销方式 团购3天的销量 = 以往一个季度的销量 案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式 团购3天的销量 = 以往一个季度的销量 商家 消费者 团购网站 带动销售和利润 树立消费者口碑 有效营销价值 用户消费数据 拉手网吴波讲话：——体现了团购对传统服务业的触动和改变 　　第一个是北京音乐厅的活动，北京音乐厅大家可能知道是国营企业，属于北京市委宣传部管的，他们有什么节目上什么场有规定，他们基本做高雅音乐这方面，以前他们做的比如说交响乐普及，小提琴独奏，做演唱会什么的，他们的票由于比较高端，比较阳春白雪，很难卖出去，卖不出去，国家剧团演出不能人少，就送，一直效果不好，我们和他们配合一下做一个团购，他们暑期有20场音乐会，我们3天都卖了。好的发现小孩狮子王之类的，头一天10点基本抢光了，还有一些中好的差不多也买了，后来发现很多白领用户是买他们当成很好的礼物送给爸爸妈妈听，他们通过这个事对我们营销方法特别认可。后面每个季度可能都会和他做这个活动，不光他们经济收入提高，另外整个普及推广就一下子做的更好，所以网络力量很大。 　　另外的事，我们和金汉斯做活动，因为做这件事，他们是传统企业，他们公司和我们合作两人升职了，一个是原来店长，因为搞这个活动调到总部的运营中心当副负责人，感觉到很高兴，做的很成功。他们有一个专门做市场推广的，原来一个市场推广人员，变成市场推广小部长，因为一起和我们做这个活动，他们这次做法，把整个全国各地的店长调过来到他们的培训中心，他们自己买地，专门有一天讲怎么用拉手网，他们怎么做的。结果被升职的运营中心的那个人手机被打爆了，这两件事从正面讲团购这种模式实际是打开，给服务类商家做市场营销的新领域，这个需求量很大，服务业很大，这是为什么这么多团购网站进来，很多人做的不错。

营销新形式：互动营销 SNS网站的快速发展，催生了诸多新的营销阵地 微博 问答类社区 点评类网站 基于手机的LBS服务平台 精准定位受众的定向广告

营销新形式：互动营销-微博 微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区交友网站）比例超过35% SNS网站的发展催生了新的营销阵地，微博、社交网站植入式广告、百度百科、问答、点评类网站、位置服务、基于用户信息定向投放广告、 Source: iResearch，2010.12

营销新形式：互动营销-微博 微博营销典型案例：案例1——优衣库在英国“幸运筹码”促销活动 企业类型： 服装零售商 Twitter战略：产品营销 与客户通过@uniqlo_uk帐户直接联系起来，并进行实时互动 利用Twitter整合线下和线上促销活动 与Twitter平台合作提高影响力和广告覆盖面 用户“关注”优衣库则商品即时减价形成促销 案例1：日本服装零售商优衣库最近找到了一个在Twitter上向英国消费者促销衣服的好方法，那就是每当有一个用户在Twitter的相关网页上发送一条tweet，优衣库就相应的减价。这一名为“幸运筹码”的促销活动在优衣库重登英国电子商务市场前就已经在Twitter上隆重推出。9月9日，打开“幸运筹码”的页面，用户可以选择十种商品并关注它们的价格。当某一件商品获得的tweet越多，它的价格也就越低。优衣库这次是与日本电通合作开展此项促销活动，这也是优衣库第一次在英国采取这种新颖的促销方式，旨在借由Twitter向参与关注这项活动的人宣传优衣库不同寻常的社交媒体营销模式。 21

营销新形式：互动营销-微博 微博营销典型案例：案例2——中粮：“美好生活@中粮”微博专区 企业类型： 食品生产商 微博战略：品牌营销 140个字、 一张图、 转发/评论、 从活动网站到个人微博， 再到不同数量粉丝微博的长尾效应， 这一次 “微博” 成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮” 是一个完整的品牌互动传播平台。 利用新浪微博吸引年轻用户积极参与 利用系列话题（过去、现在、未来）带引大家回忆过去、分享现在、畅想未来； 话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到： 生活真的很美好。 案例介绍：http://case.iresearchad.com/html/201009/0909455813.shtml# “美好生活@中粮”通过时下最火爆的工具“新浪微博”吸引海量时尚年轻的用户，并利用系列话题（分为过去、现在、未来）带领大家回忆过去，分享现在，畅想未来，一同发现生活中的美好！ 22

分享主题： 一、营销对高速成长的B2C企业的价值 二、B2C企业主要营销渠道分析 三、B2C企业营销推广建议

关键词一：整合营销 传统营销 + 线上营销 线上营销：不同媒体组合 品牌营销 + 效果营销 SEO+ SEM +流量大、品牌效果好…… 不同媒体网络广告效果不同，搜索引擎营销只是其中的一种 媒体多元化组合，效果更佳 +流量大、品牌效果好…… -成本高、用户集中度低…… 门户： 适合品牌推广 +用户集中度高、品牌效果好 -用户覆盖度低 垂直媒体： 适合促销 +流量大、定位更精准 -品牌效果不明显 搜索引擎： 品牌推广/促销 +互动性强、定位精准 -流量小 社区论坛SNS博客等 多元化三个层面含义：1、线上线下都要做；2、线上不同媒体都要做；3、线上品牌营销和效果营销都要做；4、SEO和SEM都要做 BtoC电子商务应注重多元化的营销方式组合！ ■ 从图1comScore电子商务客户的数据显示：广告客户组合搜索广告和显示广告后，获得销售收入远高于单一投放这两种广告时的收入之和，达到1+1>2的效果 ； ■ 图2国内BtoC显示：广告客户组合CPS、SEM、广告后，获得的广告点击订单比和订单额超过任意两项广告组合。 品牌营销 + 效果营销 SEO+ SEM

关键词二：差异化营销 经营品类、所处行业不同，营销方式不同 案例：知识型产品 B2C企业规模不同，营销组合也不同 特点：标准化程度较高、商品描述较复杂 举例：汽车、3C、家电 案例：知识型产品 标准化的商品有标准化的专业术语和品牌词，更方便SEM 关键词选择，建议标准化商品偏专业词；独有性商品偏品牌词 B2C企业规模不同，营销组合也不同 据了解：品牌专区的点击率高于其它区域，大品牌B2C同时做品牌专区和关键词广告，可以取得复合式营销的效果 小B2C则需花更多精力在长尾关键词，降低成本的同时，寻求效果最大化 大中型规模B2C： 品牌专区+关键词投放同时做 效果最大化：品牌营销+效果营销 中小规模B2C： 关注长尾/稀缺关键词的优化投放 成本低——同时效果有可能更好

关键词三：系统化运营 营销需与商品、仓储、客服等其他方面匹配运营 配套支持 客服售后 仓储配送 支付结算 销售平台 EC系统规划 互联网 技术平台 运营执行 产品采购 产品展示 产品销售 组织协调 营销策略 产品定位 价格策略 渠道规划 促销宣传 品牌战略 品牌定位 品牌诉求 品牌沟通 品牌宣传 技术服务于商务 电子商务：首先是商务，突出运营过程中商务层面的内容。 同时强调 “系统工程”的有机统一特性；决定性因素：缺一不可——适用木桶原理

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