白地策略 作者馬克 強生 WBSA訓練課程 指定閱讀

書摘整理人 鄭啟川 現任職位： 創新企劃顧問有限公司 總經理 WBSA世界商務策劃師聯合會台灣辦事處負責人 TBSA台灣商務策劃協會 理事長 核心專長： 策略思考、商業模式設計、企劃教學設計 聯絡方式 wilson@bplan.com.tw 02-27023003 臉書粉絲團: 創新企劃學院 - 鄭啟川的CEO觀點

書籍資訊

白地策略的定義 不屬於公司現行商業模式界定或處理的潛在活動範圍 在公司核心市場與關聯性市場以外，需要創造新商業模式的市場機會 白地市場的特性 假設性高 主觀的 現有知識不足以了解 如何掌握白地市場 需要新技術、新優勢、新的賺錢之道 需靠商業模式創新(business model innovation)去改變產業遊戲規則

四格商業模式架構 顧客價值主張 利潤公式 關鍵資源 關鍵流程

Four-box商業模式架構 商業模式的定義： 商業模式四個關鍵要素： 呈現出一家企業為客戶及公司創造及提共價值的方法 顧客價值主張(customer value proposition) 利潤公式 關鍵資源 關鍵流程

顧客價值主張(CVP) 定義：協助客戶以特定價格、更有效、更可靠、更便利、更實惠地解決解決重要問題或滿足待完成工作的提議。 CVP公式： 辨識顧客未被充分滿足的重要工作(jobs-to-be-done)難題 以適當的價格提供更能完成工作的共應項目 供應項目： 產品、服務、組合 可負擔的價格 一套包含購買、使用、維護的體驗 成功CVP衡量標準 工作的重要性 顧客對其他解決方案的滿意度 新供應項目對解決工作難題的有效性

利潤公式 定義：是一幅經濟藍圖，界定公司為自己及股東創造價值的方式，具體說明營收來源、成本結構，及所需要的利潤與速度。 要素： 營收模式： 收入來源與種類 價格×數量(可從市場佔有率與預期銷售量去推估) 成本結構：直接成本(固定＋變動) ＋經常費用 目標單位利潤： 每一筆交易應淨賺多少錢，才足以負擔直接成本與經常費用，並達成預期的獲利水準 資原速度： 公司運用資源以支援目標量所需時間(包括前置時間、處理量、存貨周轉率、產能利用率) 資原速度愈快，產生的供應項目數量愈大，可以較低毛利，創造較大銷量，獲得較高的總利潤

關鍵資源與關鍵流程 關鍵資源： 關鍵流程： 能夠將顧客價值主張轉化為目標利潤所需的核心資源 包括人員/技術/設備/資訊/通路/夥伴/資金/品牌 關鍵流程： 可重複或調整的活動、流程設計 商業規則、行為規範、成功標準 在利潤公式的限制下及達成提供顧客價值的前提下，把所需要的關鍵資源與關鍵流程整合成一個可以重複、持續、可預期的營運模式(OPERATION MODEL) 。 關鍵資源與關鍵流程協調配合的獨特性與綜效，是決定商業模式的獨特性與可持續性的成功關鍵。

白地市場的種類 市場內部白地(whitespace within) 市場外白地(whitespace beyond) 為現有市場的現有客戶滿足顧客未被滿足重要工作難題的市場機會 市場外白地(whitespace beyond) 因為現有供應項目太昂貴/太複雜/太費時/太不便而未消費之潛在顧客提供大眾化的產品與服務之新市場機會 市場之間白地(whitespace between) 因為重大事件/科技創新/政府政策轉變等因素造成產業大變動時，造成在現有市場與未來市場之間出現新的市場機會

競爭基礎的轉移(市場內白地的分析法) 績效 產品創新 可靠性 流程創新 便利性 成本 商業模式創新 商業模式 創新

市場競爭基礎的變動(市場內白地的分析法) 第一階段競爭基礎：產品創新 市場發展的初期，顧客追求功能性滿足 企業以產品功能特色/加值服務及持續改善以提高效率/降低成本取得競爭優勢 第二階段競爭基礎：流程創新 客戶追求品質可靠性滿足 企業以流程創新以創造更高品質與可靠性以取得競爭優勢 第三階段競爭基礎：便利性與客製化的商業模式創新 顧客追求便利性與客製化服務的滿足 企業應用商業模式創新以創造便利性與客製化服務以取得競爭優勢 第四階段競爭基礎：低成本的商業模式創新 這時市場以經完全商品化，顧客開始追求低價/低成本 企業以商業模式創新以低成本方式提供低價的產品與服務以取得競爭優勢

市場外白地的分析法 市場外白地的潛在消費者(non-consumption) 因財富障礙/技術複雜度障礙/便利性障礙/時間障礙而無法購買產品與服務 以商業模式創新發展新的顧客價值主張來突破潛在消費者的消費障礙 市場外白地的商業模式創新方法：可應用創意問題解法(creative problem solving approach)或假設探索法( abductive reasoning approach)發展以下三種商業模式的原型(prototyping) 問題解決工作坊(solution shop) 知識發展到初期模式辨識階段 以專業服務公司之經營型態用人員與知識為客戶提供量身訂做的解決方案 以時間為計價基礎/高利潤/高經常費用/低資源速度 加值流程事業(value-adding process business) 知識發展到有清楚模式辨識及有規則性的決策依據 以低成本發展大量的解決方案 促進網絡事業(facilitated network business) 提供基礎系統/平台讓彼此有需求的客戶可以交換/交易產品服務、分享資訊、協同合作

市場之間白地的分析法 市場之間白地機會 市場之間白地機會的掌握方法： 時機：市場因重大事件/科技創新/政府重大政策轉變造成產業重大變化 特徵： 通常與市場無關 較難預測 具革命性力量 大幅改變產業的賽局與遊戲規則 市場之間白地機會的掌握方法： 利用產業環境變動所造成之現在市場與未來市場之間的產業不連續的機會 利用新趨勢，建立新的商業模式，快速進入未來市場，使公司轉型成長

商業模式的實行三階段 ● 營收 1-3年 2-5年 醞釀 加速 轉型 時間

商業模式的執行 商業模式執行的定義： 商業模式執行的三階段 第一階段 醞釀期(1-3年) 第二階段 加速期( 2-5年) 採取行動去測試及驗證商業模式基本假設，整合關鍵資源與關鍵流程去實現顧客價值主張與利潤公式，建立可持續的營運模式、成功規則與標準、行為規範。 商業模式執行的三階段 第一階段 醞釀期(1-3年) 應用創意問題解決法與假設驗證法，針對商業模式的假設進行測試，去證明或反駁假設的可行性 先辨識出一個能代表整體目標市場的小型灘頭堡市場(foothold market) ，進行低成本、快速、反覆的測試。 淘汰不一致或有致命缺陷的價值主張，注意關鍵要素之間是否可以良好整合搭配，正確界定成功關鍵要素。 第二階段 加速期( 2-5年) 製訂標準作業流程/管理系統/成功標準/行為規範 應用於廣大目標市場的開發 第三階段 轉型期( 1-3年) 決定新事業是否要整合到核心新事業 當利潤公式與核心事業相近時/新事業可強化核心事業的品牌時/新事業可以改善核心事業時，就應該將新事業整合到核心事業。