第十章 广告宣传与消费心理

[学习目标] 知识目标 能力目标 1. 掌握广告心理过程中的重要心理环节； 2. 掌握广告的创意心理，诉求心理； 3. 理解广告的选择与实施心理；掌握常用的广告心理效果测评方法。 能力目标 1. 学会广告定位心理方法； 2. 学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。

第一节 广告心理机制与过程 一、广告的心理机制 二、广告心理过程 三、广告心理过程中的重要环节

一、广告的心理机制 （一）AIDA模型 这一模型认为： 广告作用于受众的心理过程首先是引起注意，即由 AIDA模型由莱维斯（Lewis）提出，他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。 这一模型认为： 广告作用于受众的心理过程首先是引起注意，即由 周围事物指向和集中于特定的广告，使广告内容可以进 入人们的视觉或听觉； 然后开始对注意到的广告发生兴趣，这种兴趣能使 人们产生继续了解有关内容的热情或耐心； 接着形成占有广告产品的心理渴求和愿望，即欲望； 当欲望积累到一定程度，最后将导致顾客采取行动 购买产品。

（二）L&S模式 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买更具体地加以进展。 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成 。 认知反应 ：包括知晓（awareness）和了解（knowledge） 情感反应 ：包括喜欢（liking）和偏好(preference) 意向反应 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买更具体地加以进展。

二、广告心理过程 （一）广告中顾客的心理过程 顾客接收广告，并做出相应的心理反应，从上述的广告心理机制分析中可以看出，一般说来，顾客的这种心理过程是由既相对独立，又彼此联系、交互作用的三种活动所构成的。 广告中顾客的心理过程：（1）广告中的认识过程 （2）广告中的情感过程 （3）广告中的意志过程

（二）广告中顾客的心理阶段 顾客在接收广告的过程中，其心理活动主要由注意、兴趣、欲望、记忆和行动五个阶段组成。如图所示。 引起注意 产生兴趣 诱发欲望 形成记忆 采取行动

（一）引起注意 三、广告心理过程中的重要环节 引起注意是产生广告效果的首要因素， 注意是心理活动对一定事物的指向和集中。 适时、合理地运用心理策略，能够有效地增强广告活动的宣传效果。三个重要环节，即引起注意、产生联想和诱发情感。 （一）引起注意 引起注意是产生广告效果的首要因素， 注意是心理活动对一定事物的指向和集中。 广告可以采取多种心理策略来引起消费者的注意： 1.增大刺激的强度； 2.增加刺激物之间的对比； 3.利用刺激物的运动变化； 4.增加刺激物的感染力；

（二）产生联想 联想：是一种由当前感知的事物回忆起过去的另一事物。 启发联想的方法有以下几种 ： 1.形象法 2.暗示法 3.反衬法 4.讲述法 5.比喻法

形成积极的情感，包括：信任感、安全感、亲切感、美感。 （三）诱发情感 消费者的情感状态直接影响着他们的购买行为导向。 积极的情感体验，能够增进消费者 的购买欲望，促进购买行为； 厌烦、冷漠、恐惧等消极的情感体验 则会抑制消费者的购买欲望。 一则好的广告，应该有助于促进消费者 形成积极的情感，包括：信任感、安全感、亲切感、美感。

第二节 广告策划与设计心理 一、广告定位心理 二、广告创意心理 三、广告诉求心理 四、广告文化心理

一、广告定位心理 1.抢先定位心理 2.强化定位心理 3.比附定位心理 4.逆向定位 5.补隙定位心理 实行强化定位应做到如下几点： ①不断加强消费者起初形成的观念。 ②决不给竞争者以可乘之机。 2.强化定位心理 3.比附定位心理 4.逆向定位 5.补隙定位心理

二、广告创意心理 （一）广告创意的心理素材 1.广告创意与广告制作 2.广告创意的主要依据 3.广告创意的心理素材——表象

（二）广告创意中想象构思 1.想象的含义 2.想象的种类 3.广告创意中的构思想象 想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对 已有表象进行加工改造，形成新形象的过程 。 2.想象的种类 依据想象活动有没有预定的目的，把想象分为无意想象和有意想象。 3.广告创意中的构思想象

（三）广告创意的再造想象 广告的成功既离不开设计者的构思想象， 也离不开受众的再造想象，设计者新颖、独 特的创造想象是吸引受众注意力，增强广告 感染力的前提；而受众通过再造想象，才能 正确领会广告所描绘的产品性能、用途等信 息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成 一定的广告态度、品牌态度和购买意向。

三、广告诉求心理 （一）广告诉求点分析 广告诉求：是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。 1.诉诸特殊的需要 2.激发低层次的需要 3.诉诸重要的需要 4.强调特定需要满足的重要性 5.激发新需要

（二）两种基本的广告诉求形式 1.广告理性诉求的含义 理性诉求：就是以商品功能或属性 为重点的广告诉求形式。 2.广告的情感诉求

（三）制约理性广告和情感广告效果的因素 以上两种不同的诉求形式的说服效果 容易受商品和消费者两方面的因素影响。 理性广告诉求的心理策略包括： ①选择强有力的主导特性。 ②利用双面说服手段。 ③实际表演或操作。 ④科学鉴定的结果和专家学者的评价。 ⑤消费者现身说法。 情感广告诉求的心理策略包括： ①紧紧抓住消费者的情感需要。 ②增加产品的心理附加值。 ③利用情感的迁移。 ④利用暗示，倡导流行。

四、广告文化心理 （一）广告文化的影响 （二）广告文化策略 广告文化具有经济功能和文化功能，不仅对 社会经济发展有显而易见的推动作用，对社会的 政治生活、文化建设等亦有不可忽视的影响。 （二）广告文化策略 1、根据不同的文化区域，选择不同的文化类型，明确目标受众。 2、站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待。 3、深入了解消费者的个性，准确把握消费者的消费行为。

第三节 广告实施心理 一、广告选择与实施心理 二、广告心理效果的测评

一、广告选择与实施心理 （一）广告媒体选择及心理 广告媒体：是指所有付费的，能够使广告受众 产生反应的物质手段和方法，即广告信息和广告创意 的物化形象的载体。 常见的广告媒体： 1.报纸广告 2.杂志广告 3.广播广告 4.电视广告 5.直接邮寄广告 6.网络广告 7.户外广告 8.交通广告 9.包装物广告 10.POP广告

（二）广告发布频次心理 1.单一广告的重复发布 2.系列广告 注意点：广告不是重复的次数越多越好，而应有一个合理的界限。 二是处理好播发的密度、间断问题，以及总的重复时间长度； 三是要在重复的同时寻求其变化，实现一种更高层次的广告重复。 2.系列广告

（三）广告发布时空心理 1.广告发布时间心理 2.广告发布的地域心理 ①广告发布的集中与分散、连续与间断。 ②广告的频率。 ③时机与时点。 ④广告发布时序。 2.广告发布的地域心理

二、广告心理效果的测评 广告效果，一般是通过消费者的一系列心理活动，诸 如注意、兴趣、欲望、动机、态度、行为等影响来达到的。 广告的影响过程

广告效果比率＝(销售量增加率／广告费增加率)×100％ （一）广告效果测定的概念 1.广告效果测定的含义 广告效果测定，是指运用科学的方法来鉴定广告的效果。 2.广告效果测定方法 ①广告经济效果 广告效果比率＝(销售量增加率／广告费增加率)×100％ ②广告的社会效果和心理效果 广告的社会效果和心理效果都 可以用广告本身效果测定法来测量。

（二）广告心理效果的测定方法 1.广告本身效果测定法 消费者在接触到广告后，会产生各种心理效应， 而直接对这些心理效应进行测量，以判断广告效果的方法。 2.广告心理效果测定法 ①感知程度的测定 ②广告记忆效果的测定 ③广告理解效果的测定

本章小结 本章重点介绍和分析了商品广告的定位、广告创意 和广告诉求心理，系统的阐述了商品广告策划及实施的 具体过程。具体内容有： 1.广告心理机制与过程。分析了广告的心理机制； 广告的心理过程；广告心理过程中的重要环节。 2.广告策划与设计心理。分析了广告的心理定位； 广告创意心理；广告诉求心理；广告文化心理。 3.广告实施心理。分析了广告选择与实施心理； 广告心理效应的测评。

[复习思考题] 1.简述广告心理过程的三个重要环节； 2.广告诉求心理的内涵是什么？ 3.如何测评广告的心理效果？