德霖技術學院 壽險公司關係行銷與再購買意願之研究 －以新北市為例 指 導 老 師 ： 楊 富 龍 老師 學 生 ： 張 靜 文 陳 盈 孜 　　　　　　　　　　－以新北市為例 指 導 老 師 ： 楊 富 龍　老師 學 生 ： 張 靜 文 　　　 陳 盈 孜 張 雅 婷 　　 黃 郁 紋

第一章　緒論 第一節　研究背景與動機 　 近年來壽險業經歷許多重大挑戰，利率 的下降、保費的調漲以及通貨膨漲的壓力等。 該如何規劃新商品結合與通路，都是壽險公 司面對的重大挑戰。 本研究利用關係行銷，主要找出消費者 再次購買的潛在因素，了解業務員與公司的 銷售行為；其次研究消費者選擇公司時的考 量因素，以供壽險業制定行銷策略之參考。

第二節　研究目的 本研究具體的研究目的如下列三點： 一、研究壽險業的關係行銷與服務品質對消費者再購買意願的影響是否顯著。 二、研究壽險業的顧客滿意度對消費者再購買意願的影響是否顯著。 三、探討壽險業的關係行銷、服務品質、顧客滿意度與再購買意願變數間的關係。

第三節 研究流程 進行相關文獻探討 擬定主題方向 蒐集相關文獻 提出研究假設說 設計與修改問卷 統計分析問卷資料 結論與建議 彙整問卷資料 第三節　研究流程 進行相關文獻探討 擬定主題方向 蒐集相關文獻 提出研究假設說 設計與修改問卷 統計分析問卷資料 結論與建議 彙整問卷資料 進行問卷調查

第二章　文獻探討 第一節　壽險業特性 壽險業主要是以業務員及投資的經營，人壽保險事業之經營與一般工商企業不同，具有如下特性： （一）健全壽險業者財務資訊透明度 （二）壽險是一個永續經營的事業 （三）成本決定於未來，有賴精確之預估 （四）商品是無形的 （五）壽險業著重業務人員

第二節　關係行銷 　　本研究「關係行銷」定義，主要採用Berman (1996)：「關係行銷係以信任和承諾為基礎，在買賣雙方之間建立及維持長期的關係」。細分為顧客信任、關係承諾。

第三節　服務品質 服務定義為歸納「有代價為他人提供對方所需求的行為」；且將服務性歸納為：有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性。

第四節　顧客滿意度 　 本研究採納 Singh (1991)的論點，顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程度，並結合 Ostrom & Iacobucci (1995)的看法以產品價值、人員服務、公司整體的表現來衡量壽險業之顧客滿意度。

第五節　再購買意願 　 再購買意願，可以說是一種顧客很明顯反覆購買的行為，在理論上此行為受到產品的知覺價值影響。Hellier et al(2003)將再購買意願定義為，顧客在考量自身的現況後，自相同的公司再一次購買相同服務的獨自決定。

第三章 研究方法 第一節 研究架構 關係行銷 顧客信任 關係承諾 H1 顧客滿意度 再購買意願 產品價值 人員服務 整體表現 服務品質 第三章　研究方法 第一節 研究架構 關係行銷 顧客信任 關係承諾 H1 再購買意願 顧客滿意度 產品價值 人員服務 整體表現 服務品質 有形性 可靠性 反應性 確實性 關懷性 H3 H2 10

第二節 研究架構假說 H1：關係行銷對再購買意願有顯著影響。 一、關係行銷與再購買意願之關係 H1-1 顧客信任對再購買意願有顯著影響。 第二節 研究架構假說 一、關係行銷與再購買意願之關係 假設一： H1：關係行銷對再購買意願有顯著影響。 H1-1 顧客信任對再購買意願有顯著影響。 H1-2 關係承諾對再購買意願有顯著影響。

二、服務品質與再購買意願之關係 H2：服務品質對再購買意願有顯著影響。 H2-1 有形性對再購買意願有顯著影響。 假設二： H2：服務品質對再購買意願有顯著影響。 H2-1 有形性對再購買意願有顯著影響。 H2-2 可靠性對再購買意願有顯著影響。 H2-3 反應性對再購買意願有顯著影響。 H2-4 確實性對再購買意願有顯著影響。 H2-5 關懷性對再購買意願有顯著影響。

三、顧客滿意度與再購買意願之關係 H3：顧客滿意度對再購買意願有顯著影響。 H3-1 產品價值對再購買意願有顯著影響。 假設三： H3：顧客滿意度對再購買意願有顯著影響。 H3-1 產品價值對再購買意願有顯著影響。 H3-2 人員服務對再購買意願有顯著影響。 H3-3 整體表現對再購買意願有顯著影響。

第三節　研究變數與操作性定義 (一)關係行銷之依據Berman(1996)，以信任和承諾為基礎在買賣雙方之間建立及維持長期的關係。 (二)服務品質之依據Parasuraman et al.(1985)，以焦點團體法發展出知覺服務品質的決定要素：有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性 。

(三)顧客滿意度之定義依據Ostrom & Iacobucci (1995)，認為消費者滿意的衡量項目包括產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整體的表現等。 (四)再購買意願之依據Oliver(1980)，認為消費者滿意程度對產品態度、購買產品傾向，消費者再購買意願都有影響。

第四節 資料分析 一、基本資料 二、敘述分析 三、信度分析 四、t檢定與變異數分析 五、相關與路徑分析

第四章 實證結果分析 一、基本資料分析

二、敘述性分析

三、信度分析

四、t檢定與變異數分析

五、相關分析

六、路徑分析

第五章　研究結論與建議 一、結論 (一)本研究針對各人口統計變項對再購買意願進行變異數分析，結果除年齡對關係行銷具顯著性，其餘均無顯著的差異性。 (二)關係行銷、服務品質、顧客滿意是壽險再購意願的重要決定因素。 (三)顧客滿意度是再購買意願的重要決定。

(一)提供優惠活動為顧客提供量身訂做的服務 (二)針對顧客需求提供理財資訊，提高顧客關係品質 (三)提升服務品質，以提高顧客的滿意及信任 (四)提供顧客貼心且滿意的服務，可維持和提高顧客滿意度及再購買意願 二、建議

THE END 謝謝大家