企业定价决策 教材：《定价策略与技巧 —— 赢利性决策指南》 Thomas T.Nagle Reed K.Holden 清华大学出版社 参考书：《定价策略》 骆品亮 上海财经大学出版社.

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2 企业定价决策 教材：《定价策略与技巧 —— 赢利性决策指南》 Thomas T.Nagle Reed K.Holden 清华大学出版社 参考书：《定价策略》 骆品亮 上海财经大学出版社

3 成绩 =80% 期末考试 +20% 平时成绩 平时成绩 = 作业 + 考勤 缺席 3 次平时成绩 =0

4 定价在市场营销中的位置 价格 4p STP 营销战略 (STP,4P) 市场机会 消费者行为研究

5 企业产品定价的常见策略 产品成本与价格合理对接 产品的价值和质量与价格对接 根据市场的变化灵活定价 薄利多销，让利于顾客 折扣定价 物以稀为贵的定价 细分定价 基于时间的定价

6 当前企业产品定价策略存在的主要问题 定价的随意性大 价格体系混乱 缺乏可行的定价目标 产品定价与企业战略割裂 缺乏定价的基础数据

7 第一章 战略定价 一. 从制定价格到战略定价 二. 定价目标 三. 定价政策 四. 定价步骤

8 问题 产品价格由什么决定 ? 房屋、软件、手工艺品、古董、奢侈品 如何判定企业的定价合理 ? 泸州老窖、五粮液、茅台 5000 元一瓶 IPHONE5000 元 IPAD MINI3000 元

9 一. 从制定价格到战略定价 1. 传统定价方法 成本加成 单位产品售价 = 单位产品成本 *(1+ 成本加成率 ) 单位产品成本 = 可变成本 + 固定成本 / 产量 加成依据 : 产品同质性 \ 价格弹性 \ 竞争程度

10 成本加成定价法的优点 简便易行 保持价格的相对稳定 预期利润 ( 前提是该价格下销量可控 ) 避免一定程度的价格竞争

11 成本导向定价的缺点 1) 造成定价仅以企业成本数据为基础, 过重地考虑了成本因素。没有将成本因 素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。 2) 在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能 的。产品中很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上, 分摊量的多少取决于销售量, 销售量又随价格变动。所以 单位成本是一个变动指标, 随产品的销量变化而变化。因 此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。

12 以成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 机械表 vs. 石英表 P4“ 野马 ” 的故事

13 2. 以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客感知价值 其中的成本角色要体现企业的差异化战略 ; 成本要 为顾客创造价值.

14 讨论 : 苹果的定价 iphone,ipad 16G,32G,64G wifi,3G

15 $0 产品成本 产品价格 顾客感知价值 产品实际价值 企业利润，销售动机 顾客价值 ，购买动机 营销努力 除价格外的 营销工具

16 iphone4S 为何进行捆绑销售 ? 苹果为何推出低价 iPad?

17 3. 竞争导向定价 企业竞争战略 营销工具 其中的成本角色体现企业成本领先战略 ; 成本范围比成本导向中的 成本要宽 ; 成本是为了竞争

18 4. 战略定价 定价方针与企业整体营销战略 定价过程的协调性与整体性 定价 \ 产品 \ 渠道 \ 促销

19 战略定价必须回答的问题 价格变动后, 销售额应怎样改变 ? 以某个营销战略使营销额变动在某一范围 ? 被市场接受的价格下企业可接受的成本？ 产品和服务给予顾客的目标价值，价格合理吗？ 如果价格合理，如何使顾客认同其价值？

20 战略定价要找的问题 应该怎样使顾客相信我们的价格是合理的，而且与产品价值相符？ 如何更好的细分市场以根据不同的价值制定不同的价格？ 什么样的销售额和市场占有率使企业有利可图？ 以什么样的营销工具才能以最低的成本赢得市场份额？

21 定价决策与参与部门 对营销战略而言, 定价是最为关键的时刻 _ 所有 的营销活动最终都归结为定价策略. 定价决策层 制造部门 市场部 销售管理部 财务部 定价管理层

22 二. 定价目标 1. 企业定价目标的多样化 品牌形象、竞争、市场份额 2. 谋取利润最大化的定价目标

23 1 、维持企业生存 2 、追求利润最大化 3 、保持或扩大市场占有率 追求当期利润最大化而较少考虑企业 的长期效益，以此为目标定价，是将 几种不同价格与其相应的需求量，并 结合产品成本进行比较综合考虑，从 中选择一个取得当期最大利润、最大 现金流量和最大投资收益的价格。 市场占有率是企业的销售量占 同行销售量的百分比，是企业 的经营状况和企业产品竞争力 的直接反映，它的高低对企业 的生存和发展具有重要意义。 如果企业生产能力过剩、遇到 激烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。 采取这种定价目标的企业，其产品一 般都在消费者心目中享有一定声誉， 利用消费者的求名心理，制订一个较 高的产品价格。 4 、保持最优产品质量 企业的定价目标

24 三. 定价政策 企业定价活动的基本原则或规则。

25 四. 定价步骤 1. 确认相关成本 2. 估计顾客对产品或服务价值的看法 3. 发现不同顾客的价值评价差异 4. 测度顾客的价格敏感性 5. 确认最优的价格结构 6. 考虑竞争对手的反应 7. 监控交易的实际价格 8. 估计顾客的情绪反应 9. 分析企业在各类顾客上的收益 ____ 骆品亮《定价策略》