企業的行銷機能 行銷觀念的演進 市場區隔、目標市場，與產品定位 行銷組合 產品組合 定價組合 通路組合 推廣促銷組合 企業概論 Chapter 9 企業的行銷機能
行銷與觀念之演化 1/2 行銷，係透過物與物之交換，讓需求獲得滿足的過程 依據行銷活動之標的不同，而分為︰ 產品行銷 服務行銷 理念行銷
行銷與觀念之演化 2/2 行銷觀念之演化︰ 生產導向︰物質匱乏時代下的邏輯→做出來，就有人買 產品導向︰以技術引導產品功能變化之邏輯→產品夠好，就有人買 銷售導向︰以促銷手法促成交易之經營邏輯→能被說服，就有人買 行銷導向︰探討消費者需要，致力提供足以讓消費者滿意的對策方案
銷售導向與行銷導向之觀念差異比較
消費者行為之影響因素 消費者行為 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 掌握消費者行為，才能掌握消費者需求，創造消費者滿意 文化 次文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭與結構 社會地位 個人因素 年齡 職業 經濟狀況 生活形態 人格特質 心理因素 動機 認知 學習 信念 態度 掌握消費者行為，才能掌握消費者需求，創造消費者滿意
行銷機能之系統性架構 行銷績效 行銷組合 產品 定價 通路 推廣 行銷研究 市場區隔 目標市場 產品定位 三項策略性決策︰ Segmentation Targeting Positioning
行銷研究程序 基本程序，包括： 界定研究問題與目的 發展研究執行計畫 資料蒐集與分析 提出決策建議 行銷研究使用之資料： 初級資料 次級資料 研究方法： 觀察法 深度訪談 聚焦小組座談 調查 實驗
市場區隔之基本概念 目標市場選擇 常用的市場區隔變數 不同消費者的需求，是有差異的 針對需求差異的消費者，依據某些屬性加以區分為數個次市場的做法，謂之市場區隔 常用的市場區隔變數 地理區隔變數 （Geographic） 人口統計變數 （Demographic） 心理變數 （Psychological） 行為變數 （Behavioral） 變數選擇之準則︰ 可衡量性 可接近性 足量性 可行動性 無差異行銷（Undifferentiated Marketing） 差異行銷（Differentiated Marketing） 集中行銷（Concentrated Marketing） 目標市場選擇
產品定位與行銷的系統化程序
行銷組合 1/2 行銷活動，目的在解決以下問題： 提供哪些產品或服務，才能滿足消費者需求？ 消費者要獲得滿足，所願意支付的代價為何？ 如何將產品或服務，有效的送至消費者手中？ 如何協助消費者喚起或表明潛存內心的需求？ 如何確實掌握消費者需求已經被充分滿足？
行銷組合 2/2 各類行銷活動之系統性分類： 產品組合 定價組合 通路組合 推廣組合 行銷組合
行銷組合內容示意圖
產品組合與產品特性三層次 1/2 產品組合： 係指所有能夠影響到消費者的選擇傾向，與消費者使用該項產品之相關元件等，而影響到消費者滿意程度的相關要素組合
產品組合與產品特性三層次 2/2
產品的分類 依據產品形體特徵區分： 耐久財、非耐久財、服務 依據產品用途區分： 工業品、消費品 依據採購目的動機區分： 便利品、選購品、特殊品、忽略品
產品品牌與意義 品牌 是產品服務供應商與消費者之間溝通的重要標示 是引導消費者重複選購同一產品的資訊媒介 優質品牌的生命可能比產品更久 優質品牌可以創造更高的產品服務價值 品牌之構成 品名 品標 商標 著作權
定價 1/2 在市場機制之下，企業對產品的定價自主空間，來自於所提供產品或服務內容之差異化程度；差異化程度愈高、愈能滿足消費者需求，企業對產品或服務的定價自主性程度愈高 常用的定價法： 成本加成法 目標獲利定價法 價格領導定價法 價格追隨定價法
定價 2/2 常見的策略性定價模式： 吸脂定價法 市場滲透定價法 產品線定價法 畸零定價法（心理定價法） 誘餌定價法（促銷定價 ） 事件定價法
推廣組合 1/2 透過不同形式的資訊提供方式與途徑，協助供應商與消費者之間的溝通與意見交流，藉以促成實際交易的企業活動 不同溝通對象、不同溝通目的，選用不同的溝通與促銷工具 消費者對於資訊的接觸管道與吸收方式不同，而產生不同的效果
推廣組合 2/2 推廣活動之形式 廣告(advertising) 人員銷售(personal selling) 促銷(sales promotion) 公共報導(publicity)
通路革命與通路類型 通路，是供應商將產品送至消費者之途徑；通路成員，透過所有權轉移的方式，提供必要的服務來賺取價差，逐步將產品送至消費者手中 「通路革命」：隨著銷售技術與觀念的轉變，通路成員的服務價值逐漸轉變，通路結構被大幅度轉變的現象
通路結構之分類方式