商業概論 第六章 行銷管理 第五節 顧客服務及回饋技術
6-5顧客服務及回饋技術 一、服務的基本概念 服務是由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，接受服務之後也不會產生所有權的轉變。 (一)服務的特性 1. 無形性(intangibility) 2. 不可分離性(inseparability) 3. 易逝性(perishability) 4. 品質變異性(variability)
6-5顧客服務及回饋技術 (二)服務品質的評估 1. 有形性： 服務過程中，所需的實體設施是否方便完善。 2. 可靠性： 品質是否維持一致，並且做到對顧客的承諾。 3. 反應性： 主動協助顧客，並能快速回應顧客的要求。 4. 保證性： 員工能解決顧客問題，讓顧客感到信任與依賴感。 5. 同理性： 具有關懷顧客的心，能耐心傾聽顧客問題，關心及重視顧客的需求。
6-5顧客服務及回饋技術 二、顧客服務 (一)顧客服務的定義與範圍 顧客服務乃是以具成本效益的經營方法，提供供應鏈中之顧客及相關成員顯著附加價值利益的程序。 (二)服務的類型 1. 售前服務 2. 售中服務 3. 售後服務
6-5顧客服務及回饋技術 三、顧客回饋 (一)顧客滿意度 顧客滿意(customer satisfaction)是顧客對產品或服務的「購前心理期望」與「購後實際知覺」兩者之間的差距，若購後知覺大於購前期望，則產生滿意，反之則為不滿意。 顧客滿意：服務≧顧客需求或期望 滿意度＝實際值／期望值 滿意度＝價值／價格 滿意度≧1 時，表示顧客對服務感到滿意 滿意度＜1時，表示顧客對服務感到不滿意
6-5顧客服務及回饋技術 (二)回饋技術 員工是我們的內部顧客，有滿意的員工才有滿意的顧客 企業可以使用下列方法獲得顧客有價值的回饋訊息： 1. 採用調查表及問卷 2. 設置服務熱線 3. 請一組顧客試用產品或參加討論會
6-5顧客服務及回饋技術 (三)顧客關係管理(customer relationship management, CRM) 以互動、個人化與利益提升的長期接觸方式來強化並維持和個別顧客之間的關係，進而使企業獲利實施步驟如下： 1. 資料蒐集 2. 資料儲存 3. 資料探勘 4. 資訊運用
6-5顧客服務及回饋技術 四、顧客抱怨之處理 顧客不滿意時，企業所可能付出的代價如下： 1. 一個客人不滿意，會轉告8～10人，其中20%再轉告20人。 2. 一個負面印象，往往要12個正面印象才能彌補。 3. 客人抱怨若處理得好，70%會繼續光臨。 4. 客人抱怨若當場解決，95%會繼續光臨。 5. 客人抱怨若圓滿處理，平均轉告5人。 6. 顧客不滿意所付出的代價：西元1987年，加拿大的調查指出，27 個抱怨者中有18 個絕對不會再來。會抱怨的顧客很少，只有3～4%，但是有可能會再來；不抱怨的顧客是絕對不會再來。 7. 每一個抱怨代表有26位顧客有同樣的抱怨。 (以上資料來源：中國生產力中心張俊超)
6-5顧客服務及回饋技術 顧客抱怨之處理程序可分為五大步驟： 接收、初步判斷、處理判斷、進行處理及後續處理。 接 收 溝通聆聽 確認事實 接 收 溝通聆聽 確認事實 初步判斷 可能原因 了解期望 隱含成本 處理判斷 選擇處理人員 自己處理 馬上解決 初步資料 處理意見 回覆時間 主管處理 授權範圍稍候帶離 避免重複 後續處理 記錄結果 簽核流程