Chapter 2 企業與行銷策略：透過合作建立顧客關係 本章重點： 1.說明全公司策略規劃與其四個步驟。 2.討論如何設計事業組合並發展成長策略。 3.說明行銷在策略性規劃中的角色，以及如何與行銷夥伴攜手打造並傳遞顧 客價值。 4.描述顧客導向的行銷策略有何元素及組合，以及影響策略的力量有哪些。 5.列出行銷管理的功能，包含行銷規劃的元素，並且討論衡量與管理行銷投 資報酬率的重要性。

流通業為何進入電信業 流通業加入電信業，除了可以增加營收，擴大營業範圍之外，更有助於本業與顧客保持聯繫。 GPS系統讓電信業者隨時掌握顧客目前的行蹤，當顧客進入某個區域，GPS系統可以將流通業在該地區的商情，可以適時地發送流通業的消費情報（如促銷簡訊等）。 與顧客維繫關係、發送商情絕對只是消極的意圖。建立更完整的消費者資料庫將是更積極的目的。 如家樂福與中華電信結盟-虛擬行動電話服務 (MVNO)

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(1) 策略規劃(strategic planning)：為了發展與維持公司內部目標、資源與外在變動機會的策略配適過程。 策略規劃的步驟：

[補充資料] 使命：描述公司是什麼，以及在做什麼。 願景：以簡潔有力的措辭，描述公司未來想要達到的狀態，即公司未來想要成為什麼樣子。 柯達(Kodak)公司的使命是： 「任何時間、任何地點，關於影像擷取、儲存、處理、輸出，以及構通等需要的解決方案」。 福特汽車的願景 「在汽車產業中成為世界級的領導廠商」。

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(2) 定義市場導向的公司使命 使命說明書(mission statement)：在說明組織在大環境中希望達成的目標為何。 市場導向的使命說明書應具有市場導向特性，且應從顧客需求出發。 使命必須是具體可行的，而且要適合市場環境。 公司使命是需要根據公司獨特的優勢來執行，還要能激勵人心。

市場導向的事業定義

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(3) 設定公司的目的與目標 設計事業組合 企業必須將其使命轉化詳細的支持目標，以便各管理階層依循。每一位經理人都要有明確的目標，並且身負達成目標的責任。 (SMART原則) 設計事業組合 事業組合(business portfolio)：構成該公司事業和產品之集合。 最佳的事業組合是能將公司的優勢和劣勢與環境機會做最佳的配合。公司必須：(1)分析目前事業組合並決定投資在每個事業的比重；(2)擬定在事業組合中增加新產品或新事業的成長策略。

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(4) 分析目前的事業組合 事業組合分析(portfolio analysis)的主要工具是策略規劃，公司藉此評估目前所處的行業。 步驟一：確認公司的主要事業單位為何，這些關鍵事業可稱為策略性事業單位。策略性事業單位(strategic business unit, SBU)是公司有自己的使命和目標，可以獨立進行規劃。 步驟二：由經理人評估各事業組合的吸引力，以決定每一事業應得到多少支持。

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(5) BCG成長率—市佔率矩陣(Growth-Share matrix)：一種組合規劃的方法，用來評估策略性事業單位的市場成長與市佔率。

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(6) BCG模式的問題 發展成長與縮編策略 分析因難、耗時、執行成本高等缺點。 經理人很難定義策略性事業單位，市場成長率和市佔率也難以估計。 大都針對當前的事業來分類，很少能對未來的規劃提出具體建議。 發展成長與縮編策略 成長: Igor Ansoff (1957)提出 產品／市場擴張矩陣(product/market expansion grid)：一種透過市場滲透、市場開發、產品開發，或多角化確認公司成長機會的策略規劃工具。

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(7) (market penetration) (market development) 在不改變產品的情況下增加銷售額。 為現有市場提供改良產品或新產品。 (market penetration) (market development) (product development) (diversification) 為現有產品尋找並開發新市場。 在現有的市場與產品外，併購或開創其他事業。

全公司的策略規劃：定義行銷的角色(8) 縮編(downsizing)-亦稱為組織精簡 削減不再獲利或是不再符合公司整體策略的產品或事業單位。 縮編最常發生在以下情況： 企業尚未深入研究便進入國外市場。 新產品無法提供顧客優越的價值。 某些產品或事業單位因老化而結束。

規劃行銷：透過合作建立顧客關係(1) 與企業其他部門合作 將公司裡的每個部門想成是一連串的價值鏈(value chain)。這代表每個部門需要為產品提出設計、生產、市場、運送及支援。企業的成功不只需要各部門的優良表現，部門間的活動也要有良好的配合。 所有部門必須以「顧客為中心」。

Porter (1985)

規劃行銷：透過合作建立顧客關係(2) 與行銷系統的成員合作 公司不但要確保本身價值鏈，更需要擴張到其他合作夥伴，方可增加競爭優勢。公司必須和其他企業裡的行銷系統進行合作，改進整體顧客的價值傳遞網絡(value delivery network)之功能。 價值傳遞網絡：網路組合包括公司、網路組合包括公司、供應商、通路商，跟最重要的消費者彼此改善共同的績效。

行銷策略與行銷組合(1) 行銷策略(marketing strategy)：公司為了要創造顧客價值，並實現獲利關係的行銷邏輯。 管理行銷策略與行銷組合：如右圖所示。

行銷策略與行銷組合(2) 顧客導向的行銷策略 (1)市場區隔(market segmentation)：消費者群體可依地理變數、人口統計變數、心理統計變數和行為變數等各種基礎加以區分。將消費者區分成具有不同需要、特徵或行為群體的過程。 區隔市場(market segment)：對特定一組行銷刺激會有相似反應的一群消費者。

行銷策略與行銷組合(3) (2)選擇目標市場(market targeting)的過程，就是評估每個市場區隔的吸引力，並選擇一個或多個市場區隔。 (3)差異化與市場定位： 市場定位(market positioning)是指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特，且理想的位置。 差異化(differentiation)：從特性上容易讓消費者辨識其差異性之行銷手法。

行銷策略與行銷組合(4) 發展整合式行銷組合 行銷組合(marketing mix)：一組可控制的行銷變數，企業運用這些變數以實現行銷目標。包括四項變數，稱為「4P」，如右圖所示。

[補充資料一:]　國內泡麵市場新產品新口味經常推出，在大賣場可見到這些產品的琳瑯滿目，目不暇給。

[補充資料二:]　王品牛排是高價位的 西餐連鎖店

[補充資料三:]　誠品書店已成為國內第一大出版品、書籍及雜誌量大的零售通路商。圖為誠品台北信義旗艦店大門入口。

行銷策略與行銷組合(5) 另一種觀點指出，4P是以市場賣方的立場來討論。若從買方的立場來看，在這重視顧客關係連結的時代，以4C取代4P或許會更適當：

管理行銷努力(1) 行銷分析、規劃、執行與控制

管理行銷努力(2) 行銷分析 SWOT分析(SWOT analysis)，來評估企業的整體優勢(S)、弱勢(W)、機會(O)與威脅(T)。

管理行銷努力(3) 行銷規劃 行銷策略(marketing strategy)是公司希望達成行銷目標的行銷邏輯，包括：目標市場、定位、行銷組合及行銷支出等特定策略。 行銷計劃的內容： （接下頁）

管理行銷努力(4) 行銷執行(marketing implementation)是指將行銷策略與計畫轉換成行銷活動的過程，並確保執行這些計畫能達成策略性行銷目標。

管理行銷努力(5) 行銷部門組織 功能性組織(functional organization) 地理區域組織(geographic organization) 產品管理組織(product management organization) 市場管理組織(market or customer management organization) 行銷控制(marketing control)：包含評估行銷策略的結果，以及規劃與採取修正行動，確保達成行銷目標的過程。

管理行銷努力(6) 作業控制(operating control) ：檢查目前績效是否合乎年度規劃，並在必要時採取修正行動。 策略控制(strategic control) ：檢視公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。 行銷稽核(marketing audit)：是一種針對公司的環境、目標、策略及行動，進行全面性、系統性、獨立性與定期性的檢查，期能發覺問題與機會。

衡量與管理行銷投資的報酬(1) 行銷的投資報酬率(return on marketing investment; marketing ROI)是以行銷投資所得之淨利除以行銷投資的成本。可用來測量投資於行銷活所獲得的收益。 行銷的投資報酬率迄今尚未有一致性的定義。 行銷儀表板(marketing dashboard)，將一些有意義的行銷績效衡量組合在單一介面上，藉此監測策略性行銷績效。

衡量與管理行銷投資的報酬(1) 行銷報酬率

總 結: