第15章 管理大眾溝通 任課教師：曾士祈

一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 訊息方式 產品的目標市場

measurement of effects 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 2/4 要在多久時間內 讓哪些人或市場 產生什麼反應？ 廣告管理 廣告的任務或目的 mission (5M) 廣告訊息 message 廣告預算 money 傳播媒體 media 廣告效果衡量 measurement of effects

一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告

廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 4/4 推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 告知式廣告 (informative ad.) 產品 廣告 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以「比較」方式強調品牌的優點 說服式廣告 (persuasive ad.) 提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 提醒式廣告 (reminder ad.)

二、廣告訊息 1/3 傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 理性訴求 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 1/3 傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 理性訴求 試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性 訊息 訴求 感性訴求 傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告 道德訴求

二、廣告訊息 2/3 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 2/3 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩

二、廣告訊息 3/3 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 來源：台塑汽車網站 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 3/3 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 來源：台塑汽車網站

三、廣告媒體 1/3 媒體類型 印刷媒體 廣電媒體 戶外媒體 網際網路 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 1/3 印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 媒體類型

總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 2/3 R F 總收視率 總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大，訊息傳播越有滲透力 媒體評估準則 接觸率 (reach, R) 在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 量化 指標 頻率 (frequency, F) 在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」 成本

三、廣告媒體 3/3 媒體評估準則 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 廣告主 質性指標 能否接觸目標市場 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 3/3 媒體評估準則 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 廣告主 質性指標 能否接觸目標市場 媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時機 媒體與產品特性是否配合 補量化所忽略

廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 1/3 溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響 文案測試 廣告前 廣告後 直接評分 組合測試 實驗室測試 回想測試 辨識測試

四、廣告效果的評估 2/3 溝通效果的評估（事前測試） 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 2/3 溝通效果的評估（事前測試） 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談 直接評分 (direct rating) 目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等 組合測試 (portfolio test) 實驗室測試 (laboratory test) 在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度

四、廣告效果的評估 3/3 溝通效果的評估（事後測試） 輔助回想測試 (aided recall test) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 3/3 溝通效果的評估（事後測試） 輔助回想測試 (aided recall test) 回想測試 (recall test) 測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息） 無輔助回想測試 (unaided recall test) 辨識測試 (recognition test) 了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象

五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 功能 在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋

五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 活動有彈性 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動

五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 立即反應 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商）

五、促銷的定義與特性 4/4 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 促銷 人員 銷售 廣告 短期活動 有確定的 結束日期 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 4/4 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動 通常比促銷 長期 促使消費者 或中間商立即 購買 不如促銷快 促銷 有 不大 不比促銷 有彈性 有 人員 銷售 通常 沒有 通常 沒有 廣告

六、促銷的種類 以促銷的對象來劃分，可分為： 消費者促銷 (consumer promotion) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 六、促銷的種類 以促銷的對象來劃分，可分為： 消費者促銷 (consumer promotion) 由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動

七、促銷效果的評估 促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 七、促銷效果的評估 促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量 差別，並區隔受此吸引的特定消費者 銷售資料法 實驗法 利用實驗的方式來評估促銷的效果

八、公共關係 1/3 公共關係的特色 信賴感 解除防備 戲劇化 較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 1/3 公共關係的特色 信賴感 較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好 解除防備 焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受 戲劇化 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導

八、公共關係 2/3 公共關係對企業的好處 較低的成本 產品銷售 員工士氣 員工來源 以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 2/3 公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好 產品銷售 企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售 員工士氣 激發「以公司為榮」的心理，鼓舞員工工作士氣 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵

八、公共關係 3/3 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 3/3 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利 公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援