中国旅游市场评析及展望 www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research 2009年12月 Bob 曹军波 艾瑞咨询集团 首席分析师 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州

1 中国旅游市场成长前景展望 2

市场稳步成长，旅游已成国民重要休闲方式 2002-2008年中国国内居民旅游总人次 2002-2008年中国国内旅游总收入 注：旅游总人次包括国内旅游及出境旅游 Source：中国旅游统计公报

09年中国旅游市场预期 9.0% 1.5% 1.0% 8.5% 8.0% 2007-2009年我国旅游业成长速度及预测值 15.5% 项 目 2007年同比增长率 2008年同比增长率 2009年国家旅游局 预期目标增长率 国内旅游人数 15.5% 6.3% 9.0% 国内旅游收入 24.7% 12.6% 入境旅游人数 5.5% -1.4% 1.5% 入境旅游收入 23.5% -2.6% 1.0% 出境旅游人数 18.6% 11.9% 旅游总人数 14.8% 5.9% 8.5% 旅游总收入 21.5% 5.8% 8.0% Source:国家统计局、Wind、CEIC、申万研究所 ©2009.10 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 与08年相比，国内游人数增幅上升，但激烈竞争下的价格下降，致收入增幅下降。 入境游市场略微增长； 出境游市场与过去两年的增速相比，成长放缓； 就整体旅游市场来说，09年中国的旅游市场相对08年情况有所好转，但于07年相比，发展速度减缓。 整体旅游市场相对08年，情况好转；相对07年，增速放缓。

2 中国旅游市场呈现全新变化 5

2008-2009年中国机票市场网络订单占机票整体销量的比例 05-08年北美、欧洲及亚太旅游市场网络预订订单占该地区全部旅游订单的比例 网络预订比例逐年升高,网络渠道重要性增强 2008-2009年中国机票市场网络订单占机票整体销量的比例 05-08年北美、欧洲及亚太旅游市场网络预订订单占该地区全部旅游订单的比例 但与欧美差距仍然明显 2008年，航空公司开始加强网络直销，代理商（携程、艺龙）也更注重网络预订，包括改进网络预订体验，增加网络营销等。淘宝机票频道上线，并逐步吸引了大量用户.另外，机票的全面电子化，以及支付环节的逐步完善也是促进因素。 转折年，网络预订渠道开始快速发展 Source： 国外数据来源PhoCusWright、国内数据来源艾瑞咨询

互联网元素渗透到产业链各个环节 互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介 非常传统 产业链的新变革： 产业链的旧模式： 代理商 用 户 方 式 用 户 媒 介 综合搜索 点评网站 门户网站 垂直搜索 垂直网站、地方网站… 专业推荐网站 自建网站 平台开店 航空公司 酒 店 景 区 产业链的新变革： 非常传统 产业链的旧模式： 航空公司 酒 店 景 区 代理商 用 户 线下 实体店 方 式 媒 介 电视 报刊\杂志 户外广告 广播 这页表明，无论是上游供应商还是代理商都在积极地开辟网络销售渠道：通过自建网站或平台开店的形式。并开始利用多元化的网络营销模式进行推广。

案例一：中国国际航空的网络直销策略 网 站 推 广 成 绩 基础功能 核心功能 附加功能 09上半年国航网络广告投放 Source:艾瑞iAdTracker 09上半年国航投放的主要关键词 成 绩 Source:国航财报 2006-2008年国航电子商务收入占 其客运总收入的比例 基础功能 2006-2008年国航电子商务收入变化 被访问：艾瑞iWS监测数据显示，国航网站访问成功率为99.01% 厂 商 广告投放媒体类型 广告投放费用（万元） 广告投放天次（天） 中国国际航空公司 财经类网站 177.38 1185 新闻类网站 17.95 61 核心功能 信息展示、机票预订：艾瑞调研数据显示，用户希望航空公司改善订票成功后的反馈环节 核心功能中，用户希望航空公司改善的环节是针对所有航空公司而言，并非只针对国航。 关键词 投放天次 中国国际航空公司 234 国际航空公司 210 国航 202 国航订票 187 国际航空 180 附加功能 其他能够提高用户黏性的增值功能：网上值机、航班动态实时查询、电子邮件订阅、酒店预订……

案例二：淘宝机票频道成就广大中小代理 09年9月主流机票预订服务网站月度覆盖人数 09上半年，淘宝机票频道交易额约为3亿，在淘宝上开店的机票代理商已过百家。 传统代理商入驻购物平台的三大理由 利用平台已有的忠诚客户群 利用平台定制的资金交易工具 利用平台提供的网络推广方案 Source:艾瑞iUserTracker

3 用户行为改变是产业链变革的根源 10

用户多元化的信息获取方式,网络渠道是主流 旅游用户获取信息的主要渠道 获取信息 比较 预订 分享 电子邮件作为最基础的网络应用，成为众多商家必选的营销方式。 来自可信任对象的建议，能够对用户选择产生最有效的影响。而IM、SNS皆是好友间沟通的最常用渠道。 借助搜索引擎，用户获取的信息更加广泛。 专业的信息集合平台，一站式的查询、咨询及预订服务。 获取信息 比较 预订 分享

垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求 所有评价因素都是标准化的，正是垂直搜索的机会。 网络机票服务用户访问次数份额 影响个人用户选择航班的主要因素 获取信息 比较 预订 分享

垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求 非标准化的评价因素，使得用户对酒店的对比除依赖垂直搜索外，还需借助其他手段。 网络酒店服务用户访问次数份额 非标准化的评价因素，使得用户对酒店的对比除依赖垂直搜索外，还需借助其他手段。 影响个人用户选择酒店的主要因素 获取信息 比较 预订 分享

垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求 用户点评网站为用户评价酒店，尤其是评价非标准化的指标，提供了更为直观的参考。 点评的公信力、实效性，决定了点评内容的可参考价值。 获取信息 比较 预订 分享

预订体验影响用户对预订渠道的选择 影响用户选择机票预订网站的因素 影响用户选择酒店预订网站的因素 获取信息 比较 预订 分享

用户最终选择适合自己的预订平台 艾瑞分析：机票代理业务受挤压程度大于 酒店代理。 机 票 酒 店 我国的酒店业以单体酒店为主，市场分散，且大量中小型酒店占据市场，他们的信息化程度低，欠缺自建及运营网站的能力，因此使得网络代理商统一销售平台的价值突出，他们将继续充当单体酒店的重要销售渠道。 艾瑞分析：机票代理业务受挤压程度大于 酒店代理。 原因：我国的酒店业以单体酒店为主，市场分散，且大量中小型酒店占据市场，他们的信息化程度低，欠缺自建及运营网站的能力，因此使得网络代理商统一销售平台的价值突出，代理将继续充当单体酒店的重要销售渠道。 机 票 08年用户最常使用的机票预订平台 酒 店 08年用户最常使用的酒店预订平台 上游供应商的直销平台已对代理商造成挤压。 获取信息 比较 预订 分享

途中及归来后的分享完成预订链的最后一环 中国用户的分享意愿较强，分享的内容又成为他人获取信息的主要渠道。 中国用户在购买商品后在社区中发表评论的次数 比例较低 获取信息 比较 预订 分享

3 中国旅游市场趋势方向预判 18

趋势一：竞争激烈，优胜劣汰法则显效 无规模又无特色的代 理将倒闭或被收购 运营商由单一销售者 向旅游策划者转型 趋势：既缺乏规模又缺乏独特定位的旅游代理将倒闭或被收购 随着网络旅游市场竞争的日益激烈，以及上游厂商对代理生存空间的挤压，必然使得一些市场知名度不高，且缺乏独特优势吸引用户的代理商面临生存难题，09年发生的多起并购案例便印证了这一趋势。 趋势：运营商由单一销售者向旅游策划者转型 旅游是一种个性化十足的体验产品，除了参考其他消费者的旅游经验外，用户还希望有行业专家帮助其规划旅游线路、降低旅行成本、获得最佳的旅行体验。而艾瑞咨询认为，旅行网站完全有能力担当起旅游策划者的角色，因此由单一销售者向旅游策划者转型或是旅行预订网站突出重围的方式之一。 运营商由单一销售者 向旅游策划者转型

趋势二：行业网络化进程加速 网络预订比例继续提高 对电子商务人才需求加大 Web2.0元素渗透 尝试布局移动互联网 趋势：网上预订比例继续提高 随着网上预订优势的显现，主流厂商皆把提高网上预订比例作为发展目标；而且从用户角度来说，也会有越来越多的用户选择价格更便宜、预订更方便的网上预订，这二者都将促进我国的网上旅行预订比例继续提高。 趋势：对电子商务人才的需求加大 上游供应商要加大网络直销的力度，代理商要提高网络预订的比例，而这都需要专业的电子商务人才从事包括网络推广、网站运营、用户网络消费行为研究等涉及网络销售的专业工作。 趋势：用户创作内容制胜 旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高。 趋势：布局移动互联网市场 09年是我国的3G元年，各类互联网企业，包括一些电子商务网站已开始进入移动互联网领域。因此艾瑞咨询认为，作为中国互联网经济中的主要细分领域，网上旅游行业中也将出现部分旅行预订网站开始布局移动互联网。 尝试布局移动互联网

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