探索性研究設計：次級資料 第四章 「次級資料又稱為『開放性資料』，是商情蒐集 工作的基礎。經過善加分析，將帶來莫大助益。」

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1 探索性研究設計：次級資料 第四章 「次級資料又稱為『開放性資料』，是商情蒐集 工作的基礎。經過善加分析，將帶來莫大助益。」
Paul Dishman, President, Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), 2002 to 2003

2 章前提問 1. 次級資料為何重要？我們如何分辨初級資料與次級資料？ 2. 次級資料的優缺點為何？ 3. 如何評估次級資料的可用性？
4. 次級資料可從哪些內外部的來源取得？ 5. 何謂資料庫行銷？資料庫行銷如何應用次級資料？ 6. 如何分類已出版的次級資料？ 7. 如何分類電腦化的資料庫？

3 章前提問 8. 如何識別並分類國際行銷研究中可使用的次級資料？ 9. 使用次級資料時所牽涉到的科技與道德議題，將帶來哪些衝擊？

4 次級資料與先前章節及整體行銷研究程序上的關係

5 初級資料 vs. 次級資料 初級資料 - 研究人員為了特定行銷研究問題而蒐集的資料 次級資料 - 為了某些目的而非針對眼前問題去蒐集的 資料

6 初級與次級資料的比較 切記:發展正式的研究設計時，很容易忽略現有的次級資料資源，待初步規劃好次級資料的研究計畫後，才發現現有資料多到讓人昏頭轉向，因此，研究人員對各種次級資料資源的熟捻度很重要

7 次級資料的優缺點與使用 主要優點 主要缺點 -價值取決於與當前研究問題的適切程度 -容易發生不夠精準、測量單位不符，或時效已過等問題
- 節省時間與金錢 主要缺點 -價值取決於與當前研究問題的適切程度 -容易發生不夠精準、測量單位不符，或時效已過等問題

8 次級資料的優缺點與使用 次級資料的使用 1. 釐清問題 2. 更了解問題並能定義問題 3. 針對問題發展研究方法
4. 制訂適切的研究設計（例如：找出關鍵變數） 5. 回答特定的研究提問與測試某些假設 6. 以更多的洞見解釋初級資料

9 評估次級資料的標準 規格：資料蒐集使用的方法，以釐清可能 的偏見來源 誤差：資料的正確度 時效性：資料蒐集的時間 目的：當初的研究目的
屬性：資料的內容 可靠度：資料有多可靠？

10 評估次級資料的標準(p.123)

11 次級資料的分類 內部資料 外部資料 在蒐集外部次級資料前，必須優先分析內部次級資料 資料倉儲 – 顧客資料庫 消費心理統計 資料探勘
- 研究進行時由機構內部蒐集而來的資料(p.125) 資料倉儲 – 顧客資料庫 消費心理統計 資料探勘 顧客關係管理 資料庫行銷 外部資料 - 由機構外部所蒐集而來的資料 在蒐集外部次級資料前，必須優先分析內部次級資料

12 圖4.3 次級資料的分類

13 外部次級資料：已出版的資料來源 圖4.4 已出版的次級資料來源分類

14 電腦資料庫 優勢 分類 - 1. 資訊時效性 - 2. 更快速的資料搜尋 - 3. 低成本 - 4. 便利性 - 線上資料庫
- 網際網路資料庫 - 離線資料庫

15 資料庫類別 - 圖書目錄資料庫 - 數字資料庫 - 全文資料庫 - 廠商名錄資料庫 - 特殊用途資料庫

16 圖4.6 電腦化資料庫的分類

17 內外部次級資料的合併 地理人口統計編碼 綜合服務公司 視覺地理資料庫 電腦地圖 購買力指數

18 國際行銷研究 圖4.7 國際行銷研究的次級資料來源