第八章 品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 第八章 品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 5. 討論品牌管理 6. 討論品牌的法律問題
8.1 品牌的意義與功能 8.1.1 品牌的意義 品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。 包括： 1.可被說出來的部分 字母(IKEA)、單字、數字（7-eleven、3M）名稱等 2.無法被說出來的部分 品牌標誌(brand mark) ，如麥當勞金黃色的拱形M ； 顏色商標，如中國石油公司「紅、白、藍」顏色； 聲音商標及立體商標。
8.1 品牌的意義與功能 8.1.2 品牌的功能 (一)品牌對消費者之利益 1.易於消費者辨識 2.對消費者比較有保障 (二)品牌對廠商之利益 1.吸引消費者重複購買 2.形成一種進入障礙 3.可以從事品牌延伸
8.2 品牌權益 定義 品牌權益(Brand Equity)是指某一品牌之名字與符號， 所產生出來的品牌資產(Brand assets)及品牌負債(Brand liabilities)，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。 品牌權益 = 品牌資產 – 品牌負債
8.2 品牌權益 一般而言，具高度品牌權益的品牌，隱含有較高的 品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brand association) 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌權益 品牌聯想 知覺品質 專屬品牌資產
8.5 品牌管理 ＊品牌管理的工作包括： 1.如何建立強力品牌。 2.品牌命名原則。 3.品牌法律問題等。
8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性
8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 即提供給顧客的獨特利益。例如，Volvo提供給顧客的品牌 核心價值為安全的汽車，Jaguar提供的品牌核心價值為高 尚典雅的汽車，BMW提供的品牌核心價值為舒適卓越的汽 車。 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性
8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性 品牌知名度並不能建立強力品牌，也不能讓顧客死心塌地，品牌 的情感面才是致勝之道，許多消費者經常會說「我就是喜歡這個 品牌」，聽起來很不理性，但很感性。要如何才能使顧客對品牌 產生情感，須先建立品牌的個性。 (3)注重品牌領導一致性
8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性 每個品牌皆應有品牌的核心價值，這稱為品牌DNA。企業的 領導班底，就像是品牌的父母一樣，會影響品牌的核心價 值。許多企業經常因為更換領導班底，而使品牌的核心價 值產生改變，甚至造成混亂。