第9章: 第9章: 中国区域消费差异 中国区域消费差异.

Presentation on theme: "第9章: 第9章: 中国区域消费差异 中国区域消费差异."— Presentation transcript:

1 第9章: 第9章: 中国区域消费差异 中国区域消费差异

2 主要内容 1 区域消费差异 2 区域消费差异的基本类别模型 2 3 中国市场的区域营销策略 2

3 9.1 区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。 饮食文化（food culture）的差异 地域风俗与消费差异 中国城市消费文化面相录

4 9.1 区域消费差异 9.1.1区域消费差异的影响因素 区域消费 差异 非经济因素 经济因素 收入水平 地区发展水平
社会文化(文化价值,风俗, 民族等) 心理因素(消费者的个性, 态度,意见,兴趣等) 地理因素(气候等) 区域消费 差异

5 9.1 区域消费差异 价值观,社会规范,惩罚和消费模式 社会规范 规定适当行为的规范 消费模式 文化 价值观 惩罚 对违背社会
规范的行为的惩罚 消费模式

6 9.1 区域消费差异 9.1.2饮食文化差异 疑虑 文化捍卫 对新食品的态度 文化再造 拥抱 泰国 印度 韩国 日本 印度尼西亚 中国大陆
低 接触新食品的机会 高 马来西亚 越南 台湾地区 巴基斯坦 香港地区 斯里兰卡 新加坡 菲律宾 文化再造 拥抱 资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究

7 9.1 区域消费差异 9.1.3地域风俗与消费差异 “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中

8 9.2 区域消费差异的基本类别模型 以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 根据邮编制定的潜在市场等级指数 区域消费基本类型TOFA模型

9 9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
9.2 区域消费差异的基本类别模型 9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。

10 时尚指数S(Style) 花钱指数R(Risk)
9.2 区域消费差异的基本类别模型 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 时尚指数S(Style) 衡量在时尚 ----传统之间的区域位置 花钱指数R(Risk) 衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置

11 9.2 区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动

12 9.2 区域消费差异的基本类别模型 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 享乐 O型 Ａ型 传统 时尚 Ｔ型 Ｆ型 勤俭 (低S高R）

13 9.2 区域消费差异的基本类别模型 区域消费的四种基本类型 基本类型 类型描述 主特征 A 型(高S高R) 前卫型 Advance
时尚而敢花钱 F 型(高S低R) 理财型 Fashion,Financing 时尚而精明 O 型(低S高R) 乐天型 Optimism 传统而敢花钱 T型(低S低R) 保守型 Traditionalism 传统而节俭

14 9.3 中国市场的区域营销策略 策略1: 更准确抓住区域的基本消费特征 策略2: 选择流行的引爆点 策略3:区域产品策略 策略4:选择适合的价格的促销工具 策略5:通路差别

15 小结 消费差异的时空分析格局: 时间—世代 和 空间—区域
作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。 所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据 讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用