服務品質、滿意度與行為意向之相關性研究—以高雄市西式餐廳消費者為例 高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所 陳怡均、李明聰
前言 行政院主計處 「近年我國餐飲業營運概況」專題分析 ，外食人口持續增 、週休二日制度 ，有利餐飲業發展 。 餐飲業進入門檻較低，競爭激烈高；留住舊有顧客比開發新顧客還要能夠節省成本、提高利潤 ，因此尋求永續經營是重要關鍵因素之一。 服務人員的服務訓練維持良好的服務品質將是餐廳提昇獲利的重要關鍵因素，藉由顧客對餐廳選擇的重要性、服務品質重要性及相關的購後行為及再購意願的瞭解，將有助於餐飲業者在服務策略上的調整，進而提升企業的整體競爭力。 2
文獻回顧
一、服務品質 消費者追求良好的服務品質是永不改變的道理，品質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念(Taylor & Baker, 1994) 。 Plymire(1991)指出91 %的顧客於消費服務過程中，遇到不滿意或不舒服的服務，則絕不會有再購意願，並且會繼續將此次不愉快的經驗抱怨給8~10個人。因此能夠設身處地了解顧客的真實需求是餐廳必要的功課。
一、服務品質 Parasuraman、Zeithaml和Berry(1988) ：可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、有形性(tangibles) 保證性(assurance)及同理心(empathy) 。 Stevens、Knutson和Patton(1995)進而提出專為餐飲服務品質的DINESERV量表，此量表以SERVQUAL量表之五構面為架構，利用因素分析歸納出29個評估餐飲服務品質的項目。
二、行為意象 行為意向是指任何行為表現的必須過程，也就是行為顯現的決定(Ajzen & Driver, 1991) 。 Engel、Blackwell和Miniard(1995)指出行為意向係指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向。 Boulding、Kalra、Staelin和Zeithaml(1993)以再購意向及推薦意願兩問項來進行消費者行為意向的衡量。
三、服務品質與滿意度之關係 服務品質與顧客滿意度的關係首見於Parasuraman等(1985)研究中 。 Cronin和Taylor(1992)認為服務品質為顧客滿意形成原因之一 。 Brady、Robertson和Cronin(2000)研究指出，服務品質與行為意向的關係是由於整體的服務價值與滿意度所影響。
四、滿意度與行為意象之關係 傳統的行為意向理論中，認為滿意度與再購行為有著密不可分的關係，亦即對用餐經驗感到滿意的消費者會再次購買，表現出其對產品忠誠度的行為 。 Spreng、Harrell和Mackoy(1995)研究指出消費者滿意度與消費者在用餐所接受的服務有相當大的關係。此消費者的整體滿意度會影響消費者的正向購買意願及口碑。
研究方法
一、研究架構
二、研究範圍與對象 抽樣範圍：高雄市西堤牛排 、星期五餐廳 抽樣對象：於上述兩間餐廳消費用餐完畢之消費者
三、抽樣方法 本研究抽樣方法採取便利抽樣，進行實地人員訪問調查。 研究於2006年12月份經過90份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放320份問卷，有效問卷309份，回收問卷有效率96.5 %。
結果與討論
一、受訪者性別 女性 59.9% 男性 40.1 %
二、受訪者年齡層 19歲以下 50~59歲 60歲以上 4.5 % 5.8 % 0.6 % 40~49歲 15.2 % 20~29歲 42.7 % 30~39歲 31.1 %
三、個人平均月收入 50,000~60,000元 4.9 % 60,000元以上 7.1 % 20,000元以下 24.3 % 40,000~50,000元 13.6 % 20,000~30,000元 27.2 % 30,000~40,000元 23.0 %
表1消費者選擇餐廳因素負荷表
表2服務品質因素負荷量
表3消費者集群分析 *3表示全盤考量集群 ; 2表示普通消費集群 ; 1表示生理需求集群
表4服務品質評估因素與整體用餐 滿意度相關分析
表5整體用餐滿意度與行為意向 相關分析
結論與建議
結論與建議 餐廳服務品質會影響消費者整體用餐滿度，為提高消費者滿意度，餐廳應採取的措施有： 危機處理的應變 加強教育訓練 良好申訴管道 加強菜單變化，保持顧客新鮮感
結論與建議(續一) 研究顯示正向顧客滿意會造成顧客正向行為意圖的產生，該結論證實了Zeithaml等(1996)與Spreng等(1995)滿意度對於行為意向具有正面的影響 ，為提升正向行為，餐廳應採取的措施有： 提升消費者滿意度 加強員工專業能力與知識，增加顧客信賴 增強可靠正確的服務 強調服務精緻化，使消費者有賓至如歸的感受
感謝聆聽請多多指教