 国际营销  网络营销  服务市场营销  21世纪营销新发展 第六篇 市场营销新理论  国际营销  网络营销  服务市场营销  21世纪营销新发展

第十七章 国际营销

本章重点内容 国际市场营销概论 经济一体化与区域化对国 际市场营销的影响 国际市场营销组合策略

第一节 国际市场营销概论 国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。 国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

第一节 国际市场营销概论 一、国际市场营销的基本特征 （一） 市场营销环境复杂多变 （二） 市场营销形态的多样性 第一节 国际市场营销概论 一、国际市场营销的基本特征 （一） 市场营销环境复杂多变 （二） 市场营销形态的多样性 （三） 风险更大，竞争更激烈 （四） 营销对策与手段更综合、更复杂 （五） 国际市场营销战略与管理难度更大

第一节 国际市场营销概论 二、国际市场营销的主要内容 分析与识别国际市场机会 决定进入国际市场的方式 制定国际市场营销战略与策略 第一节 国际市场营销概论 二、国际市场营销的主要内容 分析与识别国际市场机会 决定进入国际市场的方式 制定国际市场营销战略与策略 管理与协调企业国际营销组织的各项活动

第一节 国际市场营销概论 三、国际营销与国际贸易的异同 （一） 国际贸易与国际营销的共同点 （二） 国际贸易与国际营销的主要区别 第一节 国际市场营销概论 三、国际营销与国际贸易的异同 （一） 国际贸易与国际营销的共同点 （二） 国际贸易与国际营销的主要区别 商品的交换主体不同 商品交换范围不同 国际营销的运作流程比国际贸易要复杂的多 两者效果评价不同

第二节 经济一体化与区域化对国际市场营销的影响 第二节 经济一体化与区域化对国际市场营销的影响 一、世界经济一体化对国际营销的影响 二、国际经济区域化对国际营销的影响 （一） 创造了新的营销机会 （二） 增加了竞争的激烈程度 （三） 增加了市场的复杂性 （四） 改变了市场壁垒的结构

第三节 国际市场营销组合策略 一、国际市场营销的产品策略 （一） 直接延伸策略 （二） 产品变更策略 （三） 全新产品策略

二、国际市场营销的价格策略 （一） 国际营销价格的影响因素 （二） 定价策略 1、价格术语 2、计价货币 3、政策与立法 1、出口定价 （一） 国际营销价格的影响因素 1、价格术语 2、计价货币 3、政策与立法 （二） 定价策略 1、出口定价 2、转移定价 3、不同国家市场定价协调

第三节 国际市场营销组合策略 三、国际市场促销策略 四、国际市场的渠道策略 五、新营销策略在国际营销中的应用

 本讲结束

第十八章 网络营销

本章重点内容 网络营销概述 网络营销策略

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

第一节 网络营销概述 一、网络营销的产生 二、网络营销的概念、内容和特点 三、网络营销与传统营销

第二节 网络营销策略 一、网络营销的产品策略 二、网络营销的价格策略 三、网络营销的渠道策略 四、网络营销的促销策略

 本讲结束

第十九章 服务市场营销

本章重点内容 服务市场的类型和特点 服务质量与管理 服务营销策略

由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，使产品的服务含量日益增大。服务已成为一种营销组合的重要因素。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

近年来相关国家第三产业发展情况 中国 印度 韩国 美国 72% 51% 46% 32% 第生 三产 产总 业值 所百 占分 国比 民 （100%） 中国 印度 韩国 美国 相关国家

第一节 服务市场的类型和特点 一、服务与服务供给 二、服务与服务市场分类 三、服务市场运营

第二节 服务质量与管理 二、服务质量管理 （一） 服务质量的差距分析模型 图19-6 服务质量差距模型 口碑 个人需求 过去经历 服务期望 （一） 服务质量的差距分析模型 口碑 个人需求 过去经历 服务期望 顾客 差距5 服务感知 差距1 与顾客的外部沟通 服务传递（包括之前和之后的接触） 差距3 差距4 企业 将质量转化为服务质量规范 差距2 管理层对于顾客期望的感知 图19-6 服务质量差距模型

第二节 服务质量与管理 二、服务质量管理 （二） Gummesson 4Q 产品/服务质量模型 形象、品牌 服务预期 服务体验 顾客感知 服务质量： 目前的 长期的 设计质量 关系质量 生产和传递质量 技术质量 图19-7 Gummesson 4Q 产品/服务质量模型

第二节 服务质量与管理 二、服务质量管理 （三） 服务质量评价模型 1、有形性 4、真实性 2、可靠性 5、移情性 3、响应性 1、有形性 4、真实性 2、可靠性 5、移情性 3、响应性 （四） 服务补救

第三节 服务营销策略 一、市场导向 二、品牌与形象 三、内部营销管理

 本讲结束

第二十章 21世纪营销新发展

本章学习内容 关系营销 顾客关系管理 市场营销道德与社会责任 体验营销 水平营销 非营利组织营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第一节 关系营销 一、关系营销的含义及特征 二、关系营销的内容 三、关系营销的策略

第二节 顾客关系管理 一、顾客关系管理的内涵 二、顾客关系管理的作用 三、顾客关系管理的实现步骤

第三节 市场营销道德与社会责任 一、市场营销道德的含义与标准 二、市场营销道德问题在营销实践中 的表现 三、企业的社会责任

第四节 体验营销 一、体验及体验的特征 二、体验营销的内涵 三、体验营销的策略

第五节 水平营销 一、从纵向营销到水平营销 二、水平营销过程

第六节 非营利组织营销 一、概念与分类 二、营销手段与技术

 本讲结束