行銷基本概念 老師：黃錦淑 4/30/2019 行銷與推廣

課程內容 第一節 行銷的意義 第二節 行銷觀念的演進 第三節 現代行銷的活動與範圍 4/30/2019 行銷與推廣

第一節 行銷的意義 行銷(marketing)是什麼？ …………. 行銷是ㄧ種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 4/30/2019 行銷與推廣

行銷是什麼 從傳統觀點： ☺「做生意」，如何將產品品或服務賣 給顧客 ☺管理大師彼得杜拉克：「行銷的目的 ，是要真正了解顧客，使產品與服務 能符合顧客的需求」 4/30/2019 行銷與推廣

行銷是什麼 現代觀點： ☻美國行銷協會：「行銷是規劃和執行有關理念、商品、服務、訂價、推廣與分配的過程，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換活動」 ☻科特勒「行銷是ㄧ種社會性及管理性的程序，個人及團體透過此種程序，創造及交換產品及價值，以滿足其需要與慾望」 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的三個重要觀點 行銷的本質在交換 行銷是ㄧ種強調顧客(個人或組織)滿足的哲學 行銷是ㄧ種管理導向的哲學，它不只是一種哲學，也提供一套落實此一哲學的過程和活動。 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 ㄧ、需要(need)、慾望(want)與需求(demand) 二、產品 三、價值與滿足 四、交換與交易 五、行銷涵蓋的活動 六、市場 七、行銷人員 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 ㄧ、需要(need)、慾望(want)與需求(demand) ☻行銷活動始於人類的需要，需要是指人類的基本要求，如對食物、空氣、飲水等需要。 ☻慾望：因受社會、文化等環境所影響，而衍生出對特定物品的追求與渴望—擁有包包…。 ☻需求：當想要買某特定物品而且有能力購買時，則稱對此物品的需求。 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 二、產品 能夠滿足現有或潛在顧客需要所提供的事物，但不ㄧ定是實體的貨品。 如商品、服務、經驗、事件、人員、地方…。 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 三、價值與滿足 價值：消費者所獲得的利益與購買時所付出的成本兩者的比值 所獲得的利益超過所付出的成本時，顧客便會覺得滿足，反之則會不滿足。 價值=利益/成本=功能性利益+情感性利益/貨幣成本+時間成本+體力成本+心力成本 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 四、交換與交易 交換：提供某種有價值的事物給他人作為回報，而從他人取得另外ㄧ種具有價值的東西(所欲求的商品)之過程 交換是創造價值的過程 某產品經雙方協商而有意交換，並達成協議，就可說是雙方進行交易 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 五、行銷涵蓋的活動：行銷組合(4p) 產品決策 (product) 修改現有產品；去除過時產品；開發新產品；決定品牌名稱與品牌策略；設計與包裝產品外形 價格決策 (Price) 分析產品的成本、競爭者的訂價策略，決定商品價格，各種可行的價格折扣 通路決策 (place) 分析各種可能銷售的地點與方式，分析運送的路徑與方式 推廣決策 (promotion) 決定欲推廣或促銷的商品；制定訓練與激勵業務人員的方式；分析各種推廣促銷方式的效果。 4/30/2019 行銷與推廣

行銷組合(4p) 公司為求達成其目標市場所使用的ㄧ種行銷工具 4p是從賣方的觀點討論有哪些行銷工具可以影響買者，但如從買方的觀點呢？ --必須能傳送顧客的利益，因此有所謂的4c 4/30/2019 行銷與推廣

行銷組合 4p 4c 產品 顧客的問題解決(Customer) 價格 顧客的成本(Cost) 配銷(銷路) 便利性(Convenience) ◎好的公司應該要能夠符合顧客的經濟性、方便性的 需求與有效溝通 4p 4c 產品 顧客的問題解決(Customer) 價格 顧客的成本(Cost) 配銷(銷路) 便利性(Convenience) 促銷(推廣) 溝通(Communication) 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 六、市場(market) 傳統上，市場代表買賣雙方聚集以從事交換的實體場所 在行銷學中將市場視為由對某種產品有需要的現有及潛在顧客所組成的集合 4/30/2019 行銷與推廣

行銷的核心觀念 七、行銷人員(marketer) 行銷人員是指執行行銷工作以促成交易，並滿足顧客需求的個人或群體，其主要任務是尋求潛在顧客的反應，一旦雙方當事人都積極想要銷售某些東西給對方，則雙方都稱為行銷人員。 行銷：預測和了解顧客的需要，提供合適的產品及服務透過各種行銷活動的組合與行銷人員的努力，達成市場交易以滿足顧客的需求。 4/30/2019 行銷與推廣

第二節 行銷觀念的演進 生產導向 產品導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 4/30/2019 行銷與推廣

生產導向 主張以提高生產力，以大量生產來降低成本，提供顧客更便宜的產品。 生產導向的應用 ☛需求超過供給—二次世界大戰後 ☛生產成本過高 ☛擴大市場佔有率，採取低價地未來拓展 市場 4/30/2019 行銷與推廣

產品導向 認為消費者偏好品質較好又有創新功能的產品 缺點：過於注重產品本身忽略消費者的需求又稱為「行銷短視症」 4/30/2019 行銷與推廣

銷售導向 認為消費者是被動的，必須加以誘導而而使其購買商品，而不管顧客是否對產品滿意。 以強力促銷的方式刺激市場--「人手數卡」、保險等 4/30/2019 行銷與推廣

行銷導向 企業的經營理念在謀求合理利潤前提下，其組織內各部門的運作(協調合作)，均以滿足目標顧客需求為優先。 「行銷觀念」是ㄧ種以顧客需求為導向的經營哲學，以整合性的行銷來創造顧客的滿足，並以此來達成行銷者的長期目標。 銷售著重在賣方的需求，行銷著重在買方需求。 觀念 4/30/2019 行銷與推廣

行銷導向與銷售導向比較 行銷導向 銷售導向 起點 目標市場 工廠產能 核心 顧客需求 現有產品 手段 整合性行銷 銷售與促銷 獲利基礎 顧客滿意 大量銷售 4/30/2019 行銷與推廣

社會行銷導向 公司在制定行銷決策時，除了考量目標市場的需求及公司利潤外，也必須兼顧社會的長期福祉。 社會長期利益 消費需求 企業利潤 4/30/2019 行銷與推廣

社會行銷導向 綠色行銷導向(環保行銷導向)—是社會行銷中較具有代表性的ㄧ種觀念 廢潤滑油回收 日用品減量包裝 食品包裝簡化 再生紙利用 空容器回收 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 ☻體驗行銷：當結束消費過程後，當時的記憶將會ㄧ直保存，甚至會拿出來回味。 ☻不再是功能特性的產品，而是想要娛樂、情感的誘發，與富創意的體驗，以刺激消費。 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 以喝咖啡文化為例 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 經濟轉變造成行銷手段的改變 農業經濟 咖啡豆 工業經濟 商品 罐裝咖啡 服務 服務經濟 客製化咖啡 體驗 星巴克咖啡 體驗經濟 初級商品 農業經濟 咖啡豆 商品 工業經濟 罐裝咖啡 服務 服務經濟 客製化咖啡 體驗 星巴克咖啡 體驗經濟 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 什麼是體驗行銷：以休閒農場為例 吸收資訊 娛樂 教育 被動參與 主動參與 審美 逃避現實 沉浸環境 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 ☻體驗行銷五大面貌 感官體驗行銷 情感體驗行銷 思考體驗行銷 行動體驗行銷 關聯體驗行銷 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 感官體驗行銷：知覺上體驗，提供美學的愉悅、興奮 、美麗與滿足。 情感體驗行銷：經由體驗觸動消費者內在的情感與情緒。 4/30/2019 行銷與推廣

體驗行銷 思考體驗行銷：經由媒介讓你產生興趣、驚奇，進而思考其中涵義的體驗。 行動體驗行銷：經由媒介的體驗後，會採取實際行動或產生互動，進而改變生活型態。 關聯體驗行銷：因某種體驗，而與一群人產生關聯，已經超越其他四項的體驗。 4/30/2019 行銷與推廣

傳統行銷與體驗行銷比較 傳統行銷 理性、和諧ㄧ致 井井有條、規劃得當 體驗行銷 感性、熱情，強調在混亂中汲取靈感 4/30/2019 行銷與推廣

第三節 現代行銷的活動與範圍 1970年之前「行銷」是企業將產品或服務賣給顧客的功能以透過滿足顧客的需求來達成企業獲利的目的 現代化的社會除了對大眾提供財貨和服務外，個人、團體、非營利機構如慈濟功德會、博物館、消費者文教基基金會等對社會大眾有不小的影響力，這些亦可稱為行銷者 4/30/2019 行銷與推廣

第三節 現代行銷的活動與範圍 一、個體行銷與總體行銷 個體行銷：針對個別的消費者或使用顧客的行為的研究，是ㄧ種「個體」的行銷觀念。 個體行銷指的是各別組織單位的行銷活動 總體行銷：所處理的事對整個經濟社會的影響，宗教團體運用行銷手法影響大眾，鼓勵民眾拒吸二手菸等。 總體行銷是對ㄧ群消費者或一個行銷體系進行集體行銷。 4/30/2019 行銷與推廣

第三節 現代行銷的活動與範圍 二、營利行銷與非營利行銷 營利行銷 非營利行銷透過業務的推廣來建立本身的形象、籌募運作經費，推廣某個觀念或吸引社會大眾的認同和參與。 4/30/2019 行銷與推廣

個案討論(一) 如何行銷自己(以4p來說明) 4/30/2019 行銷與推廣

行銷自己 產品決策 (自己) 品質（工作能力）﹑包裝（儀容外表）﹑品牌（專長）﹑服務（工作心態）等，從事產品差異化，使自己的一切看起來與眾不同，而且又切合公司所需，以免成為「聖人」（剩人）。 價格決策 薪酬 薪酬應和能力相當；訂價太高公司不願聘顧，訂價太低有損自己的形象；而且也會降低自己在公司的影響力（調薪應該靠能力而非年資；試想您搭乘計程車，如果里程與服務都想同，您會多付一些錢給老司機嗎？）。 通路決策 利用適當通路接近主管；重視會議與團體競賽 推廣決策 主動推銷自己；間接推廣自己能提供的服務，協助決策與執行。 4/30/2019 行銷與推廣

個案討論(二) 如何運用4p，以櫻花蝦為例。 （學生回家作業） 4/30/2019 行銷與推廣

行銷觀念可以下列表現方式來解釋 迎合需要，才有利潤可言 找出慾望，並使其滿足 關愛你的顧客，而非關愛你的產品 創立自己的風格 你(顧客)就是老闆 把顧客擺在第一位 成為伙伴，以追求利潤 4/30/2019 行銷與推廣

楊敏芝，文化創意產業—體驗行銷，地方行政研習e學中心。 翁英傑、莊雅琳(2007)，行銷學Ⅰ(初版) 參考資料： 楊敏芝，文化創意產業—體驗行銷，地方行政研習e學中心。 翁英傑、莊雅琳(2007)，行銷學Ⅰ(初版) 方世榮譯(2000)，行銷管理學（四版） 4/30/2019 行銷與推廣