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Published by俱 麴 Modified 8年之前
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1 NTU EMBA 創業與創新管理 創新者的解答 第四章
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2 NTU EMBA 創業與創新管理 第四章 : 誰是產品的最佳顧客 哪些客戶是未來成長的穩固基礎? 創造新市場的破壞性創新 從尚未消費之顧客尋找成長動力 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難?
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3 NTU EMBA 創業與創新管理 低階市場的破壞性創新產品: (Low-end disruptions) 更容易 (Easy) 更便宜 (Cheap) 更便利 (Convenient) l 理想顧客群 主流產品的現有使用者 願意接受改良產品,但不願付出高價 1. 哪些客戶是公司未來成長的穩固基礎
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4 NTU EMBA 創業與創新管理 破壞性創新模型的第三軸新市場-尚未消費的顧客 群: (New Market disruptions) 不需要此產品 ( 例 : 電腦之使需求 ) 隱忍市面上不便的、昂貴的現有產品的消費者 -真正能幫助企業成長的潛力客戶 1. 哪些客戶是公司未來成長的穩固基礎
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5 NTU EMBA 創業與創新管理 2. 創造新市場的破壞性創新 三個案例 真空管 VS 電晶體 心臟動脈阻塞手術 VS 血管擴張術 傳統電力能源 VS 太陽能
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6 NTU EMBA 創業與創新管理 2. 創造新市場的破壞性創新 真空管 VS 電晶體 RCA 桌上型收音機 Sony 口袋型收音機 未感覺到任何威脅 沒有危機意識 更好或成本更低的產品
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7 NTU EMBA 創業與創新管理 2. 創造新市場的破壞性創新 心臟動脈阻塞手術 VS 血管擴張術
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8 NTU EMBA 創業與創新管理 2. 創造新市場的破壞性創新 l 傳統電力能源 VS 太陽能 開發國家 政府法規 ( 電業法、建築物屋頂法規 ) 技術競爭 ( 光電轉換率 ) 成本高 ( 多矽晶材料 ) 第三國家 需求等級低 無電 ( 傳統電力 ) VS 有電 ( 太陽能 ) 市場龐大
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9 NTU EMBA 創業與創新管理 3. 從尚未消費之顧客尋找成長動力 l 四大關鍵 提供更簡單、更方便方法-因應顧客財力不足或技能 缺乏 無魚蝦也好-沒其他選擇 將需要複雜技術支援的產品加以簡單、便利、容易化 創造全新價值網路之產品 ( 例: Sony , Canon)
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10 NTU EMBA 創業與創新管理 l 爭取尚未消費的顧客是創造新成長市場的最佳手段 l 市場在位者卻反其道而行,試圖把破壞性創新應用 到既有市場上,與高階產品競爭,並且期望取代這 些高階產品 l 為什麼市場在位者總是採取錯誤的策略? l 哈佛教授 Clark Gilbert 研究解釋了市場在位者試圖 將破壞性技術塞入主流市場的背後機制,並指出如 何避免落入陷阱及抓住破壞性創新帶的機會 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難
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11 NTU EMBA 創業與創新管理 威脅 VS 機會 以 Daniel Kahneman & Amos Tversky 的社會心理學研究 為基礎,深入分析破壞型創新的機會與威脅 面對破壞,將之視為威脅 → 產生危機意識 威脅導致僵化 (threat rigidity) 失去彈性 → 採取命令與控制手段 集中全力應付,致力研發新技術 努力保住既有顧客及事業 錯失成長,走向毀滅 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難
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12 NTU EMBA 創業與創新管理 如何兼顧投入與彈性 解答創新的兩難-市場在位者的抉擇 將創新塑造成威脅,列為優先事業,資源分配流程中 ,投入大量資源開發 資源分配流程可用數據 ( 投資報酬率 ) 作為決策基礎 將計劃交給能將創新塑造成機會的獨立事業體 獨立組織,把破壞性創新視為全新的機會 → 避免自相 殘殺 組織的彈性調整與資源分配 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難
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13 NTU EMBA 創業與創新管理 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難 建立新事業流程中的塑造 工作 機會威脅 資源分配流程資源分配流程 機會 威脅 高投入 : 僵化 的計畫 高投入 : 有彈 性的計畫 低投入 : 僵化 的計畫 低投入 : 有彈 性的計畫
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14 NTU EMBA 創業與創新管理 以破壞型通路擄獲新市場顧客 通路指的是產品送到顧客手中的過程 IBM & Compaq 是 Intel & Microsoft 作業系統之通路 醫生是健康醫療產品的通路 企業的銷售團隊 產品送到顧客的過程中,必須讓所有創造產品價值的 通路共同獲利,使通路商成為新事業的助力 零售商與批發商透過破壞成長之需要 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難
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15 NTU EMBA 創業與創新管理 l 零售商與批發商也需要透過破壞成長 零售商:具售後服務,專注於銷售毛利或佣金高的產品 真空管家電 哈雷機車 批發商:以價格為導向,採用大量銷售模式 Sony 電晶體收音機 Honda 輕型 Super Cub 機車 ( 採取新通路 ) 零售商 → 批發商 → 電子城 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難
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16 NTU EMBA 創業與創新管理 l 以客戶為通路 對材料與零組件製造商而言,產品的使用者是通路最重 要的一環 服務業者是產品通往最終顧客的通路 技術使技能差的服務業者能破壞訓練有素的高價服務者 電腦產業 醫療產業 提供破壞型服務的廠商是破壞性企業的最佳通路 4. 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難
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17 NTU EMBA 創業與創新管理 本章摘要 l 發展創新事業時,必須鎖定苦無這個產品的顧客 ,ㄧ方面滿足他們,ㄧ方面讓他們需要你的產品 l 新產品必須要讓所有相關通路有利可圖 l 將創新概念塑造成符合爭取尚未消費顧客的四大 關鍵,就能找到理想顧客 l 管理者應先將破壞視為威脅,爭取資源,組成團 隊後,再將破壞塑造成追求新成長的機會
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