第 五 章 消費者市場與其購買行為

本章大綱 第一節 消費者行為的內涵 第二節 消費者行為的思考架構 第三節 消費者的購買程序 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 第五節 消費者內在的心理運作機制 第六節 影響消費者的微觀因素 第七節 影響消費者行為的宏觀因素

學習目標 何謂消費者行為的七個O？ 消費者的購買程序為何？ 消費者的資訊來源有哪些？ 消費者如何進行替代方案的評價？ 消費者購買決策的方式為何？ Assael的購買類型為何？ 何謂消費者涉入？ 購買角色有哪些？

消費市場 VS 工業市場 產品類型 行銷類型 顧 客 市場類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷

消費者行為(consumer behavior) 消費者為滿足特定需要與慾望,在選取、購買、使用與處置產品或服務時,所表現的心理情緒、過程,與實體活動

消費者行為 - 七個O的模式(1/2) 參與者(Occupants) 目標消費者包括哪些人？ 消費者的屬性為何？ 購買的標的物(Objects) 消費者所要購買的標的物(消費者到底買些什麼)? 購買的目的(Objectives) 消費者購買東西的動機為何？ 滿足何種需求?

購買角色(buying role) 發起者(Initiator) 影響者(Influencer) 決策者(Decider) 購買者(Buyer) 使用者(User)

典型家庭決策的主宰類型 妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型

消費者行為 - 七O模式(續） 組織(Organization) 影響,參與購買行動的成員有哪些？ 作業(操作)程序(Operations) 消費者的購買決策包括哪些步驟？ 消費者如何採取購買行動？ 購買的時機(Occasions) 消費者何時採取購買行動？ 零售點(Outlets) 消費者進行購買的場合(地點)何在？

消費者的購買決策程序 實際購 買行為 問題 確認 資訊 蒐集 替代方 案評價 制定購 買決策 購後 行為

消費者的購買決策程序 1. 問題確認 – 需要的不滿足 2. 資訊蒐集 非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 1. 問題確認 – 需要的不滿足 2. 資訊蒐集 非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源

消費者的購買決策程序 評估替代方案 限制喚起集合中替代方案的數目 門檻限制 重要屬性質逐一比較法 喚起集合 : 一群可滿足相同需要,具替代性的品牌集合

消費者的購買決策程序 4. 制定購買決策 購買與否 產品類別 品牌 通路 支付(payment) 實際購買行為 購後行為

消費者購買決策的類型 1.例行決策(routine decision) 2.廣泛決策(extensive decision) 3.有限決策(limited decision)

消費者涉入程度 Involvement : 消費者花在資訊蒐集,評價等決策過程的時間與精力之投入程度 影響涉入程度的因素 : 1.先前經驗 2.興趣 3.風險 4.情境 5.社會外顯性

消費者決策影響模式 社會環境 *文化/次文化 *社會階級 *人際影響力 *參考群體 , 家庭… 個別差異 *人格特性 *生活型態 *動機 *價值 消費者決策過程 *需要或問題認知 *蒐集資訊 *方案評估 *購買 情境因素 *店內刺激 *他人出現 結果 *相費者學習 *不滿意和抱怨行為 *認知失調

影響消費者行為的微觀因素(1/2) 動機 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態 Stated needs Real needs Unstated needs Delight needs Secret needs 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態

影響消費者行為的微觀因素(2/2) 人格特性 自我概念 生活型態 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來加以辨識

影響消費者行為的宏觀因素 文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素

文 化 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。

次 文 化 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。

參 考 群 體 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： 成員群體 主要群體 次要群體 非成員群體 仰慕群體 斥拒群體

意 見 領 袖 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。

家庭生命週期 未 婚 年 輕 有小孩 未 婚＊ 無小孩 已 婚＊ 試 婚 未 婚 年紀大 小孩同住 已 婚 離 婚 已 婚＊ 小孩不同住 未 婚 年 輕 有小孩 未 婚＊ 無小孩 已 婚＊ 試 婚 未 婚 年紀大 小孩同住 已 婚 離 婚 已 婚＊ 小孩不同住 小孩不 同住 喪偶 喪 偶 喪 偶＊ 主流家庭 非主流家庭 傳統家庭 ＊

社會階級的特性 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。

情 境 因 素 實體環境 社會情境 時間 任務 瞬間的狀況

本 週 討 論 1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業) (i)旅行社 (ii)國際觀光旅館 (iii)休閒度假旅館 (iv)美食餐廳 2.以月眉育樂世界的消費為例說明消費者行為的7O模式. (繳交規定 : 各組作業． 1~2頁． 10/31九點十分上課時準時收作業,當日1600前繳交打八折,逾時不收)

消費者採用模式(AIETA) 覺察(Awareness) 興趣(Interest) 評估(Evaluation) 試用(Trial) 接納(Adoption)

認知偏誤 - 選擇性偏誤 認知(perception) : 對外界刺激加以選擇,組織,解釋並賦予意義的過程 認知偏誤 : 選擇性展露(Selective Exposure) 選擇性注意(Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distortion) 選擇性記憶(Selective Retention)

消費者行為模式-資訊處理觀點 消費者的資訊處理與決策 宏觀因素 行銷影響 決策後行為 微觀因素 輸出階段 輸入階段 處理階段

Fishbein 模式 費雪賓模式(Fishbein 1967)，其公式如下： k ：消費者 j ：品牌 i ：屬性 n ：屬性的數目 W：權重(Weight) B：信念(Belief) A ：態度(Attitude)

Assael的購買類型 購買的涉入程度 高 低 決 策 程 度 廣 泛 複雜型決策 有限型決策 習 慣 品牌忠誠型決策 慣性型決策

態 度 是對一個特定的對象(例如品牌)，所學習到的持續性反應傾向。