廣告中的性別再現 蕭 蘋 國立中山大學行銷傳播管理所教授 1.

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1 廣告中的性別再現 蕭 蘋 國立中山大學行銷傳播管理所教授 1

2 性別的刻板印象 2

3 「生物性別」(sex)是由生物學所定義(male and female)。
性別是一種社會建構：「社會性別」(gender)由文化來決定 (masculine and feminine)。 3

4 性別刻板印象是不斷地強化學習而來的 4

5 每個文化對於構成男性與女 性的條件都有一套信念，這些條件即為性別角色。
每個文化對於構成男性與女 性的條件都有一套信念，這些條件即為性別角色。 5

6 吸引力、順從、無侵略性、容易受感動、有教養、關心別人、注重人際關係
一般而言，女性被認為應該具有的特質是： 吸引力、順從、無侵略性、容易受感動、有教養、關心別人、注重人際關係 6

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8 強壯、有野心、有成就、理智、能妥善控制情緒。
男性則被認為應該具有的特質是： 強壯、有野心、有成就、理智、能妥善控制情緒。 8

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10 這種刻板印象會經由家庭、同 儕、老師及傳播媒體灌輸給兒童與青少年。
這種刻板印象會經由家庭、同 儕、老師及傳播媒體灌輸給兒童與青少年。 10

11 廣告反映社會，因此廣告會利用刻板印象來重現既存的文化現象
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12 廣告中的女性再現 來源：VOGUE，247期，2017.4，p. 184。 12

13 將女性定型為被動的、並扮演社會中的弱勢角色 廣告呈現與「性」有關的內容，常 以女性來飾演 廣告呈現的形象對女性自尊的累積 效果
對於廣告中的性別再現有三個批判 將女性定型為被動的、並扮演社會中的弱勢角色 廣告呈現與「性」有關的內容，常 以女性來飾演 廣告呈現的形象對女性自尊的累積 效果 13

14 物化女性 14

15 女性主義者批評，以女性的身體來販售產品是「物化」了女性。
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16 國際牌電冰箱-露兩點 來源： 16

17 【植物の優】 17 來源：比菲多，2015年4月29日發布。

18 女性的身體在廣告中 常被分割為部分來呈現 這樣的表現形式也被批評為物化女性， 助長了對於女性的暴力文化 。 18

19 來源：VOGUE，247期， ，p. 147。

20 天地合補青木瓜四物飲 20 來源：

21 女性被動、順從的形象 來源：VOGUE，249期，2017.6， p. 73。 21

22 Peter Berger 與 Vickie Shields 認為，從歷史觀點來看，主流眼光即以男性的視角為出發點
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23 男性來描繪（主動），女性則是擺姿勢、被描繪（被動）
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24 在廣告的內容中， 女性面對攝影機時，通常呈現出順從且被動的姿態，以看起來更有「女人味」。
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25 Erving Goffman (1979) 最早開始研究廣告中的性別再現，他發現廣告中的女性呈現出五種順從的姿態：
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26 一、身體傾斜或膝蓋彎曲 模特兒身體彎曲，彎著膝蓋，頭歪斜著。大致而言呈現出扭曲、似被逮捕的姿勢，被描繪為一個被凝視的「景物」。
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27 二、斜倚的姿態 模特兒斜躺或半躺在地，或斜臥在床、沙發上。呈現模特兒被動、無抵抗力的樣子，也有明顯性暗示的意味。 27

28 三、心理的退縮 模特兒看起來像是快睡著（目光移開鏡頭）、做白日夢、或茫然出神地凝望著。 Goffman 認為，這類姿勢讓女性看起來茫然沒有判斷能力。女性被呈現如遠離現實而無生氣的樣子，對她周圍的事物毫無反應。 28

29 來源：VOGUE，248期，2017.5。

30 四、迷人的凝視 模特兒目光直視鏡頭，用迷人、性感的眼神邀請他人的觀看。 30 來源：VOGUE，247期，2017.4，p. 81。

31 瑪登瑪朵內衣廣告 來源：

32 另一類批判是廣告中常呈現出女性角色 受限的形象，如：母親、家庭主婦

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34 阿基師廣告 34 來源：

35 來源：健康2.0，59期， ，p. 7。

36 味王麴正宗醬油沒問題篇 來源：

37 味全廚易料理醬CF 來源： 37

38 太和工房 來源：

39 桂冠義大利麵父女篇 來源：2008年5月發布。

40 Samsung 智慧觸控洗衣機 來源：Samsung Taiwan，2017年6月13日發布。

41 新興的形象：女性平等？ Savrin 老婆開車
來源：2003年3月發布。 41

42 新興的形象：女力時代？ 每朝健康綠茶 兒茶素篇
42 來源：2014年8月28日發布。

43 資生堂東京櫃【美不設限篇】 來源：2017年3月10日發布。

44 如同女性氣質，男子氣概亦由歷史、文化與社會所決定
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45 傳統的男性氣概： 堅強、剛毅 (看起來努力工作、維持家計的男人) 具有高社會地位與事業成功的男人 45

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47 男體在廣告中的呈現： 描述的主體是整個身體或腰部以上 男性的身體很少被物化，即很少只 表現出身體的某個部分，如：腿、 唇、或眼睛 47

48 此外，大部份的男性模特兒會直視鏡頭，而不是被凝視
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49 來源：天下，627期， ，p. 71。 49

50 一般而言，當男性出現在廣告中時，男性的身體通常不會與廣告產品有任何關連
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51 這意味著男人通常被用來象徵地位、權勢、與成功等文化價值，而且通常是產品的使用者
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52 一個新的改變是，現在的男性模特兒比過去年輕（大部分都只有25歲左右）
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53 男體也開始被物化， 但方式是否女體物化不同?
53 來源：

54 Mr.dadado廣告 來源：

55 男子氣概 vs. 女性氣質 55

56 廣告敏感於新的性別文化變遷 56

57 多元成家：伊莎貝爾他他篇 來源：2014年10月1日發布。 57

58 麥當勞 (同志議題）「接納篇」 58 來源：

59 新興的形象：女力時代? 來源：每朝健康,祝大家天天都健康!，2014年4月27日發布。 59

60 adidas X 張鈞甯 2017：由我創造 來源：愛迪達女生，2017年3月6日發布。 60

61 adigirls：和姐妹一起展開美力新生活
來源：愛迪達女生，2017年3月26日發布。 61