行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點 www.tunghua.com.tw

第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 2 行銷環境 目 錄 第一篇　定義行銷與行銷過程 第 1 章　行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章　行銷環境　 第 3 章　消費者市場與消費者行為　 第 4 章　企業市場與企業採購者行為 第二篇　了解市場與消費者 第 5 章　顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章　產品、服務與品牌策略 第 7 章　開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章　產品訂價與訂價策略　 第 9 章　行銷通路與供應鏈管理 第 10 章　零售與批發　 第 11 章　溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章　廣告與公共關係 第 13 章　人員銷售與促銷　 第 14 章　直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇　擴展行銷 第 15 章　創造競爭優勢—運用行銷策略 www.tunghua.com.tw

影響公司行銷人員和目標顧客建立並維持良好關係的外部人員及力量，構成公司的行銷環境 (marketing environment)。 行銷環境由個體環境與總體環境兩部分構成 [個體環境 microenvironment ] 包含那些與公司關係密切，且會影響公司服務顧客能力的參與者──如公司內部、供應商、行銷中間商、顧客、競爭者及社會大眾等。 [總體環境 macroenvironment ] 則是影響個體環境運作的主要社會力量──如人口統計、經濟、自然、科技、政治、文化等。 www.tunghua.com.tw

公司的個體環境 www.tunghua.com.tw

公司的個體環境 公司本身 設計行銷計畫時會一併考慮公司內的其他群體── 高階主管、財務、研發 (R&D)、採購、作業、會計 www.tunghua.com.tw

公司的個體環境 供應商 提供公司生產產品或服務所需要的資源。 www.tunghua.com.tw

公司的個體環境 行銷中間商 行銷中間商 (marketing intermediaries) 協助公司推廣、銷售、配銷產品給最終買主，包括轉售商、實體運送商、行銷服務商及財務中間商等。 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

公司的個體環境 顧 客 五種不同類型： 消費者市場 企業市場 轉售市場 政府市場 國際市場 第一篇 定義行銷與行銷過程 顧　客 五種不同類型： 消費者市場 企業市場 轉售市場 政府市場 國際市場 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

公司的個體環境 社會大眾 社會大眾 (public) 係指對公司有實質 或潛在的興趣，或會影響公司達成目 標能力的群體： 財務大眾 媒體大眾 政府大眾 公民行動大眾 本地大眾 一般大眾 內部大眾 www.tunghua.com.tw

公司的總體環境 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

公司的總體環境 人口統計環境 人口統計學 (demography) 是一門研究人口規模、密度、位置、年齡、性別、種族、職業及其他特性的學科，對行銷人員人員非常重要，因為它涉及人，而有人才有市場。 行銷人員必須密切注意國內外人口統計的趨勢與發展，並追蹤年齡與家庭結構的變化、區域性人口流動、教育特性及人口的多元化程度。 www.tunghua.com.tw

人口年齡結構的改變 Y 世代 嬰兒潮世代 X 世代 這個世代出生於 1965 年至 1976 年，稱為 X 世代。 此一世代為二次世界大戰過後，於 1946 年至 1964 年出生的族群。 這個世代出生於 1965 年至 1976 年，稱為 X 世代。 Y 世代 (generation Y) 出生於 1977 年至 1994 年，又稱為回聲潮世代 (echo boomers)，是嬰兒潮世代的子女，此世代創造出龐大的青少年及成人市場。 www.tunghua.com.tw

人口遷移 在 2008 年，全世界居住在城鎮的人口將首次超過鄉村。在亞洲，人們正從鄉村遷往城市，然而大部分的遷徙都是往都市的邊緣或中型城鎮移動，而不是往主要的大城。 www.tunghua.com.tw

世界上的人口，教育程度愈來愈高。而受過高等教育的人會帶動對高品質產品、書籍、雜誌、旅遊、個人電腦及網際網路服務的需求。 教育程度提高及白領階級增加 www.tunghua.com.tw

文化多元性的增加 各國的種族及人種皆不相同。行銷人員正面臨愈來愈多元化的市場，不管在國內或國外，其所運作的模式必須愈來愈國際化。 www.tunghua.com.tw

經濟環境 經濟環境 (economic environment) 係由那些影響消費者購買力和支出型態的因素所組成。 www.tunghua.com.tw

行銷人員必須注意所得分配的情形： 高階消費者 中產階級 勞動階層 低收入階層 所得的改變 www.tunghua.com.tw

消費者支出型態的改 當家庭所得提高，食物花費的百分比會下降，住屋花費的百分比會持平，而花在其他方面及儲蓄的百分比則會提高。 www.tunghua.com.tw

自然環境 原料日益短缺 環境趨勢是污染日趨嚴重 趨勢是公權力對自然資源管理的干預與介入 綠色運動 自然環境 (natural environment) 包括那些影響行銷活動，或被行銷活動所影響的自然資源。 行銷人員應該留心自然環境的幾個重要趨勢 : 1 2 3 原料日益短缺 環境趨勢是污染日趨嚴重 4 趨勢是公權力對自然資源管理的干預與介入 綠色運動 Content Layouts 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

科技環境 也許是影響人類命運最特別的一股力量。 第一篇 定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw Content Layouts 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

政治環境 政治環境 (political environment) 係由法律、政府機構、壓力團體所組成，能影響或限制在特定社會裡的機構及個人的行為。 Content Layouts 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

立法管制企業 企業立法有三個主要目的： 1 保護企業免於不公平競爭 2 保護消費者免於不公平對待 3 保護社會利益免於不當商業行為 CHAPTER 1 行銷：管理可獲利的顧客關係 立法管制企業 企業立法有三個主要目的： 保護企業免於不公平競爭 1 保護消費者免於不公平對待 2 保護社會利益免於不當商業行為 3 第一篇　定義行銷與行銷過程 www.tunghua.com.tw

對道德及社會責任日益強調 “企業也受到社會倫理與專業道德的規範” 社會責任行為 善因行銷 善盡社會責任的公司會主動採取各種措施，以確保消費者及社會環境的長期利益。 社會責任行為 為了實踐社會責任及建立正面形象，許多 公司將本身與公益事業結合，善因行銷便 成為企業回饋社會最主要的方式。 善因行銷 www.tunghua.com.tw

文化環境 文化價值的堅持 次文化價值的轉變 係由足以影響社會的基本價值、認知、偏好和行為的機構或其他力量所組成。 社會中人們的信念與價值雖有所不同，但核心的信念與價值卻是一致的。 次信念與價值則對變化抱持 較開放的態度。 一個社會的主要文化價值，往往由人們對自我、他人、組織、社會、自然、宇宙的看法中表現出來。 www.tunghua.com.tw