第15章 管理大眾溝通 任課教師:請自填
一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 由特定贊助者出資,透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等,針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 廣告必須透過媒體,所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者,俗稱廣告主 訊息方式 產品的目標市場
measurement of effects 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 2/4 要在多久時間內 讓哪些人或市場 產生什麼反應? 廣告管理 廣告的任務或目的 mission (5M) 廣告訊息 message 廣告預算 money 傳播媒體 media 廣告效果衡量 measurement of effects
一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告
廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 一、廣告的定義與目的 4/4 推廣全新或經改良的產品,以增進消費者對產品的知曉與了解,又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 告知式廣告 (informative ad.) 產品 廣告 加強品牌偏好,勸說品牌轉換,常 會以「比較」方式強調品牌的優點 說服式廣告 (persuasive ad.) 提醒消費者,不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 提醒式廣告 (reminder ad.)
二、廣告訊息 1/3 傳達產品有哪些特點或功能(價格、品質 )、能為消費者帶來什麼利益(健康、財富 )等 理性訴求 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 1/3 傳達產品有哪些特點或功能(價格、品質 )、能為消費者帶來什麼利益(健康、財富 )等 理性訴求 試圖深入消費者心坎,以營造正面或反面的情緒,以便結合產品的某些重要特性 訊息 訴求 感性訴求 傳達社會規範,告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為,因此最常出現在公益廣告 道德訴求
二、廣告訊息 2/3 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 2/3 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩
二、廣告訊息 3/3 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 來源:台塑汽車網站 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 二、廣告訊息 3/3 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 來源:台塑汽車網站
三、廣告媒體 1/3 媒體類型 印刷媒體 廣電媒體 戶外媒體 網際網路 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 1/3 印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 媒體類型
總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 2/3 R F 總收視率 總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大,訊息傳播越有滲透力 媒體評估準則 接觸率 (reach, R) 在一定的期間內,某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 量化 指標 頻率 (frequency, F) 在一定期間內,某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」 成本
三、廣告媒體 3/3 媒體評估準則 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 廣告主 質性指標 能否接觸目標市場 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 三、廣告媒體 3/3 媒體評估準則 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 廣告主 質性指標 能否接觸目標市場 媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時機 媒體與產品特性是否配合 補量化所忽略
廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 1/3 溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行,以了解廣告對消費者反應(包含注意、興趣、理解、態度、購買等)有何影響 文案測試 廣告前 廣告後 直接評分 組合測試 實驗室測試 回想測試 辨識測試
四、廣告效果的評估 2/3 溝通效果的評估(事前測試) 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分,亦可採直接詢問或深度訪談 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 2/3 溝通效果的評估(事前測試) 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分,亦可採直接詢問或深度訪談 直接評分 (direct rating) 目標消費者先閱讀一組廣告後,再測試對某一份廣告內容的記憶,以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等 組合測試 (portfolio test) 實驗室測試 (laboratory test) 在實驗室內,透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應,測試其對廣告的注意程度
四、廣告效果的評估 3/3 溝通效果的評估(事後測試) 輔助回想測試 (aided recall test) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 四、廣告效果的評估 3/3 溝通效果的評估(事後測試) 輔助回想測試 (aided recall test) 回想測試 (recall test) 測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容(如品牌、訊息) 無輔助回想測試 (unaided recall test) 辨識測試 (recognition test) 了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告;測試廣告印象
五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 功能 在一定期間內,為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內,為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋
五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 活動有彈性 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買,同時又要避免造成消費者預期心理,因此不會過於頻繁或長期 活動有彈性 相對其它推廣工具,有較大的彈性,廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動
五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 立即反應 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如:消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應,即購買(消費者)與合作(中間商)
五、促銷的定義與特性 4/4 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 促銷 人員 銷售 廣告 短期活動 有確定的 結束日期 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 五、促銷的定義與特性 4/4 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動 通常比促銷 長期 促使消費者 或中間商立即 購買 不如促銷快 促銷 有 不大 不比促銷 有彈性 有 人員 銷售 通常 沒有 通常 沒有 廣告
六、促銷的種類 以促銷的對象來劃分,可分為: 消費者促銷 (consumer promotion) 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 六、促銷的種類 以促銷的對象來劃分,可分為: 消費者促銷 (consumer promotion) 由製造商或零售商來執行,目的是刺激消費者盡快購買,或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商合作,所推出的獎勵活動
七、促銷效果的評估 促銷活動之後,以問卷來進行,詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料,比較促銷前後的銷售量 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 七、促銷效果的評估 促銷活動之後,以問卷來進行,詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料,比較促銷前後的銷售量 差別,並區隔受此吸引的特定消費者 銷售資料法 實驗法 利用實驗的方式來評估促銷的效果
八、公共關係 1/3 公共關係的特色 信賴感 解除防備 戲劇化 較不涉及產品銷售,商業色彩淡,在各種推廣工具中信賴感較好 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 1/3 公共關係的特色 信賴感 較不涉及產品銷售,商業色彩淡,在各種推廣工具中信賴感較好 解除防備 焦點一般是在處理事情而不是產品,如與公眾建立關係,因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受 戲劇化 巧妙地戲劇化事件,引人入勝,令消費者並不自覺被推銷,而倒像在看一則新聞報導
八、公共關係 2/3 公共關係對企業的好處 較低的成本 產品銷售 員工士氣 員工來源 以較廉價的方式展露,以建立市場知名度和偏好 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 2/3 公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式展露,以建立市場知名度和偏好 產品銷售 企業良好形象讓消費者產生好感,有利產品銷售 員工士氣 激發「以公司為榮」的心理,鼓舞員工工作士氣 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵
八、公共關係 3/3 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心,使得公司在需要公眾團體協助時,比較順利 廣告定義 公關 廣告效果 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 八、公共關係 3/3 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心,使得公司在需要公眾團體協助時,比較順利 公共關係良好的企業,比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援