在日益由消费者驱动的中国汽车市场上展开竞争 对产品质量和经销商用户满意度领域中发展趋势的一个扼要概述 上海, 中国 2005年4月20日 呈现者: John C. Humphrey 高级副总裁 J.D. Power 亚太公司 1
演讲纲要 (市场快照) 行业演变– 市场由生产驱动转到消费者驱动 中国汽车消费者 用户满意度的重要性 行业趋势 提问和回答 质量 (做错的地方) 产品 (做对的地方) 零售/分销网络的用户满意度 提问和回答
尽管发展迅速，产品的极大丰富还是造成了市场的高度竞争… 来源: J.D. Power and Associates
在一个竞争越来越激烈的市场上，厂商必须将自己与竞争者的产品区分开来... 质量 (做错的地方) 产品 (做对的地方) 经销商表现 在一个可以有很多选择，价格和边际利润的压力以及形象的模糊化的环境中，把自己从竞争者中区分开来是至关重要的
购买者资料: 和其它市场相比的异同性 中国 美国 性别 77% 63% (% 男) 年龄 (中位置) 34 50 购买者资料: 和其它市场相比的异同性 性别 77% 63% (% 男) 年龄 (中位置) 34 50 第一次新车购买者 75% 7% (比例) 使用因特网 31% 64% (汽车搜索/价格比较) (’02 = 15%) (’02 = 60%) 购买决策受…影响 42% 26% (受亲友的 ...) 中国 美国 来源: 2004 J.D. Power 中国和美国 VQS ， SSI 以及 新车 Shopper.com 调研
用户满意度在中国的重要性
竞争程度的增加要求对用户的关注 丧失赢取市场的机会 – 被拒绝的原因 因为忠诚度，推荐和营销效率的原因丧失的机会 (现有的车主)* 服务 品牌 % 不会再买同一品牌 % 不会再推荐同一车型/品牌 质量不佳 37 27 对产品不满意 26 售后服务不好 34 24 销售 质量/ 耐久度 产品相关方面 价格相关方面 *质量不佳 = 在10分基础上只有1 ~ 7分; 对产品不满意= 在10分基础上只有1 ~ 7分; 售后服务不好 = 在10分基础上只有1 ~ 7分; % 考虑过但是 拒绝： 45% 来源: 2004中国ESS, CSI, APEAL 和 IQS 调研
中国市场快照: 产品质量的趋势 (做错的地方) 中国市场快照: 产品质量的趋势 (做错的地方)
来源: J.D. Power VQS/VOSS调研 质量: 过去竞争强度是低的，但是… (数据是每100辆车的发生问题数– 数值越小越好) 市场表现和竞争差距 中国PP100结果: 在每个范围内的品牌数 来源: J.D. Power VQS/VOSS调研
…市场迅速地变化. 品牌差异化至关重要 (用户有更多高质量车型的选择) 新车型数 新产品的上市和 IQS表现* 总计 比均值好 比均值差 …市场迅速地变化. 品牌差异化至关重要 (用户有更多高质量车型的选择) 新产品的上市和 IQS表现* 个人用轿车和多功能车的销量 (1,000) 个人用轿车和多功能车的车型数 新车型数 总计 比均值好 比均值差 ’01年 9 ‘02年 12 7 5 ‘03年 21 8 13 ‘04年 23 18 65 42 *包括在J.D. Power IQS调研中比往年均值表现好/差的新车型 来源: 左边的图例—行业数据 右边的图例 – J.D Power IQS调研 因为调研取样时间，车型数量不一定要匹配
当行业整体质量改善的时候，用户的期望也不断提高… 在56个车型中只有9个是超出用户对质量的期望值 每100辆车问题数和用户期望值 每100辆车的问题数 问题数和期望差不多 问题数比期望的少 来源: J.D. Power and Associates 2001-2004 中国 IQS 调研
…质量对品牌形象，推荐和忠诚度的影响力进一步增强 (中国: IQS和品牌形象的关系) 整体声誉/形象的打分 *注意: 小样本 来源: 2004 J.D. Power 中国 IQS 调研
中国市场趋势: 产品吸引力的发展趋势 (做对的地方) 中国市场趋势: 产品吸引力的发展趋势 (做对的地方)
中国市场和别的市场一样，产品的吸引力是很重要的，然而很少有品牌会去优化表现 APEAL 分* (以及对忠诚度/推荐的影响) 在范围内的车型数 26 of 56 2 of 56 28 of 56 >860 860-783 782-722 <722 一定会推荐同一车型 一定会再购买同一品牌 *理论最大值 = 1,000; 分数越高越好 来源: J.D. Power and Associates 2004中国 APEAL 调研
中国市场快照: 零售/分销网络的用户满意度 中国市场快照: 零售/分销网络的用户满意度
尽管提升潜力存在，经销商表现仍旧相对平缓… 对市场营销有效性的影响 38% 21% 11% 6% SSI: 700-774 775-850 % 一定会推荐经销商 CSI: <700 >850 % 一定会推荐品牌 来源: J.D. Power and Associates 2001-2004 中国 SSI 和 CSI 调研
(在品牌表现上零售服务满意度和偏差的比较) 在绝大多数销售网络中保持一致是一个挑战 高 (在品牌表现上零售服务满意度和偏差的比较) 低过程偏差 高用户满意度 As OEMs expand their retail networks it is important to maintain a high degree of operational consistency across all dealers. The chart here shows CSI scores on the vertical axis and the level of performance variation within brand’s retail network on the horizontal axis. The position where you want to be is in the upper right hand quadrant – a high CSI score and low variation in performance across the dealer network. The chart also shows that the more consistency there is in the retail network, the higher the CSI performance tends to be. 高过程偏差低用户满意度 低 高 低 来源: 2004 J.D. Power中国 CSI调研
加强网络一致性和满意度能降低售后服务流失率 来源: 2004 J.D. Power 中国CSI 调研
谢谢您 其它信息要求可致函: John Humphrey 高级副总裁, 国际运营业务； 执行董事，中国 J.D. Power 亚太公司 john.humphrey@jdpa.com