第三章 消費者學習

第三章 消費者學習 消費者學習有哪三種主要的觀點？ 認知學習理論的內涵為何？ 有關於記憶的內涵與運作為何？ 古典制約理論的內涵為何？ 工具制約理論的內涵為何？ 代理學習理論的內涵為何？ 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

學習的定義 學習（Learning） 是指來自資訊與經驗的影響，所產生的一種行為、情感以及思想上的持久改變。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

學習的三種主要觀點 認知學習觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 認知學習主要是反映出消費者知識上的變化，也就是著重在探討消費者如何學習資訊的心理歷程，其中著重的即是資訊如何轉移至長期記憶，並透過內在心理上的認知處理，進而造成消費者的內在與外在改變。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

學習的三種主要觀點 行為學習觀點主張學習完全可由在外部可觀察到的行為，加以解釋。 此觀點重視的不是消費者的內在心理歷程，因為他們認為這些歷程只能透過推論才能得到，只有實際行為才能真正觀察得到。 行為學習觀點主張學習是源自於刺激與反應之間的聯結所導致的行為變革。 認知學習觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-5 5

學習的三種主要觀點 認知學習觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 代理學習是指人們藉由觀察其他人的行為以及該行為所導致的結果，而產生觀察者行為變化的過程。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-6 6

圖3-1消費者學習的理論 學習的觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 認知學習觀點 古典制約 工具制約 口頭楷模學習 晦隱楷模學習 外顯楷模學習 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論 記憶的結構 感官記憶區 短期記憶區 長期記憶區 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論 記憶的運作模式 刺激 感官 記憶區 短期 長期 注意 編碼 複誦 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論 短期記憶區的容量大約在七個「意元」左右。 米勒法則 （Miller’s Law） 意元 指對於一個人具有單一意義的一項資訊。 （Chunks） 指對於一個人具有單一意義的一項資訊。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論（一） 依照時間先後的順序記憶休假的活動 記憶的儲存 情節式儲存是指依照資訊取得的先後順序來儲存，由於插曲式儲存是針對單一個人所發生的事情，因此又稱為自傳式儲存。 依照時間先後的順序記憶休假的活動 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論（二） 依照休閒活動性質(動靜態)來記憶 記憶的儲存 語意式儲存則是指依照資訊中的重要觀念來儲存。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-12 12

圖3-3 長期記憶區的儲存 動態休閒 靜態休閒 家中 公共場所 休閒活動 健身器 家庭舞會 跳舞 游泳 爬山 閱讀 KTV 看電視 音樂會 聽音樂 書展 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論 記憶的抽取 活化:節點之間的連結必須加以啟動才能抽取資訊。 安置:透過安置的作用，消費者決定了哪些其他的節點要和此一啟動的節點相連結。 轉移：透過轉移的過程消費者決定了哪些由長期記憶區所抽取的資訊要放在短期記憶區內。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論 來自記憶途徑的衰微 來自記憶的干擾 記憶途徑的強度會隨著時間經過而減弱，當其減弱至某種程度時，記憶的抽取便會失敗。 記憶的遺忘 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

認知學習理論 來自記憶途徑的衰微 來自記憶的干擾 來自於新資訊的學習所產生的干擾作用。基本上，新資訊存在著兩種干擾：逆向抑制和順向抑制。 記憶的遺忘 來自記憶途徑的衰微 來自記憶的干擾 來自於新資訊的學習所產生的干擾作用。基本上，新資訊存在著兩種干擾：逆向抑制和順向抑制。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-16 16

認知學習理論 可口可樂廣告較晚播放，可能降低觀眾對百事可樂廣告的回憶度 遺忘來自記憶的兩種干擾 逆向抑制：係指新近學習而得的資訊，阻礙了先前已經學習到的資訊的抽取。 可口可樂廣告較晚播放，可能降低觀眾對百事可樂廣告的回憶度 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-17 17

認知學習理論 百事可樂廣告較先播放，可能抑制觀眾對可口可樂廣告的回憶度 遺忘來自記憶的兩種干擾 順向抑制：是指先前的學習阻礙了我們對新知識的學習與回憶。 百事可樂廣告較先播放，可能抑制觀眾對可口可樂廣告的回憶度 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-18 18

記憶的衡量 辨識 回想 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

記憶的增強方式 加強注意力 運用提醒物 運用有助於抽取記憶的線索 運用重複性 建立記憶體系中的多方連結 盡量維持一致性 讓消費者維持好心情 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

行為學習觀點-古典制約理論 人和動物都是被動的實體 早期的古典制約理論學者認為所有的生物體（包括人和動物）都是相當被動的實體。因此，可透過重複（或「制約」）來教導其某種行為。 人和動物都是被動的實體 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

古典制約模式 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

行為學習觀點-古典制約理論 前饋制約會比後饋制約更有效。 CS和US必須重複配對出現。 CS和US必須在邏輯上是聯結在一起的。 最佳制約的條件 前饋制約會比後饋制約更有效。 CS和US必須重複配對出現。 CS和US必須在邏輯上是聯結在一起的。 CS必須是新穎且不熟悉的。 US必須在生理上或象徵意義上相當凸顯。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

行為學習觀點-古典制約理論 聯結是制約產生的必要條件，然而要建立聯結則此刺激必須對於消費者有足夠的展露次數。 重複性 古典制約與消費者行為的三種關係 聯結是制約產生的必要條件，然而要建立聯結則此刺激必須對於消費者有足夠的展露次數。 指消費者對於一些彼此之間雖然有所差異但差異不大的刺激，會表現出同樣的反應。 指消費者如何從相似的刺激中分辨出不同的刺激。 重複性 刺激類化 刺激異化 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

行為學習觀點-工具制約理論 馬戲團訓練動物就是一種工具制約 工具制約又稱操作制約。它主要是在探討行為的結果，如何影響再次採取該行為的機率。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

種工具制約類型-1 1.正面增強 前導刺激 操作行為 正面增強 正面刺激物呈現 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

種工具制約類型-2 2.負面增強 前導刺激 操作行為 負面增強 祛除負面刺激物 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-27 27

種工具制約類型-3 3.懲罰 前導刺激 操作行為 懲罰 負面刺激物呈現 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-28 28

種工具制約類型-4 4.消弱 前導刺激 操作行為 消弱 祛除正面刺激物 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-29 29

種工具制約類型之關係 正面增強 消弱 懲罰 負面增強 操作方式 施加 袪除 正面結果 負面結果 結 果 施加正面結果來強化某種行為 結 果 施加正面結果來強化某種行為 正面增強 袪除正面結果以弱化某種行為 消弱 強化聯結 施加負面結果來弱化某種行為 懲罰 袪除負面結果以強化某種行為 負面增強 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

種工具制約類型之關係 正面增強 消弱 懲罰 負面增強 操作方式 施加 袪除 正面結果 負面結果 結 果 施加正面結果來強化某種行為 結 果 施加正面結果來強化某種行為 正面增強 袪除正面結果以弱化某種行為 消弱 弱化聯結 施加負面結果來弱化某種行為 懲罰 袪除負面結果以強化某種行為 負面增強 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-31 31

行為學習觀點-工具制約理論 例:購買某種物品後會得到別人羨慕的眼光 增強物 正增強物是指行為之後獲得的報酬，它會增加行為重複出現的可能性。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

行為學習觀點-工具制約理論 例:購買爽身產品以去除狐臭 增強物 負增強物是指行為後造成某些不悅刺激的移除。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-33 33

行為學習觀點-工具制約理論 例:需要別人的關懷和鼓舞 增強物 次級增強物是指一些中性的刺激物，它們透過和其他初級刺激物的聯結因而具有增強的作用。 例:需要別人的關懷和鼓舞 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-34 34

行為學習觀點-工具制約理論 若購買衣服遭到訕笑，下次就不會再買 增強物 懲罰物是指發生在行為之後，因此而降低行為重複出現機率的任何刺激。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-35 35

商店的特價告示就是一種區辨刺激。告示本身不是增強物，但卻影響購買行為 次級增強物又稱區辨刺激。 這是因為區辨刺激扮演一種「線索」的角色，暗示著執行某種特別行為將獲得增強。 商店的特價告示就是一種區辨刺激。告示本身不是增強物，但卻影響購買行為 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

行為學習觀點-工具制約理論 增強時程 完全增強是指每當預期的行為出現，它總是會得到該得的報酬（也就是總是被增強）。 若反應只有在部分狀況下才獲得增強的話，稱為部份增強。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

部份增強 可分為系統增強（Systematic Reinforcement）和隨機增強 （Random Reinforcement）兩種。 固定間隔（Fixed Interval）：每隔一段時間便出現增強物。 固定比率（Fixed Ratio）：每隔固定行為次數便出現增強物。 變動間隔（Variable Interval）：增強物的出現時間是變動的。 變動比率（Variable Ratio）：一定的變動次數後便出現增強 物。 行銷實務中常用的抽獎與競賽等便是隨機增強的例子。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

在行銷上,「每日特價」吸引顧客上門，也是類似行為塑造的觀念 行為學習觀點-工具制約理論 行為塑造 先把動作進行拆解成細部的簡單動作，然後逐步地藉由增強來達成我們最終所需要的複雜動作，這樣的過程便稱為行為塑造。 在行銷上,「每日特價」吸引顧客上門，也是類似行為塑造的觀念 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

代理學習理論 代理學習又稱為楷模學習，也稱為觀察學習，是指一個人因為觀察了其他人（楷模）的行為和該行為所隨附產生的結果後，所產生的行為變革。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

三種代理學習 要求消費者實際地觀察楷模的個人行為。 並沒有呈現或示範實際的行為或結果。消費者只是被告知去想像觀察一個楷模在各種不同情境下的行為，以及其所獲致的特定結果。 外顯楷模學習 晦隱楷模學習 並不示範行為，人們也不被要求去想像楷模正在執行某種行為。相對地，人們會被告知一些和他們自己相類似的人如何在特定情境下執行某種行為。 口頭楷模學習 消費者行為 Chapter 3 消費者學習

有效代理學習的要件 消費者必須注意到適當楷模的存在，也就是該楷模必須具有一些讓該消費者引以為模仿的特性。 消費者必須記住楷模的所言所行，如此才能將楷模的代理學習轉變成相關的行為。 消費者必須將此資訊轉變成行動，如此一來，學習才算完成。 消費者必須被激勵去採取該行動。只有適當的激勵，學習才容易轉變成行動。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習