第十五章 推廣策略與行銷溝通
本章大綱 第一節 推廣組合 第二節 行銷溝通 第三節 發展推廣計畫的步驟
學習目標 推廣組合的內涵為何？ 溝通的過程為何？ 溝通過程有哪些要素？ 推廣組合中的各項溝通要素的溝通特性為何？ 整合行銷溝通的內涵為何？ 發展推廣計畫的步驟為何？ 如何設定推廣目標？ 何謂反應層級模式？ 推廣預算設定方式有哪些？ 擬訂推廣組合要考慮哪些因素？
推廣組合 廣告 是指一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。 公共關係 或稱公共報導(Publicity)，是指一種非付費的非人員溝通方式。
推廣組合（續） 人員銷售 是一種付費的人員溝通方式，透過這種人員溝通方式，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。 促銷 是除了人員銷售、廣告與公共關係之外的所有推廣活動，主要是用來刺激消費者的購買。
圖15-1 溝通的過程 發訊者 收訊者 編碼 溝通媒介 譯碼 訊息 噪音 回饋
表15-1 推廣組合要素的特性 廣 告 公 關 人員銷售 促 銷 溝通模式 間接與非人員 通常是間接與 非人員 直接與面對面 溝通人員對狀 廣 告 公 關 人員銷售 促 銷 溝通模式 間接與非人員 通常是間接與 非人員 直接與面對面 溝通人員對狀 況的控制力 低 中至低 高 回饋數量 少 多 少至中 回饋速度 延遲的 立即的 不一定 訊息流向 單向 雙向 大部分單向
表15-1 推廣組合要素的特性 （續） 廣 告 公 關 人員銷售 促 銷 訊息內容的控 制力 有 無 贊助人揭示 接觸大量對象 的速度 快 廣 告 公 關 人員銷售 促 銷 訊息內容的控 制力 有 無 贊助人揭示 接觸大量對象 的速度 快 通常是快的 慢 訊息彈性 所有視聽眾的 訊息一樣 對訊息無直接 控制力 根據潛在顧客來設計 對不同的目標對象傳遞相同訊息
表15-2 各個推廣組合要素的優缺點 推廣組合的要素 優 點 缺 點 廣 告 一次接觸到許多潛在顧客 創造形象的有效方法 優 點 缺 點 廣 告 一次接觸到許多潛在顧客 創造形象的有效方法 以時間和市場來看具有彈性 可以選用許多媒體 以每人訊息展露成本來看，相當低 適合達成許多類的溝通目標 所接觸到的許多人可能不 是潛在顧客 廣告廣受批評 展露時間很短 人員會傾向避開廣告 總成本可能很高 人員銷售 銷售人員具有較大說服力與影響力 雙向溝通，允許發問與回饋 針對特定個人安排訊息 某些情況，例如複雜產品，顧客可能期望人員銷售的方式 每次接觸成本很高 銷售人員難以招募與激勵 不同銷售人員的展示技巧可能不一樣 差勁的展示技巧可能損害形象並且會丟掉生意
表15-2各個推廣組合要素的優 缺點（續） 推廣組合的要素 優 點 缺 點 促 銷 可以支持設計來刺激需求與短期降價措施 有許多促銷工具可用 優 點 缺 點 促 銷 可以支持設計來刺激需求與短期降價措施 有許多促銷工具可用 可以有效改變行為 容易和其他溝通要素聯絡 可能造成品牌忠誠者的囤積，而對其他人卻沒有影響 衝擊可能只是短暫的 價格相關的促銷可能會損害品牌形象 競爭者容易模仿 公 關 總成本可能很低 媒體所發送的訊息會比行銷人員所發送的訊息更可信賴 潛在購買者比較不會將公共報導的訊息篩掉 媒體可能不願合作 大家對媒體注意力的競爭可能很激烈 行銷人員對訊息的控制力很低 訊息無法重複發送
整合行銷溝通的特性 以目標客戶為中心 資料庫行銷 關係行銷 整合行銷策略與溝通策略 顧客態度不等於購買行為 行銷幕僚人員應全程參與 建立知覺價值 注意力放在規劃而不是作為 整合溝通工具 四階段模式
圖15-2 IMC模式 行銷組合元素 行銷目標與策略 行銷溝通組合元素 廣告 促銷 公關 DM行銷 店頭促銷 人員促銷 活動 運動 專案 包裝 展示交易會 其他計畫與非計畫的訊息 價格 行銷溝通 通路 商品
發展推廣計畫的步驟 界定目標對象 設定推廣目標 發展推廣預算 擬訂推廣組合
推廣的任務 告知的任務(Informing) 說服的任務(Persuading) 提醒的任務(Reminding) 試探的任務(Testing)
反應層級模式 AIDA模式 效果層級模式 AIETA模式
圖15-3 顧客印象分類 熟悉程度 態 度 有 利 程 高 低 真愛型 盲愛型 真惡型 盲惡型
發展推廣預算 量力而為法 銷售百分比法 競爭平位法 目標任務法
擬訂推廣組合的考慮因素 產品種類 產品生命週期階段 目標市場特徵 反應層級的階段 購買決策的類型 可運用的資金與推廣工具的成本 推力與拉力策略