第十一章 問卷和表格設計 「前測問卷是成功關鍵,所有守法的研究人員都 了解此點,絕不會拿未前測過的問卷來浪費大家的 時間和自身的努力。」
章前提問 1. 問卷的目的為何?目標為何? 2. 設計問卷的流程為何?涉及哪些步驟?各個步驟中有哪些指導方針? 3. 欲有效觀察行為,應如何設計觀察表格? 4. 設計國際行銷研究的問卷時,有哪些需要考量的事項? 5. 科技對問卷設計的影響為何? 6. 問卷設計時,有哪些道德議題?
問卷定義 問卷 特定目標 - 獲得受訪者資訊的一組正式問題 - 將研究人員的資訊需求轉為一套特定的問題,使受訪者願意且能夠回答 - 問卷應減少受訪者負擔,並鼓勵受訪者參與整個訪談,而不能誤導其回應 - 問卷應該減少回應誤差
圖11.3 問卷設計流程
界定所需資訊 持續回顧研究計畫的先前階段 在進行問卷設計時,腦中應時時想著目標受訪者
界定訪談方法的種類 資料的蒐集方式 任何訪談者施行的問卷都需以對話方式撰寫 訪談方法的種類之於問題性質的影響 當訪談方法改變,排序的方法也需改變
決定個別問題的內容 需要這個問題嗎? 需要問多個問題還是單一問題? - 將如何使用這些資料? - 需隱瞞研究目的或贊助關係? - 為了建立與受訪者的關係、獲得其注意力? - 為了評估可靠性或正確性? 需要問多個問題還是單一問題? - 模稜兩可的問題 - 「為什麼」式的問題
設計出「能避免受訪者無法回答」的問題 受訪者的資訊充裕嗎? 受訪者記得嗎? 受訪者能夠清楚表達嗎? - 篩選題 - 「不知道」的選項 - 「足可幫助回想」vs.「無法幫助回想」的問題 受訪者能夠清楚表達嗎? - 視覺輔助、口頭陳述
設計出「能避免受訪者無意願回答」的問題 受訪者需投注的努力 正當的目的 敏感的資訊 - 如果回答問題耗費太多心力,則合作精神會消失 - 受訪者會反對某些似乎非正當的問題 敏感的資訊 - 個人或高度敏感的資訊難以取得
決定問題的結構 圖11.4 問題的種類
非結構式問題 開放式問題,受訪者可用自己的話語回答 範例: 1. 你最喜歡的消遣是什麼? 2. 你會如何描述Land Rover 休旅車的典型使用者? 3. 你計畫在未來6個月內到國外旅遊嗎?
結構式問題 結構式問題 事前詳細列出選項和回應格式的問題 類型: - 多選、只有兩個選擇(二元選擇)或尺度
多選題 研究人員提供數個答案的選項,請受訪者從中挑選一或多個 範例: 設計多選題時的考量為: - 1.應該包括所有可能的選項 - 2.順序或位置誤差
二元選擇題 僅有兩個回答選項:是或否、同意或不同意等 有時也可將多選題表示成二元選擇題 範例:
尺度 有時,多選題也可以尺度方式呈現 範例:
表11.1 非結構和結構式問題的優缺點
決定問題用語 五個指導方針: 定義主題 使用常見用語 避免模糊的用語 避免引導式問題 使用正面和負面陳述
定義主題 誰、什麼、何時、何處、為什麼、如何(即6W) 範例: 你使用哪個牙膏品牌?(不正確) 在上個月時,你個人在家使用了哪個或哪些牙膏品牌?如果多於一個品牌時,請列出所有的品牌。(正確)
使用簡單的用語 應使用符合受訪者單字程度的簡單、常見用語 範例: 零食的配置足夠嗎? (不正確) 當你想購買零食時,是否就能買到?(正確)
使用明確用語 看似明確的用語,對於不同的人而言,具有不同的意義 範例:
避免引導式或偏差式問題 引導式問題是指在問題中提供受訪者答題線索 範例:
平衡的雙面陳述 許多問題都是請受訪者以李克特尺度指出其同意或不同意的程度,這些問題可以正面或負面的方式進行陳述
以適當的順序安排問題 開場題 資訊的種類 困難題 - 應為有趣、簡單、不具威脅性 - 基本資訊 - 分類資訊 - 辨識資訊 - 涉及敏感性議題,或會令人感到尷尬、複雜、無趣的問題
對於後續問題的影響 - 先由一般問題開始,再深入至特定題(漏斗法) - 範例: 問題1:在選擇百貨公司時,你的重要考量為? 問題2:在選擇百貨公司時,地點的方便性有多重要? (正確)
圖11.5 排序問題的漏斗法
邏輯順序 - 問題應以邏輯的方式排序、以主題為核心加以組織 - 分枝題:基於受訪者先前問題的回答,指引他們去問卷的 不同地方作答
表11.2 問卷中問題的一般順序
選擇形式和版面配置 可將問卷根據不同主題切割成幾個部分 每個部分中的問題都應加以編號 問卷最好能進行事前編碼 應針對每份問卷編號
重製問卷 高品質的紙張及專業性版面 多頁的問卷應以小冊子的方式呈現,而非簡單的訂在一起 問題不應從一頁延續到另一頁 避免將問題擠在一起以縮短問卷
前測問卷 前測 - 在真實調查前,先以一小群受訪者樣本測試問卷,目的為 找出並消除可能的問題,以改善問卷 - 問卷中的所有部分,都應經過測試 - 前測應該以一小群受訪者進行,此群前測樣本應與正式調 查中的受訪者類似 - 前測最好還是透過人員進行訪談
觀察表格 記錄受訪者對於新產品、廣告、包裝或其他行銷刺激的反應 觀察表格應明白指出所觀察的行為者是誰、什麼、何時、何處、為什麼、如何 觀察表格在版面設計與重製上的考量,皆同於問卷 觀察表格也需要適當的前測
表11.3 問卷設計核對表