第一章 市场营销 与市场营销学

第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法

本章要点: 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新

学习目标 ◆明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ◆了解市场营销学的产生和发展。 ◆认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ◆认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能

市场 一、 市场及其相关概念［1］ 商品交换场所 现实与潜在顾客 揭示经济实质 交换及其运行规律 买方 习惯 营销学家 经济学家 经营者 管理学家 交换及其运行规律 买方

一、 市场及其相关概念［2］ 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

行业与市场的关系 沟通 市场 （买者总和） 商品或服务 行业 （卖者总和） 货币 信息

…… 市场立体交换关系系统 房地产 市场 文化 信息 技术 资金 劳动力 产品 系统 市场主体结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 。。。 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场立体交换关系系统

二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围

美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。

菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）

三、市场营销的相关概念 市场营销者 需要 需要 关系 关系 欲望 交换 交换 产品 欲望 效用 产品 效用 满足 需求 费用 满足

市场营销的基础概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客

市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

市场营销与市场营销者 市场 营销者 潜在 顾客 市场 营销者 市场 营销者

四、 市场营销与企业职能 市场营销 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 创新

第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展

一、 市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。

二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学发展过程 初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 市场营销学在中国 引进、传播时期 19世纪末20世纪30年代 30年代～40年代末 50年带～70年代初 70年代～至今 市场营销学在中国 引进、传播时期 成长、应用时期 提高、创新时期 1978～1985年 1985～1992年 1992年～至今

1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》 1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》 标志 初创阶段 逐步探索建立市场 营销理论体系 1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》 1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》 1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》 1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论 开始对推销和广告行为的研究 美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿 19世纪末，工业革命、科学管理 美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务

形成具有一定框架体系 的市场营销学理论 标志 形成阶段 柯蒂斯出版公司建立市场研究机构 1931美国市场营销协会成立 成立营销研究机构 克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》 梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》 营销理论研究新进展

标志 建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系 发展阶段 新科技、新材料、新能源由军转民 市场背景 社会稳定、刺激消费的政策作用 各国的市场扩张、竞争激烈 对潜在需求的发现和研究 市场营销理论的 迅速发展 营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展、管理决策方法出现 出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒

完善阶段 新方法 新理念 新领域 新方法、新理念、新领域 标志 的营销研究全面拓展 70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究 新方法 社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇 新理念 服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展 新领域

市场营销学的重要性 对于企业 对于个人 （推广、形象、沟通） 对于社会 （团体、行业、城市） 对于国家 （国家形象、实力、特点） 利润 企业战 略研究 企业成 长发展 产品 市场 关系与 合作 预测

市场营销学的学科特点 学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。 　　菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。 研究对象 　　市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

学科特点 　　根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点： 　　（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。 　　（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 　　（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。

第三节　 市场营销学的相关 　　　　　　 理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构

一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 应用性管理学科 市场营销学 价值实现论 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换

二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的结构

第四节 研究市场营销学 　　　　　　　 的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法

一、研究市场营销学的意义 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。

研究市场营销学的意义 迎接21世纪的 营销挑战 促进经济增长 促进企业发展 价值实现是企业生存的基础 提供一套战略原则 提供一套竞争战略 提供一套成长的系统方案 经济全球化 信息科技产业的发展 并购浪潮 金融危机 消费者的新变化 经济总量的增长 新产品的开发速度 更大的市场空间 第三产业就业机会 绿色－可持续发展

二、市场营销学的研究方法

第五节 市场营销的新发展 重点讲述: 绿色营销 网络营销

绿色营销 关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。 狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。

绿色营销的特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： 1．绿色消费是开展绿色营销的前提 2．绿色观念是绿色营销的指导思想 3．绿色体制是绿色营销的法制保障 4．绿色科技是绿色营销的物质保证

网络营销 网络营销(network marketing)也称网上营销(web marketing)、在线营销(online marketing)或因特网营销(Internetmarketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。

4．网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动 拓展到最大市场范围 网 络 营 销 的 特 点 2．网络营销具有交互性，为企业提供快速 应变能力 3．网络营销的定制化有助于实现以消费者 为中心的营销理念 4．网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 5．网络营销的平等性营造了相对公平的市场 竞争环境 6.网络营销的成本低、商品多

思考题： 参考书目： 1.如何准确理解市场营销的含义？ 2.市场营销学是怎样形成和发展的？ 3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 1．［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 3．［英］伊恩·查斯顿著．营销E书.社会科学文献出版社．2003.2

参考网址: 1．中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn/ 2．中国市场营销网：http://www.ecm.com.cn/ 3．现代营销：http://www.xdyx.com.cn/ 4．中国经营报：http://www.cb.com.cn/ 5．《商业时代》杂志社：http://www.ectime.com.cn／ 6．中国管理传播网：http://manage.org.cn/ 7．行销网：http://www.xingxiao.com/ 8．网上新观察：http://www.marketingman.net/ 9．营销人网：http://www.yingxiaoren.net/ 10．中国营销在线：http://www.2332.net/ 11．新营销：http://www.newmarketing.cn／ 12．中国网络营销网：http://www.dowww.com/ 13．营销广角：http://www.haiyijiao.com／ 14．数字化营销科研网：http://www.21emarket.net／ 15．零售网：http://www.retailing.com.cn/ 16．中国广告杂志：http://chinaad.ad007.com/china-ad/ 17．中国商业网：http://www.cn-asp.com/ 18．商场现代化：http://www.scxdh.com/ 19．中国营销研究中心：http://www.21cmc.net/ 20．销售与市场：http://www.cmmo.com.cn／ 参考网址: