第一章 商業通路與管理
章首個案 蘋果電腦的商業通路 請問蘋果的產品為何能在市場有如此大的市占率？ 請問蘋果精簡庫存策略中三大步驟為何？請敘述之。 請問蘋果外包核心業務策略中二大步驟為何？請敘述之。 Copyright © 滄海書局
商業物流、供應鏈管理與商業通路 商業物流活動可分為實體供應(Physical Supply) 及實體配銷(Physical Distribution) 先後兩個主流程。 Copyright © 滄海書局
商業通路中的物流關係圖 Copyright © 滄海書局
商業物流與供應鏈管理之發展路徑圖 Copyright © 滄海書局
商業通路與供應鏈管理定義 商業通路：乃是在產品由原始所有者轉移到最終買者行銷過程中，擁有產品或促進產品交換的一群公司所組成互惠性組織。 供應鏈管理：一群公司或組織網路，透過物品、資訊及財務流程的整合及加值過程，將產品及服務從起源點逐步配交給終端消費者。 Copyright © 滄海書局
電腦組件及半成品的通路與供應鏈關係 Copyright © 滄海書局
商業通路子流程圖 Copyright © 滄海書局
8 項商業通路子流程 實體持有子流程 所有權子流程 促銷子流程 協調子流程 融資子流程 風險承擔子流程 訂購子流程 付款子流程 Copyright © 滄海書局
商業通路的結構 製造商在市場上銷售一項實體產品與服務時，必須建立以下三種通路，才能成功地將產品移轉至消費者。 銷售通路。 送貨通路。 服務通路。 Copyright © 滄海書局
商業通路的型態 1/3 中間階層(Intermedianes) 存在的原因是： 改善交換過程之效率。 調合生產者與消費者間產品搭配之差異。 提供交易之例行化交易，以提高效率。 讓供需雙方之搜尋過程(Searching Process) 變為容易。 Copyright © 滄海書局
商業通路的型態 2/3 中間者經由創造持有、空間、時間效益，可讓產品與服務之流動順暢。 中間者提供之分類功能，可以克服生產者與消費者需求在產品搭配間的差異。分類的功能有： 揀選 累積 分派、分配、分裝 組合 Copyright © 滄海書局
商業通路的型態 3/3 中間者經由其所有之經驗、專業、接觸面、規模，提供其他通路成員無法達到之成效。 中間者在不同之通路流程，如實體持有、所有權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購、付款等，扮演不同角色。 Copyright © 滄海書局
商業通路常見的型態 1/2 零階通路 一階通路：包含一個銷售中間機構，如零售商。 二階通路：包含二個銷售中間機構，如製造商將商品透過國內貿易商交給國外之貿易商、進口商，或批發商與零售商。 Copyright © 滄海書局
商業通路常見的型態 2/2 三階通路：包含三個銷售中間機構。 階層愈多可以幫製造商阻擋更多的風險；缺點是將來製造商若有意採取與特性上屬低階層的產業通路類型合作時，相對地在初期的進入障礙較高。通常民生日常用品的通路階數較高。 Copyright © 滄海書局
消費市場的商業通路結構 Copyright © 滄海書局
商業通路的成員種類 商業通路成員主要分為兩大類： 主要通路成員：製造商、批發商、零售商。 專業化通路成員：功能性專業公司(運輸、倉儲、裝配、覆行商、商品推銷)、支援性專業公司。 Copyright © 滄海書局
商業通路結構 商業通路是由二個主要子系統組成： 商業子系統 消費者子系統 Copyright © 滄海書局
通路結構區分 通路的長度：通路的長度乃指中間商的層級數目。 通路的寬度：通路的寬度乃指廠商的產品有幾種類型的通路選擇。 通路的密度：行銷範圍策略就是密度策略，亦即廠商的配銷政策。通路的密度可分為密集配銷、選擇配銷與獨家配銷三種形式。 Copyright © 滄海書局
通路的密度 獨家配銷：即經銷商不得再經銷競爭品牌的產品。在使用獨家配銷時，生產者希望能獲得更積極與更具專業知識的銷售成果。 選擇式配銷：係使用一些中間商機構來經銷某項特殊產品，其數目會較多。 密集式配銷：為製造商儘可能地把產品或服務置於各種銷售據點。 Copyright © 滄海書局
通路結構分析與設計 新廠商在進入一個既有的消費市場中，從事當地或地區性的經營銷售，通常都會利用現有的中間商組成商業子系統。 如果公司有幸成功，它可能開始拓展新市場，亦即消費者子系統。公司可能在不同市場中使用不同型態的商業通路。 Copyright © 滄海書局
商業通路的界限 出商業通路的兩個子系統在相互謀合的過程中，會受到通路界限(Boundary) 的影響，而商業通路的界限有以下三種： 地理界限 經濟界限 人力界限 Copyright © 滄海書局
通路結構之決定 空間便利性 小批量 不同之等待或運送時間 高產品多樣性 後援服務 Copyright © 滄海書局
商業通路結構的決定流程 Copyright © 滄海書局
商業通路關係 單一交易通路 傳統通路 管理體系 夥伴關係 策略聯盟 契約關係 合資關係 Copyright © 滄海書局
商業通路績效 1/2 商業通路之成效(Performance) 決定於服務產出。而服務產出的程度，直接受到所有資源、成員執行能力及使用者需求的影響。當使用者之服務需求愈高時，愈有可能需要更多中間者被納入通路中。 Copyright © 滄海書局
商業通路績效 2/2 服務產出增加時，成本將會同時增加。而高成本將反應於對使用者之高售價上。 一公司可能將其部分功能 / 流程交與(委外) 專業批發者或相關業者執行，而本身僅從事非常有效率之業務。藉由將部分功能 / 流程交與較有效率之成員，將可提升整個通路之競爭力。 Copyright © 滄海書局
結語 1/3 企業藉由商業通路來執行其行銷決策，而商業通路的選定則是企業最重要的決策之一。 結語 1/3 企業藉由商業通路來執行其行銷決策，而商業通路的選定則是企業最重要的決策之一。 企業選擇通路類型時，可將公司過去經營所累積的經驗、現今的通路型態及本身的資源一併考慮之後做決定。不同企業條件、不同產品特性、不同產業結構，對通路策略的運用會產生不同的影響。 Copyright © 滄海書局
結語 2/3 Kotler (1991) 認為有效的通路規劃應事先決定所要公司的目標市場，再依各個市場的特性，尋求最佳的產業合作通路類型。因此，選擇一至二種行銷通路的形式作為公司產品銷售之目標管道。 Copyright © 滄海書局
結語 3/3 使用人員直接與零售商接觸，明確將公司的訊息傳達給中間商，並且將市場訊息回報給公司，循序漸進，得以成功建立企業的商業通路。 結語 3/3 使用人員直接與零售商接觸，明確將公司的訊息傳達給中間商，並且將市場訊息回報給公司，循序漸進，得以成功建立企業的商業通路。 Copyright © 滄海書局