第15章 管理大眾溝通 任課教師:曾士祈.

Slides:



Advertisements
Similar presentations
引言(一):企劃為何如此重要 行銷企劃管理理論與實務. 引言(一):企劃為何如此重要  一、為何撰寫工作(企劃)報告這麼重要?  所謂「謀定而後動」、「運籌帷幄,決勝於千 里之外」,即是此意  下決策之後有三種狀況出現:  1. 「完全正確與有力」的決策  2. 「完全錯誤與失敗」的決策.
Advertisements

秀峰國小特教組 8/29 學期開始前特教會議 1. 報告內容 一、身障生轉介 二、身障生福利服務 三、資源班學生成績評量相關規定 四、特教資源 2.
授課老師 鍾 明志 學生 施淑容 699D0002 楊淑理 699D0009 吳婕瑄 699D0014 李明樺 699D0001 陳宗福 699D0015 吳善愉 699D0021 公關專家不告訴你的讀心術 商業心理學 報告 張潛 著 / 2007 / 智言館 許多判斷,只是偏見的重整。 美國哲學及心理學家.
升中 – 如何面試 ? 升中 – 如何面試 ? 面試知多少?. 為何要面試?  面試可更全面地觀察學生不同的表現和能 力 中、英、普語文能力 表達能力 溝通能力 理解、分析、創意、思考能力 儀表、談吐、禮貌及眼神 自信心 對社會問題的關注.
台東縣健康城市規劃研究 台東大學侯松茂教授. 2 3 本縣健康城市的總目標 瞭解本縣各項健康城市指標之現有資料、並進一 步資料分析以評估現況 瞭解本縣民眾對健康城市的期待,落實社區進而 規劃適合本縣之健康指標 建立產官學及縣市政府各業務單位之合作模式 提擬本縣健康城市計畫白皮書及各單位年度配合 計畫.
老人茶帶來的新時尚 9A2D0024 黃秀雯 9A2D0036 莊承憲 9A2D0041 蘇意婷 9A2D0045 盧家淑 9A2D0050 王宥棋 9A21C017 吳雅芝.
通用航空供应链融资. 凯塔公司介绍 2010 年 中国航空运输协会发起 凯塔 ( 北京 ) 信息技术有限公司成立 2011 年 沈阳凯塔数据科技有限公司成立 凯塔系统的运营基地.
财务管理 利 润 分 配 利 润 分 配 嘉善中专 杨晓燕. 二、利润分配的项目及顺序 第三节 利润分配 一、利润分配的原则 财务管理 >> 第六章 >> 第三节 三、利润分配政策及影响因素.
                                                 伊朗 的今生 与前世 (2)
網路行銷 PART III 網路行銷實務 Chapter 11 網路廣告
Mission 01.
瑞文氏彩色圖形 推理測驗 莊敬國小/輔導處/親職組 製作.
瑞文氏彩色矩陣推理測驗說明 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
客家文化的內涵與傳播 潘朝陽 臺灣師大國際與僑教學院院長 臺灣師大東亞系、地理系教授 臺灣師大全球客家文化研究中心主任
第八章 顧客溝通—網路行銷組合推廣(promotion)
第一节 两者之间的差异分析 第二节 总体内部的差异分析 第三节 计算器的使用
目錄 服務地點 南寮 世光教養院 飛鳳山 長安養老院 尖石國小 內灣 大華停車場 上智國小 二重國中 班級 領隊教師 參與人數 (人次)
─視覺藝術的元素.
第四章 從分裂到統一 第一節 漢唐之際的大變動
第四章 從分裂到統一 第一節 漢唐之際的大變動
第六章 網路行銷.
Advertising Planning 第6章 广告策划.
第 9 章 網路行銷的應用.
99年成語200題庫(21-40).
廣告執行的 創意和策略單 創意/感性 美學構面 vs. 邏輯/理性 科學 效果構面
16. 發展整合行銷溝通 任課教師:.
10-1 溝通的意義與目的 10-2 廣告決策 10-3 人員銷售決策 10-4 銷售推廣決策 10-5 公共關係決策 個案分析 問題與討論
第二章 網路行銷概念及應用 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 電子商務概論特訓教材.
视频网站用户群体广告行为分析 姜钧凯 基于互动影视媒体 目前应用最广泛的视频网站 探讨互动媒体用户行为
第七章 电子商务在其他领域的应用 7.1 网络广告 网络广告概述 1)网络广告的定义
北京九赢传媒 一、公交车身媒体 二、公交候车亭灯箱媒体 三、公交站牌媒体 四、公交车内媒体.
湖北省,简称“鄂”,为中华人民共和国省级行政区。湖北在中国中部、长江中游、洞庭湖以北,介于北纬29°05′至33°20′,东经108°21′至116°07′;北接河南省,东连安徽省,东南和南邻江西、湖南两省,西靠重庆市,西北与陕西省为邻。东西长约740公里,南北宽约470公里,面积18.59万平方公里,占全国总面积的1.95%,居全国第13位。省会是中部地区唯一的副省级城市--武汉市。
授課教師:張明輝 教授 碩專一學生:游蒼棟 淡江教政所
现代社会生活中的压力症,是人们身心疾患 发生的根源。在学习企业管理培训课程的时候, 明白了当人们遇上"压力"时,最初的反应便是"
第七单元促销心理分析.
(05)戴宇婷 (10)蒲映婷 (18)張雅婷 (20)盧永涵
「但圣灵降临在你们身上,你们就必得着能力,
第五章 買 賣 業 會 計.
拟动力试验 伪动力试验,计算机加载器联机试验 地震发生和传播的随机性 周期性加载的加载历程是假定的,与实际地震的非周期反应有很大差别
新时代的劳动者 杜蒙绮.
股市不傳之秘 甘氏矩陣圖/價格推算 簡介、基礎學習步驟 1、學習觀念 2、基礎看圖法 A.大數推算 B.基礎角度線推算.
臺北市立松山家商 103學年度第1學期 學校日 教學說明 簡報
第十三章 廣告促銷與公共報導 本章學習目標 1. 了解廣告的不同類型 2. 了解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略
高中新课改理念下的教学及其评价 吴永军 江苏省南京师范大学教育科学学院.
新約概論 台中生命之道靈糧堂 2007年3月4日.
早期的阿拉伯半島 地理環境: 生活情形 (一)三面環海,大多為荒涼貧瘠的沙漠,不利農耕
最低稅負制之商機 報告人:全國通訊處 王碧雪 中華民國 94 年 12 月 13 日.
IMC說服性傳播工具
整合式行銷溝通 Integrated Marketing Communications, IMC
授課教師:國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授
Chapter 2 廣告篇 授課教師:許文馨 102/03/21.
高雄醫學大學個人申請不分系招生(薪火A~D組) 助學措施說明
桃李春风结子完,到头谁似一盆兰?如冰水好空相妒,枉与他人作笑谈。
第9章 網路行銷的應用.
養生與健康行銷學系-健康行銷組 紀雪雲 主任
亞伯拉罕 摩西 猶太教徒 割禮 + 律法 成為神子民 的記號 神子民的 行為規範 結婚戒指 婚姻守則.
第 13 章 網路行銷與推廣.
保羅在腓立比的宣教 使徒行傳16:9-34.
新约拱门 1 提前 提后 多 门 教牧书信 帖后 帖前 西 腓 弗 加 林后 林前 罗 启 犹 约叁 约贰 约壹 彼后 彼前 雅 来 希伯来
新約拱門 1 提前 提後 多 門 教牧書信 帖後 帖前 西 腓 弗 加 林後 林前 羅 啟 猶 約叁 約貳 約壹 彼後 彼前 雅 來 希伯來
聚合型第一種:隱沒帶、島弧 例子:臺灣東方的琉球海溝、南美洲智利海溝. 聚合型第一種:隱沒帶、島弧 例子:臺灣東方的琉球海溝、南美洲智利海溝.
春雨 (晚雨) 秋雨 (早雨) 雨季 旱季 雨季 陽曆 逾 越 節 五 旬 節 住 棚
第二节 海水的运动.
「但圣灵降临在你们身上,你们就必得着能力,
企業的行銷機能 行銷觀念的演進 市場區隔、目標市場,與產品定位 行銷組合 產品組合 定價組合 通路組合 推廣促銷組合
「但聖靈降臨在你們身上,你們就必得著能力,
《广告媒体》.
行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
保羅的臨別贈言 使徒行傳20:16 – 21:14.
第15章 管理大眾溝通 任課教師:請自填.
Presentation transcript:

第15章 管理大眾溝通 任課教師:曾士祈

一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 由特定贊助者出資,透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等,針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 廣告必須透過媒體,所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者,俗稱廣告主 訊息方式 產品的目標市場

measurement of effects 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 2/4 要在多久時間內 讓哪些人或市場 產生什麼反應? 廣告管理 廣告的任務或目的 mission (5M) 廣告訊息 message 廣告預算 money 傳播媒體 media 廣告效果衡量 measurement of effects

一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告

廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 4/4 推廣全新或經改良的產品,以增進消費者對產品的知曉與了解,又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 告知式廣告 (informative ad.) 產品 廣告 加強品牌偏好,勸說品牌轉換,常 會以「比較」方式強調品牌的優點 說服式廣告 (persuasive ad.) 提醒消費者,不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 提醒式廣告 (reminder ad.)

二、廣告訊息 1/3 傳達產品有哪些特點或功能(價格、品質 )、能為消費者帶來什麼利益(健康、財富 )等 理性訴求 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 1/3 傳達產品有哪些特點或功能(價格、品質 )、能為消費者帶來什麼利益(健康、財富 )等 理性訴求 試圖深入消費者心坎,以營造正面或反面的情緒,以便結合產品的某些重要特性 訊息 訴求 感性訴求 傳達社會規範,告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為,因此最常出現在公益廣告 道德訴求

二、廣告訊息 2/3 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 2/3 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩

二、廣告訊息 3/3 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 來源:台塑汽車網站 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 3/3 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 來源:台塑汽車網站

三、廣告媒體 1/3 媒體類型 印刷媒體 廣電媒體 戶外媒體 網際網路 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 1/3 印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 媒體類型

總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 2/3 R F 總收視率 總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大,訊息傳播越有滲透力 媒體評估準則 接觸率 (reach, R) 在一定的期間內,某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 量化 指標 頻率 (frequency, F) 在一定期間內,某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」 成本

三、廣告媒體 3/3 媒體評估準則 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 廣告主 質性指標 能否接觸目標市場 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 3/3 媒體評估準則 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 廣告主 質性指標 能否接觸目標市場 媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時機 媒體與產品特性是否配合 補量化所忽略

廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 1/3 溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行,以了解廣告對消費者反應(包含注意、興趣、理解、態度、購買等)有何影響 文案測試 廣告前 廣告後 直接評分 組合測試 實驗室測試 回想測試 辨識測試

四、廣告效果的評估 2/3 溝通效果的評估(事前測試) 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分,亦可採直接詢問或深度訪談 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 2/3 溝通效果的評估(事前測試) 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分,亦可採直接詢問或深度訪談 直接評分 (direct rating) 目標消費者先閱讀一組廣告後,再測試對某一份廣告內容的記憶,以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等 組合測試 (portfolio test) 實驗室測試 (laboratory test) 在實驗室內,透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應,測試其對廣告的注意程度

四、廣告效果的評估 3/3 溝通效果的評估(事後測試) 輔助回想測試 (aided recall test) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 3/3 溝通效果的評估(事後測試) 輔助回想測試 (aided recall test) 回想測試 (recall test) 測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容(如品牌、訊息) 無輔助回想測試 (unaided recall test) 辨識測試 (recognition test) 了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告;測試廣告印象

五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 功能 在一定期間內,為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內,為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋

五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 活動有彈性 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買,同時又要避免造成消費者預期心理,因此不會過於頻繁或長期 活動有彈性 相對其它推廣工具,有較大的彈性,廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動

五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 立即反應 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如:消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應,即購買(消費者)與合作(中間商)

五、促銷的定義與特性 4/4 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 促銷 人員 銷售 廣告 短期活動 有確定的 結束日期 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 4/4 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動 通常比促銷 長期 促使消費者 或中間商立即 購買 不如促銷快 促銷 有 不大 不比促銷 有彈性 有 人員 銷售 通常 沒有 通常 沒有 廣告

六、促銷的種類 以促銷的對象來劃分,可分為: 消費者促銷 (consumer promotion) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 六、促銷的種類 以促銷的對象來劃分,可分為: 消費者促銷 (consumer promotion) 由製造商或零售商來執行,目的是刺激消費者盡快購買,或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商合作,所推出的獎勵活動

七、促銷效果的評估 促銷活動之後,以問卷來進行,詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料,比較促銷前後的銷售量 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 七、促銷效果的評估 促銷活動之後,以問卷來進行,詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料,比較促銷前後的銷售量 差別,並區隔受此吸引的特定消費者 銷售資料法 實驗法 利用實驗的方式來評估促銷的效果

八、公共關係 1/3 公共關係的特色 信賴感 解除防備 戲劇化 較不涉及產品銷售,商業色彩淡,在各種推廣工具中信賴感較好 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 1/3 公共關係的特色 信賴感 較不涉及產品銷售,商業色彩淡,在各種推廣工具中信賴感較好 解除防備 焦點一般是在處理事情而不是產品,如與公眾建立關係,因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受 戲劇化 巧妙地戲劇化事件,引人入勝,令消費者並不自覺被推銷,而倒像在看一則新聞報導

八、公共關係 2/3 公共關係對企業的好處 較低的成本 產品銷售 員工士氣 員工來源 以較廉價的方式展露,以建立市場知名度和偏好 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 2/3 公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式展露,以建立市場知名度和偏好 產品銷售 企業良好形象讓消費者產生好感,有利產品銷售 員工士氣 激發「以公司為榮」的心理,鼓舞員工工作士氣 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵

八、公共關係 3/3 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心,使得公司在需要公眾團體協助時,比較順利 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 3/3 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心,使得公司在需要公眾團體協助時,比較順利 公共關係良好的企業,比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援