引领第三次报纸媒体改革浪潮，打造广州日报有公信力主流报纸媒体

引领第三次报纸媒体改革浪潮，打造广州日报有公信力主流报纸媒体
——广州日报品牌发展战略（沟通稿）策划必备.《策划大全》 Q

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目标：打造强势品牌，增强广州日报核心竞争力策划必备.《策划大全》 Q

平面媒体的核心竞争力来自哪里？对平面媒体产品价值的理解策划必备.《策划大全》 Q

消费者阅读平面媒体，是为满足“全面生活资讯”的需求
财经、股市、时政评论、言论、招聘社论、杂评、体育新闻街区新闻、八卦娱乐、人物故事、趣闻国内/国外新闻、城市要闻、时政、气象衣食住行信息、广告、分类信息、招聘策划必备.《策划大全》 Q

平面媒体的核心价值主要包括两个方面内容：内容就是平面媒体的产品娱乐理念立场/态度/价值观其它财经理念：内容背后反映出的价值观新闻策划必备.《策划大全》 Q

报纸行业的竞争，实质上就是报纸资讯产品的竞争，以及产品背后理念的较量
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报纸行业的竞争格局由于政策的因素，中国各级城市报纸的市场结构，是一种寡头垄断的竞争格局在寡头垄断的竞争格局中，战略的最终成效，取决于自身的战略，以及与主要竞争对手间的博弈因此，要制定正确的战略，首先必须锁定直接的竞争对手策划必备.《策划大全》 Q

谁是我们的竞争对手？策划必备.《策划大全》 Q

南方都市报是广州日报的直接竞争对手《南方都市报》跟《广州日报》一样都是日报，在广州以及珠三角的日报市场上展开直接的竞争《南方都市报》在市场上是仅次于《广州日报》的主流大报，近几年成长尤其快速，对广州日报的领导地位造成了一定威胁《南方都市报》已经是全国都市报/晚报竞争力第一的报纸，只要《广州日报》比《南方都市报》更有竞争优势，就能牢牢广州乃至全国第一的位置策划必备.《策划大全》 Q

（一）产品分析策划必备.《策划大全》 Q

《广州日报》和《南方都市报》产品方面有何差异？
产品特色 “资讯” “观点” 产品属性以新闻为主，内容广而泛资讯相对客观、中正、平和可信度高以言论和深度分析为主，注重内容的娱乐性资讯带强烈的主观色彩，经常用煽情的手法可读性强主要竞争力资讯的权威性观点的“新、鲜、热、辣” 策划必备.《策划大全》 Q

“资讯”，还是“观点”，哪种产品更有竞争力？
“资讯”，还是“观点”，哪种产品更有竞争力？策划必备.《策划大全》 Q

产品竞争力的关键，在于资讯产品与消费者价值需求之间的切合度越能满足大众消费者需求的产品，竞争力越强
产品竞争力的关键，在于资讯产品与消费者价值需求之间的切合度越能满足大众消费者需求的产品，竞争力越强策划必备.《策划大全》 Q

《广州日报》产品价值分析策划必备.《策划大全》 Q

1）谁是《广州日报》的主要读者群？策划必备.《策划大全》 Q

广州日报的主要读者群有三大群体成熟的主流大众公务员商务人士 25~60岁行政事业单位人员中高以上教育水平较高的收入及福利水平生活安稳，有一定社会定位 28~65岁男性为主高收入水平为事业的成功在积极拼搏 25~60岁中等收入水平受过中高等教育生活稳定重视传统家庭价值单位订阅为主长期订阅+报摊零售家庭订阅+报摊零售策划必备.《策划大全》 Q

广州日报的读者群属于社会的中坚阶层，是通俗意义上的“主流大众”
创新者早期采用者后期追随者落伍者商务人士成熟的主流大众公务员高创新程度低

2）《广州日报》的产品满足他们什么样的价值需求？

公务员为什么看报纸？政策解读把握时势 “现在舆论及监督的压力不能小看，如今公务员能者多的是，每个领导的乌纱帽都是悬着的，谁都怕把柄被人纠住呀，我可不能因小失大，看报纸可以让我及时了解形势” 打发时间 “科室的工作很清闲，平时坐在办公室里没事，大家就一张报纸一杯茶，这样悠闲地打发时光” 策划必备.《策划大全》 Q

商务人士为什么看报纸？寻找商机政策解读休闲娱乐策划必备.《策划大全》 Q

“成熟的主流大众”为什么看报纸？休闲娱乐了解社会获取新知策划必备.《策划大全》 Q

广州日报的“权威资讯”，满足了主流大众对“安全感”、“归属感”的核心需求
广州日报价值提供消费者价值取向公务员可靠稳定商务人士 “权威资讯” 主流大众 “安全感”、“归属感” 策划必备.《策划大全》 Q

《南方都市报》产品价值分析策划必备.《策划大全》 Q

1）谁是《南方都市报》主要读者群？策划必备.《策划大全》 Q

《南方都市报》主要读者群有两大群体年轻的 “都市精英” 社会中低层的“挣扎者” 20~35岁受过高等教育对新事物敏感有独立思想和自己观点是“意见领袖” 18~45岁中低收入较低教育水平外来者/社会中低阶层对现状不满，希望逃离现状报摊零售为主报摊零售为主策划必备.《策划大全》 Q

南都的主要读者群两极分化，分属于早期采用者和晚期采用者
创新者早期采用者后期追随者落伍者中低层的 “挣扎者” 年轻的都市精英高创新程度低

2）《南方都市报》的产品满足他们什么样的价值需求？

“年轻都市精英”对报纸的主要需求发出“我”的声音引领变革探索最新资讯策划必备.《策划大全》 Q

中低层的“挣扎者” 对报纸的主要需求刺激性的娱乐故事性的新闻反映他们的疾苦策划必备.《策划大全》 Q

南都的产品策略是以“麻辣”观点，满足他们对“创新”、“改变”的价值需求
南方都市报价值提供消费者价值取向年轻都市精英过瘾求变 “麻辣观点” 中低层“挣扎者” “创新”、“改变” 策划必备.《策划大全》 Q

总结策划必备.《策划大全》 Q

南都成功的主要原因，在于通过创新性的资讯产品，成功获取了年轻意见领袖的支持
南方都市报这几年的崛起，在于它以鲜明有特色的内容产品，获取了很大一部分的“年轻社会精英”群体。他们是新思想、新观念的早期接受者，是意见领袖，具有影响其它群体的力量因此，南都具有很强的发展后劲策划必备.《策划大全》 Q

南都通过年轻的意见领袖群体，向传统的主流群体渗透，意图取代广日成为新的主流媒体
创新者早期采用者后期追随者落伍者广州日报主流群体南都 “年轻精英” 高创新程度低

如果不及时提升内容产品的竞争力，《广州日报》未来有被边沿化的危险
广州日报目前虽然还保持对主流大众的影响力，但由于网络的兴起，一部分年轻人不再或很少看报。同时，又被南都分流走了一群年轻的意见领袖，因此读者群日益老化，发展后劲不足，出现了品牌老化的问题策划必备.《策划大全》 Q

如何提升内容产品的竞争力？策划必备.《策划大全》 Q

未来报纸行业产品的发展趋势是什么？策划必备.《策划大全》 Q

互联网的兴起，使单纯的资讯产品不再有竞争力
互联网的资讯优势海量资讯更快、更及时互动性强免费策划必备.《策划大全》 Q

网络媒体的兴起，使传统报纸媒体面临未来被取代的威胁
（需与客户进一步讨论）策划必备.《策划大全》 Q

未来报纸行业的生存基础，在于在资讯的基础上，提供深刻化的内容产品，以权威言论、精辟分析带给读者更多的附加价值

《广州日报》应该如何提升产品价值，打造新的产品竞争力？
“智慧” 提升后的产品特征：目前的产品特征： “资讯” 策划必备.《策划大全》 Q

什么是“智慧” ？策划必备.《策划大全》 Q

“智慧，就是生活的艺术。” —— 赫拉克利特策划必备.《策划大全》 Q

辞典对“智慧”的定义 “源于资讯，但超越资讯和知识的、高水平的、高价值的创新性思维” “认识、理解客观事物并运用知识经验等解决问题的能力” “辩析判断、发明创造的能力不只是情感和愿望,智慧在决定这些重要问题时必然有其作用” ——现代汉语词典 “对人生的最好目的，达到它们的最好手段，以及成功运用那些手段的实践理性的正确知觉”。——彼得·Ａ·安杰利斯《哲学辞典》策划必备.《策划大全》 Q

什么是“智慧”型资讯产品？ “智慧型资讯产品” “权威资讯” + “精辟分析” “原创观点” + 策划必备.《策划大全》 Q

广州日报以“智慧”型资讯产品，可以为读者创造更大价值
提供深刻化的内容产品，由“资讯”上升为“智慧”，为广日现有三大读者群体提供更多的价值公务员商务人士成熟的主流大众以原创、创新的观点以及精辟分析，吸引年轻的意见领袖策划必备.《策划大全》 Q

广州日报以“智慧”型资讯产品，可以为读者创造更大价值
由“资讯”上升为“智慧”，为广日现有三大读者群体提供更多的价值公务员商务人士成熟的主流大众以原创、创新的观点以及精辟分析，吸引年轻的意见领袖策划必备.《策划大全》 Q

总结：“智慧型资讯”产品能有效提升广州日报产品的竞争力
在原有的资产上的价值提升：权威性+更具价值差异性的产品价值：“智慧”VS “观点” 吸引年轻的意见领袖策划必备.《策划大全》 Q

第二部分：报纸理念分析策划必备.《策划大全》 Q

报纸的理念指引着内容的采编方向，要建立长久的竞争优势，也必须建立理念上的竞争优势

广日和南都在报纸理念上有什么不同？策划必备.《策划大全》 Q

两份报纸产品内容侧重点上的差异，实质上反映了党报和都市报所代表的立场和理念的不同
广州日报南方都市报性质作为党报、市委机关报的主流报纸在政府的领导下，以市场为导向的主流大众报纸立场代表政府的立场代表民众的立场角色党的喉舌，正确引导舆论方向反映人民的呼声，关注民众和社会的利益态度以正面宣传为主，以舆论工具舒缓、安抚社会的各种矛盾和情绪，创造和谐的社会揭露社会弊病，挑战权威，为民众特别是底层民众的福利呐喊，聚焦冲突和矛盾，放大事件的影响策划必备.《策划大全》 Q

哪种立场和理念更有竞争力？策划必备.《策划大全》 Q

理念的竞争力，主要体现在它的代表性和先进性上
是否能代表主流群体的利益？是否符合社会未来的发展趋势？策划必备.《策划大全》 Q

品牌的核心是人类的福址；只有代表多数人的利益，才能成为大众所追随的主流品牌
品牌的核心是人类的福址；只有代表多数人的利益，才能成为大众所追随的主流品牌策划必备.《策划大全》 Q

广州日报作为党报的立场存在一定程度上有局限性
广州日报作为党报，要反映政府的立场。有时候政府的立场并不能完全代表民众的立场，政府的利益也不一定完全代表各阶层民众的利益相比之下，南方都市报作为民众代言人的角色，更能获取普通民众的支持和认同策划必备.《策划大全》 Q

面对新的竞争形式，广州日报有必要在保持党报性质的基础上，重新定位自己的角色，以先进性的理念指引内容的方向

中国信息文化产业的发展趋势策划必备.《策划大全》 Q

（1）消费者自主意识的觉醒（需与客户进一步讨论）策划必备.《策划大全》 Q

（2）政府的管制有一定程度的放松（需与客户进一步讨论）策划必备.《策划大全》 Q

（3）传统的权威媒体向亲民的方向转变如中央电视台（需与客户进一步讨论）策划必备.《策划大全》 Q

权威的主流媒体走向亲民是大的趋势，在这民众自主意识觉醒的大浪潮中，广州日报的机会点在哪里？

南方都市报完全站在了民众的立场，以差异性的理念及价值取向，成为了第二次媒体改革浪潮中的领头羊
广州日报南方都市报政府民众策划必备.《策划大全》 Q

《南方都市报》完全站在了民众的立场广州日报南方都市报政府民众都市报副总编谭军波南都最有人气栏目《城市笔记》，以“老百姓写、写老百姓、老百姓读”的形式大受欢迎。城市笔记的成功，事实上正是一种平民精神和平民视角的体现。 “响应快餐文化时代的需求，完全实现与读者的零距离” 王志纲对都市报的评论：为市民而办，最大限度地满足老百姓的消费需求，由此极大地扩大了受众面，使人们能像购买日用品一样，消费资讯，消费知识；策划必备.《策划大全》 Q

南方都市报“民众待言人”定位的弊病广州日报南方都市报政府民众 1）完全站在在民众的立场，丧失了媒体客观性 2）迎合一些低级趣味，从俗甚至媚俗策划必备.《策划大全》 Q

广州日报的机会广州日报的机会点：更具独立性的媒体角色第三方广州日报南方都市报政府民众策划必备.《策划大全》 Q

媒体的第三次改革浪潮：媒体具有更强的的独立性
（需与客户进一步讨论）策划必备.《策划大全》 Q

广州日报新的角色定位在爱国爱党的前提下，作为相对独立的第三方，提供独立的真知灼见客观真实独立理智地把握时政和大势，维持着社会责任和公众利益的平衡代表社会的良知，引导社会向良性的方向发展，创造更美丽的家园策划必备.《策划大全》 Q

总结：广州日报与南都价值定位的主要差异策划必备.《策划大全》 Q

产品南都：以感性、煽情的手法吸引读者广日：以知识、智慧的价值打动读者策划必备.《策划大全》 Q

立场南都：民众的完全代言，迎合低级趣味广日：相对独立的第三方，引导社会的良性发展策划必备.《策划大全》 Q

态度南都：以尖锐的态度揭露黑幕广日：以建设性的态度改良社会弊病策划必备.《策划大全》 Q

第三部分：品牌战略平台策划必备.《策划大全》 Q

Brand Belief 品牌信念为品牌赋予存在价值的思想或观念通常包括两个部分对世界的一种洞察或看法。它界定了品牌的机会对行动意向的表述 – 在这个观念驱使下，品牌打算做什么最成功的品牌的观念通常都会与最基本的人性价值相联系。这些人性价值影响着我们每一个人。策划必备.《策划大全》 Q

品牌信仰: 维珍 Virgin 相信普通民众的利益总是受冷冰冰的大型垄断公司的摆布代表小人物站起来，而且在挑战大公司的过程中感到其乐无穷（从学生杂志和邮寄唱片店发展到航空、火车、财务、软饮料、音乐、移动电话、假日和汽车） “…We often move into areas where the customer has traditionally received a poor deal, and where the competition is complacent…” 策划必备.《策划大全》 Q

《南方都市报》品牌信念南方都市报相信：民众的呼声需要反映；社会的不公需要揭露；人民的生活需要刺激所以，南都以“新鲜热辣”的观点，反映民众的疾苦，揭露社会的黑幕，娱乐大众的生活策划必备.《策划大全》 Q

《广州日报》品牌信念广州日报相信：知识使人进步；深刻的思想使人更有吸引力；真诚而平和沟通，可以让世界变得更美好所以，广州日报以平和、中正的态度；客观、真实、权威的资讯；深刻化的“智慧型”内容产品，满足主流大众对全方位生活资讯的需要，共同创造和谐社会策划必备.《策划大全》 Q

广州日报的品牌远景品牌信念真诚的沟通，让世界变得更美好产品价值深刻化的智慧型资讯产品智慧，创引主流价值策划必备.《策划大全》 Q

品牌个性引领前沿的有思想，有远见的负责任的策划必备.《策划大全》 Q

谢谢！策划必备.《策划大全》 Q

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