第1章 网络营销概述

第1章 网络营销概述 学习目标： 知识目标：了解和掌握网络营销涉及的核心概念；了解营销观念的变迁；掌握网络营销的特点。 技能目标：依据网络营销概念和营销观念的变迁，理解网络营销的实质和不同环境下的营销观念的意义。 能力目标：能够理解和分析现实商业环境中的不同营销观念的应用，并能够恰当地应用网络营销。

1.1网络营销的概念 网络营销不是一个全新的事物，而是传统的市场营销在网络环境中的延伸，是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的营销活动。 因此，讨论网络营销，不能离开传统的市场营销孤立来看，而应当把它放在整个市场营销的发展过程中来看。这样，才能为准确、全面地认识网络营销提供一个正确的视角。

1.1.1市场营销的定义 市场营销的产生与发展： 现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下阶段： 初步形成阶段 发展实践阶段 “革命阶段” 现代市场营销学阶段

1.1.1市场营销的定义 市场营销的定义： 美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒（Phili Kotler）认为，市场营销就是指与市场有关的人类活动，他在《市场营销管理》中对市场营销作了如下的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 对市场营销的深入理解，将涉及到以下几组概念： ①需要、欲望、需求 ②产品 ③效用、费用、满足 ④交换、交易、关系 ⑤市场 ⑥市场营销和市场营销者 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 图1-2：市场营销的核心概念

1.1.1市场营销的定义 市场营销的定义： 具体来说，要理解市场营销的含义，应当把握以下几点： 人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标。 交换是市场营销行为的核心内容 市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，而不仅仅是推销。

1.1.1市场营销的定义 市场营销的定义： 综合以上观点和概念，市场营销比较完整的定义可表述为：市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的营销活动过程。根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。 消费者 市场营销 企 业 了解消费者需求 满足消费者需求 指导企业生产 开拓产品市场 图1-3：市场营销的功能

1.1.2网络营销的核心概念 网络营销的产生与发展 我国的网络营销大致分为以下三个阶段： 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997－2000年） 发展应用阶段（2001至今） 网络营销的核心概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，为实现企业总体营销目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境，实施各种营销策略的各种营销活动的总称。

1.1.2网络营销的核心概念 网络营销的产生与发展 正确理解网络营销概念的注意点 网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销是手段而不是目的

1.2营销观念的变迁 营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产（产品）为中心的营销观念，即生产（产品）观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心的营销观念，即市场营销观念；以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即社会营销观。 可以将上述的四种营销观念分为两类：一类是传统营销观念，包括生产（产品）观念和推销观念；另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。

1.2.1传统营销观念 生产（产品）观念 生产观念是一种传统的经营思想，这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。 产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身：只要物美价廉，顾客不然会找上门，无需大力推销。 推销观念 推销观念是在生产（产品）观念的基础上形成并延伸的经营思想，这种观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。

1.2.2现代营销观念 市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，以消费者需求为中心，从顾客需要出发安排生产和经营活动的企业经营指导思想。其理论基础是消费者主权论。 社会营销观念 社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。

1.2.2现代营销观念 传统营销观念与现代营销观念的主要差别见表1－1。 营销观念 营销出发点 营销策略 营销目标 传统 营销 观念 表1－1 传统营销观念与现代营销观念的比较 营销观念 营销出发点 营销策略 营销目标 传统 营销 观念 生产（产 品）观 念 产品 产品产量，提高质量，降低价格 通过大量生产，降 低成本来获取利润 推销观念 重视加强推销工作 通过优质产品来获 取利润 现代 市场营销观 消费者需求 整体市场营销活动 通过满足市场需求 达到长期获利 社会营销观 消费者总体需求 和社会公众利益 多层次综合市场营 销活动 通过满足市场需 求、增进社会利 益达到长期获利

1.3网络市场的特点 网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系，其最终目的都是占有市场份额。但是，网络营销顺应了数字化潮流的发展，是对营销方式的重组和创新，有其自身独特的特点和内容。

1.3.1网络营销的特点 跨时空 交互式 多媒体 人性化 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性

1.3.2网络营销的内容 网络消费者行为分析 要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式，找到正确的消费市场。 网上市场调查 市场调查是企业开展市场营销的重要内容，网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法主要有两种，一是直接在网上通过发布问卷进行调查，收集一手资料，二是利用互联网的媒体功能从互联网上收集市场调查中需要的各种资料，获取二手资料。

1.3.2网络营销的内容 网络营销策略的制定 企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如产品周期对网络营销策略的影响。 网络产品和服务策略 在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如根据网上消费者的总体特征，确定最适合于在网络上销售的产品，网上产品应该怎样进行宣传。怎样让消费者了解公司产品及他们对产品及服务的评价，协助产品的研究开发和改进。

1.3.2网络营销的内容 网络营销价格策略 制定网上价格营销策略时，必须考虑到季节变动、市场供需状况、竞争产品价格、Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想，乃至消费者直接参与的直接议价、拍卖等各种方式的因素。 网络渠道选择与直销 所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统营销渠道一般形式是“生产者—批发商—零售商—消费者”。互联网则将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。

1.3.2网络营销的内容 网络促销与网络广告 促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。一般包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。 网络广告是开展网络营销活动最重要的促销工具，其交互性和直接性的特点具有在报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体上发布广告所无法比拟的优势。 网络营销管理与控制 网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，必须重视和进行有效控制，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。

1.4分析评价 互联网是网络营销的主要手段。电子商务网站已经成为一个重要的手段被企业广泛的应用到商业实践中。此外，网络营销的实质，在于它是一个营造良好的网上经营环境的过程。 网络营销不是对传统营销的否认，而是在传统营销基础上的延伸，因此，传统的营销理论在网络环境中同样适用。 不能把网络营销当作是能拯救企业的灵丹妙药。事实上，很多开展网络营销的企业都会遭到许多的挫折甚至彻底失败。因此，必须针对具体的情况，理性地分析企业开展网络营销的各方面问题。 网络营销从诞生至今只有10多年的历史。其理论基础和实践问题也不是一成不变的，他们都将随着市场环境的变化、网络营销在企业中的深入展开而不断深化。

本章小结 本章通过广州市振佳运动器材有限公司网络营销的案例展示了“网络营销+传统媒体”的网络营销方式，由传统营销引出网络营销。 网络营销不能脱离传统市场营销而孤立存在，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 虽然网络营销是为了实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售；网络营销和电子商务既紧密相关又有所区别；网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，其营销的手段也不仅仅限于网上，而是注重网上网下相结合；网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程。 随着市场的发展，企业的营销观念经历了包括生产观念、产品观念、推销观念的传统营销观念向包括市场营销观念、社会营销观念的现代营销观念的发展。 网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系，他们的最终目的是一样的，即占有市场份额。但由于网络营销采取了互联网的手段，因此，网络营销体现了区别于传统营销的跨时空、交互式、多媒体、人性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性的特点。 从内容上看，网络营销应包括：网络消费者行为分析、网上市场调查、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络营销价格策略、网络渠道选择与直销、网络促销与网络广告、网络营销管理与控制。