案例 – 大众途锐上市 精信广告有限公司(北京) 2008年, 4月11日
途锐上市 进一步提升大众的品牌形象,在越野车市场扩展大众品牌的吸引力, 使途锐成为进口车型中的成功销售车型. 任务 定位 一个真正的越野车,它体现了大众品牌的核心价值-德国引擎的卓越性能, 提供顶级越野表现,华贵而极具运动感. 令人瞩目的销售成绩, 成为豪华越野车市场的领导者,市场竞争对手为:宝马X5, MB M Class, 路虎. 商业目标 独特的市场环境 中国的飞速经济增长引发了社会变革, 从而产生了新的意识形态,新的信仰,新的社会引领人. 途径 利用名人推荐的影响力, 迅速进入豪华越野车市场. 运用整合市场传播策略推动产品
大众汽车不拥有制造越野车的历史性和原创性 因此大众品牌不能为其高端的越野车型提供足够的支持 独特的市场问题: 大众汽车不拥有制造越野车的历史性和原创性 大众汽车不具备高端的品牌形象, 因此大众品牌不能为其高端的越野车型提供足够的支持 树立品牌形象的可信性
传播策略 代言人策略 “氛围效应”市场策略 王石, 成功的商业人士和著名的极限运动爱好者, 作为途锐的代言人, 充分发挥其鲜明个人形象和可信性的影响力 “氛围效应”市场策略 在共通的市场策略和创意平台下,运用多种形式的传播手法, 使其相互作用, 达到创造氛围的联合效应
1. 代言人 & 纪录片
关于王石 – 途锐的背书人 万科集团的执行总裁, 中国最早的知名房地产企业, 房地产行业的先驱 53 岁, 热爱登山,滑雪,飞行, 于2003年5月成功登上珠穆琅玛峰 其丰富的魅力和独特的个人色彩, 源于他对自然和自我的探索和挑战
纪录片 – “驾驭激情” 6分钟纪录片链接
云南的拍摄制作
消费者公关 – 社论广告
2. 广告战役
广告战役 – 广告概念 上市宣言 “中国 – 途锐的乐园” 产品特征 “完全SUV手册”
广告战役 – 上市宣言 Page 1
广告战役 – 上市宣言 Page 2
广告战役 – 上市宣言 Accordion Page Buy:
广告战役– 产品特点 “速度”
广告战役–产品特点 “爬坡能力”
广告战役–产品特点 “通过性”
广告战役–产品特点 “涉水”
广告战役–产品特点 “倾斜度”
社论广告– “三思而先行”
户外广告牌
3, 公关和活动
公关活动 – 媒体试驾活动 活动目的: 传播支持: 为媒体创造亲自体验途锐的机会, 在产品上市前预热汽车行业的专业人事 通过精心策划的信息传达和独具匠心的活动安排, 展现品牌特性和产品性能 传播支持: 发展活动主题和视觉概念, 场内气氛充分体现越野,豪华和运动感 豪客行 － － “豪华”“ 豪情”“豪迈” 现场布置及监控
媒体试驾活动
公关活动 – 官方上市发布会 目的: 方法: 正式宣布途锐进入中国豪华越野车市场 通过王石的形象代言树立途锐的品牌形象和定位 传达“即可订货”的信息, 以推动销售 针对目标市场, 传播产品知识, 提升其兴趣点, 以获得高倾向购买群 方法: 通过策划“名人座谈会”,以途锐为背景, 展开以“激情”为主题的各种讨论,制造话题吸引媒体关注
官方上市发布会
官方上市发布会
4, 在线平台
互动媒体:途锐网站 途锐网站: www.touareg.cn 极具吸引力的页面设计以赢得越野车爱好者对户外探索的热情,同时提升途锐越野性能的可信度
5, 经销商活动
经销商活动 – 经销商会议及试驾活动 目的: 传播支持: 为大众进口车的经销商创造学习并体验途锐的机会, 同时令其了解大众进口车系列在华的销售策略以及商业目标 提升进口车经销商与大众长期合作的信心和热情 通过经销商活动赢得经销商的信任和赞誉, 在进口车商业策略的平台下,有效促进市场份额和利润的增长 传播支持: 主要信息: “同行更辉煌” 现场布置: 会议室,试驾课程 主题材料:请柬,文件夹,个人证书,信头纸,告别礼品等 材料制作和监控
经销商会议及试驾活动
经销商会议及试驾活动 请柬 文件夹 信头纸 告别礼品 个人证书
6, 销售工具
经销商支持材料 经销商手册 技术参数
经销商支持材料 经销商指南 途锐信息娱乐DVD
经销商支持材料 海报
经销商支持材料 经销商平面广告执行范本
总结 – 成功要素 强势出击! 清晰的品牌定位和产品主张 代言人的可信度和情感价值 协力优势创造多种传播手法交叉作用的平台 全球定位,本土运作 强势出击!