4. 執行行銷研究 任課教師： 行銷管理：理論解析與實務應用 曾光華著 前程文化 出版.

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1 4. 執行行銷研究 任課教師： 行銷管理：理論解析與實務應用 曾光華著 前程文化 出版

2 課前猜猜看 為什麼最近大家都在談論Big Data？

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4 課前猜猜看 為什麼最近大家都在談論Big Data？

5 課前猜猜看 Big Data是行銷研究的一環， 為了更了解消費者，進而預測消費行為 最後據此提供符合需求的產品、服務

6 大綱 前言：成功企業有研究精神 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 行銷研究的過程

7 前言：成功企業有研究精神 1970年代，張榮發為了長榮船隊貨櫃化，派人到國外港口、貨櫃場等進行市調，花費100萬美元，前後達二年時間。
為了經營印度的洗衣粉市場，P&G曾訪問3,000名印度用戶，並在25,000個家庭觀察洗衣行為。

8 前言：成功企業有研究精神 某日本人以學習英語為名，住進某個美國家庭。他每天做筆記，記錄屋主居家生活的各種細節。
三個月後，日本人完成「學習」。不久，豐田推出了符合一般美國家庭生活方式、且價廉物美的旅行車，大受歡迎。例如，美國人喜愛喝玻璃瓶裝飲料，該車系於是設計了能冷藏並安全放置玻璃瓶的櫃子。 豐田事後在報上向「被利用」的美國家庭道謝與致歉。

9 一、行銷資訊的重要性1/3 資訊的功用 資訊 決策 資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。可視為一種策略資產與競爭工具。 協助
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 一、行銷資訊的重要性1/3 資訊的功用 協助 資訊 決策 降低不確定性、風險 資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。可視為一種策略資產與競爭工具。

10 一、行銷資訊的重要性2/3 資訊的功用 例：想進入沖泡式乳酸飲料市場，需要決定～ 若能事先瞭解： 家庭如何看待沖泡式乳酸飲料？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 一、行銷資訊的重要性2/3 資訊的功用 例：想進入沖泡式乳酸飲料市場，需要決定～ 若能事先瞭解： 家庭如何看待沖泡式乳酸飲料？ 利用什麼管道傳訊息？ 餐飲業如何看待沖泡式乳酸飲料？ 先進入哪個區域？ 這兩個市場的競爭形勢如何？ 中低或中高價位？ 未來五年的發展空間如何？ 先針對家庭或餐飲業？ 便能降低不確定性、減少風險 提高決策的正確性

11 一、行銷資訊的重要性3/3 行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險 行銷研究過程
行銷資訊系統 行銷資料來源 一、行銷資訊的重要性3/3 行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險

12 二、行銷資訊系統1/4 資料 vs.資訊 資料 資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 二、行銷資訊系統1/4 資料 vs.資訊 資料 資訊 資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字 資訊：經過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值

13 二、行銷資訊系統2/4 電光火石、靈光閃現 推論性與開創性的材料 經過整理、系統化的事實 片段、雜亂、原始的事實 行銷研究過程
行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 二、行銷資訊系統2/4 智慧 電光火石、靈光閃現 知識 推論性與開創性的材料 資訊 經過整理、系統化的事實 資料 片段、雜亂、原始的事實

14 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 二、行銷資訊系統3/4

15 二、行銷資訊系統4/4 重要提醒 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 二、行銷資訊系統4/4 重要提醒 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考 避免「資訊越多越好」的迷思

16 三、行銷資料來源1/8 內部記錄(internal records) 行銷情報(marketing intelligence)
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源1/8 內部記錄(internal records) 包含訂單、銷售記錄、顧客資料 資料採礦(data mining) 透過統計分析方法，發掘資料中的重要現象 行銷情報(marketing intelligence) 幫助行銷人員掌握外部環境

17 行銷情報：政府與產業網站或出版品 （來源：外貿協會

18 行銷情報：報章、雜誌、網站等媒體資料

19 行銷情報：報章、雜誌、網站等媒體資料 （來源：聯合新聞網）

20 行銷情報：學術資料 行銷情報：學術資料 （來源：全國碩博士論文資訊網）

21 行銷情報：商業機構蒐集、販賣的資料 （來源：聯合知識庫）

22 行銷情報：商業機構蒐集、販賣的資料 （來源：中華徵信所）

23 三、行銷資料來源2/8 行銷研究(marketing research)的種類 非正式的行銷研究
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源2/8 行銷研究(marketing research)的種類 非正式的行銷研究 事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的。 餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意嗎？ 課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？

24 三、行銷資料來源3/8 行銷研究的種類 正式的行銷研究 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果提供給決策者的過程
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源3/8 行銷研究的種類 正式的行銷研究 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果提供給決策者的過程 界定所要研究的行銷情況 決定研究的範圍與目標 設計研究方法 蒐集與分析資料 將研究結果與建議提供給決策者

25 三、行銷資料來源4/8 行銷研究的種類 正式的行銷研究 缺點 優點 -比較耗費金錢、時間與人力 -可能緩不濟急 -推理過程較為嚴謹、講求證據
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源4/8 行銷研究的種類 正式的行銷研究 缺點 -比較耗費金錢、時間與人力 -可能緩不濟急 優點 -推理過程較為嚴謹、講求證據 -注重精確度的評估與衡量 -可以重複驗證，較客觀

26 三、行銷資料來源5/8 行銷研究的用途 協助規劃 進行 獲得 解決問題 行銷研究 資訊 進行控制 行銷研究過程 行銷資訊的重要性
行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源5/8 行銷研究的用途 協助規劃 解決問題 進行控制 進行 行銷研究 獲得 資訊

27 三、行銷資料來源6/8 行銷研究的用途 協助規劃 目的：辨別與界定行銷機會與問題 例如：誰購買我們的產品？ 他們住在哪？ 有多少收入？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源6/8 行銷研究的用途 協助規劃 目的：辨別與界定行銷機會與問題 例如：誰購買我們的產品？ 他們住在哪？ 有多少收入？ 這些人的人數有多少？

28 三、行銷資料來源7/8 行銷研究的用途 解決問題 目的：關注行銷組合的長、短期決策 例如：哪種產品設計最有可能成功？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源7/8 行銷研究的用途 解決問題 目的：關注行銷組合的長、短期決策 例如：哪種產品設計最有可能成功？ 我們的產品應該賣多少價錢？ 我們的產品應由誰來銷售？ 推廣方面的花費應該多少？

29 三、行銷資料來源8/8 行銷研究的用途 進行控制 目的：了解目標與實際情況的差距 例如：我們的市場占有率為多少？ 業務員是否帶來顧客滿意度？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 三、行銷資料來源8/8 行銷研究的用途 進行控制 目的：了解目標與實際情況的差距 例如：我們的市場占有率為多少？ 業務員是否帶來顧客滿意度？ 有很多退貨嗎？ 我們的服務成績如何？

30 四、行銷研究的過程1/27 界定行銷情況 決定研究範圍與目標 設計研究方法 報告研究結果 搜集、整理、分析資料 初步決策 執行研究
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程1/27 界定行銷情況 決定研究範圍與目標 初步決策 設計研究方法 需要什麼資料？ 如何取得資料？ 資料搜集工具？ 樣本與抽樣方法？ 資料分析方法？ 執行研究 搜集、整理、分析資料 報告研究結果 研究方法

31 四、行銷研究的過程2/27 界定行銷情況(marketing situation) 初步決策 研究方法 執行研究 協助規劃 解決問題
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程2/27 初步決策 研究方法 執行研究 界定行銷情況(marketing situation) 協助規劃 解決問題 進行控制 獲得 資訊 進行 行銷研究 想瞭解的 行銷情況 （動機） 指「決策者」想要瞭解的行銷情況

32 四、行銷研究的過程3/27 初步決策 研究方法 執行研究 想瞭解競爭 對手策略 進行 「競爭者研究」 獲得競爭產 品、價格、 配銷與推
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程3/27 初步決策 研究方法 執行研究 想瞭解競爭 對手策略 進行 「競爭者研究」 獲得競爭產 品、價格、 配銷與推 廣等資訊 協助規劃 競爭策略

33 四、行銷研究的過程4/27 界定行銷情況 初步決策 研究方法 執行研究 例：某地區的汽車出租業者重新整頓業務 想瞭解該地 區消費者租
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程4/27 初步決策 研究方法 執行研究 界定行銷情況 例：某地區的汽車出租業者重新整頓業務 想瞭解該地 區消費者租 車的心理 與行為 進行 「消費者研究」 獲得： 消費者租 車的動 機、考慮 因素、觀 賞情境等 協助規劃 市場策略

34 四、行銷研究的過程5/27 決定研究範圍與目標 初步決策 研究方法 執行研究 研究動機 研究範圍 研究目標 研究類型
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程5/27 初步決策 研究方法 執行研究 決定研究範圍與目標 研究動機 「這份研究想瞭解或解決什麼問題？」 研究範圍 包括：地點、時間、研究對象等 研究目標 「從研究中要獲得什麼具體資訊？」 描述得越具體，越有利研究設計 研究類型 探索性、敘述性及因果性研究

35 四、行銷研究的過程6/27 行銷情況 目標 方法 影響 影響 探索性研究 (exploratory r.) 全新的 針對該情況刻畫基本輪廓
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程6/27 影響 影響 行銷情況 目標 方法 探索性研究 (exploratory r.) 全新的 針對該情況刻畫基本輪廓 較有彈性，如 個人深度訪問 敘述性研究 (descriptive r.) 已有基本 輪廓 進一步全面的、具體的描述情況 問卷調查法 較普遍 合理懷疑 變數間有 因果關係 更精確的衡量 因對果的影響力 多用實驗法 因果性研究 (causal r.)

36 四、行銷研究的過程7/27 決定資料的類別與來源 初步決策 研究方法 執行研究 次級資料（二手資料） 初級資料（一手資料） 企業內部原有資料
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程7/27 初步決策 研究方法 執行研究 決定資料的類別與來源 次級資料（二手資料） 企業內部原有資料 企業外部 -政府與產業出版品 -媒體（報章、雜誌、網路）資料 -學術性刊物與各類書籍 -商業機構蒐集、販賣的資料 初級資料（一手資料）

37 四、行銷研究的過程8/27 決定資料的類別與來源 初步決策 研究方法 執行研究 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程8/27 初步決策 研究方法 執行研究 決定資料的類別與來源 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法 量化研究(quantitative research) 定性或質性研究(qualitative research)

38 四、行銷研究的過程9/27 初步決策 研究方法 執行研究 調查法(survey) 比較項目 郵寄調查 電話調查 人員調查 網路調查 單位成本
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程9/27 初步決策 研究方法 執行研究 調查法(survey) 比較項目 郵寄調查 電話調查 人員調查 網路調查 單位成本 低 低─中等 高 回收時間 慢 快 中等 處理複雜問題的能力 差 中等 佳 樣本控制 差 中等─佳 資訊量 少 少─中等 多 中等─多 資訊正確性 低 低─中等 中等─高 中等

39 四、行銷研究的過程10/27 初步決策 研究方法 執行研究 實驗法(experimentation) 自變數
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程10/27 初步決策 研究方法 執行研究 實驗法(experimentation) 自變數 (independent variable) 因變數 (dependent variable) 如何影響？ 價格（漲跌20%） 如何影響？ 銷售量 包裝色彩 （紅、藍、黃） 如何影響？ 消費者喜好程度 實驗法是在研究____關係。 因果

40 四、行銷研究的過程11/27 初步決策 研究方法 執行研究 觀察法(observation) 利用人員或電子設備觀看並紀錄行為或事物的方法。
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程11/27 初步決策 研究方法 執行研究 觀察法(observation) 利用人員或電子設備觀看並紀錄行為或事物的方法。 從報章觀察就業趨勢 觀察親子互動

41 四、行銷研究的過程12/27 初步決策 研究方法 執行研究 某些情況下，觀察是最精確，甚至是唯一的方法。 行銷研究過程 行銷資訊的重要性
行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程12/27 初步決策 研究方法 執行研究 觀察寵物的用食行為 記錄交通流量 某些情況下，觀察是最精確，甚至是唯一的方法。

42 四、行銷研究的過程13/27 初步決策 研究方法 執行研究 深度訪問法(in-depth interview)
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程13/27 初步決策 研究方法 執行研究 深度訪問法(in-depth interview) 採用開放式問題（即沒有任何答案選項的問題） 訪問時常追問原因、要求受訪人進一步解釋或釐清等 資料具有深度 個人深度訪問(individual in-depth interview) 焦點小組訪問(focus group interview)

43 四、行銷研究的過程14/27 初步決策 研究方法 執行研究 以下摘自某「音響使用行為」的研究。留意訪問人不斷追問的技巧以及資料的深度。
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程14/27 初步決策 研究方法 執行研究 深度訪問法(in-depth interview) 以下摘自某「音響使用行為」的研究。留意訪問人不斷追問的技巧以及資料的深度。

44 四、行銷研究的過程15/27 請問你為何最喜歡以使用音響作為聽音樂的方式？ 因為聲音比較真實、震撼，有臨場感，很令人陶醉啊…
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程15/27 請問你為何最喜歡以使用音響作為聽音樂的方式？ 因為聲音比較真實、震撼，有臨場感，很令人陶醉啊… 為什麼「聲音比較真實、比較震撼，有臨場感，很令人陶醉忘我」對你很重要？ 因為那樣可以讓我放鬆。在一整天或好幾天忙碌之後，可以讓 我放鬆身心暫時脫離現實或惱人的事情。聽好聽的歌或聲音是 一件沒有負擔的、不用外出的、不用流汗的，又可以放鬆的方式…不像游泳，還要換衣服、開車外出、等人花時間等…有點麻煩。 所以，你覺得聽音樂是一件比較「個人」的事？ 可以這麼講…當然有時抱著深愛的人一起聽、一起享受，就不是個人的。我想，如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好…

45 四、行銷研究的過程16/27 為何你覺得如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程16/27 為何你覺得如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好？ 一個人可以將就一點，如果兩個人很愛對方，最好一切情境都很優美，包括音響。如果聲音破爛，兩人的世界會被破壞…就像很多情侶喜歡聽自然界中下雨的聲音一樣。 現在有很多高級的耳機也具有聲音真實、震撼、臨場感等效果，你會考慮使用其他非音響的設備？ 耳機啊…那是帶著走的，功用跟擺在室內的音響不同…當然會考慮用，如果外出無聊…但我大概沒那時間。一個帶著走，另一個不行。還有，耳機絕對是個人的，但音響還可以分享。而且…感覺帶耳機在眾人面前出現，好像很封閉、排外…

46 四、行銷研究的過程17/27 你剛剛提到如果外出無聊或許會用耳機，是不是指你聽音樂有時並不僅止於放鬆、在工作後？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程17/27 你剛剛提到如果外出無聊或許會用耳機，是不是指你聽音樂有時並不僅止於放鬆、在工作後？ 我覺得聽音樂最主要是要放鬆。還有，可以跟另一個人分享心靈。我想，這是兩個重點。 你除了跟心愛的人一起聽音樂之外，其他大都是獨享，而不傾向和他人分享？ 恩，自己聽主要是為了個人放鬆；兩人聽，當然有放鬆，但還有跟另一人交流心靈的作用。其實，個人聽，除了放鬆，也有培養氣質的作用。 我很好奇，你強調聽音樂的兩個重點之一：和另一個人分享心靈。為何你覺得聽音樂是分享彼此心靈重要的方式？ 因為兩人聽了共同感動的音樂，會引起共鳴，會討論，會激發更多話題，甚至是愛的感覺…

47 四、行銷研究的過程18/27 有很多事也是可以共同感動，會引起共鳴，會討論，會激發更多話題，例如：看電影、看表演等，為何偏好聽音樂？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程18/27 有很多事也是可以共同感動，會引起共鳴，會討論，會激發更多話題，例如：看電影、看表演等，為何偏好聽音樂？ 音樂負擔比較小、比較低成本、只要憑耳朵、而且可以順便做「其它的事情」。 ㄟ～～什麼叫「其它的事情」？ 牽手、談心、看書、做功課啊…之類的。 你剛剛說兩個人聽音樂要有更好的音響，比起電影票，似乎比較貴耶！ 我是說買了音響之後的「每次投入」啦！ 所以你是說，聽音樂給你的附加好處是：可以順便做其他的事？這樣是不是指：在聽音樂時可以不用那麼專心？ 恩…有時是如此。

48 四、行銷研究的過程19/27 你剛提到：個人聽，除了放鬆，也有培養氣質的作用，這是什麼意思？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程19/27 你剛提到：個人聽，除了放鬆，也有培養氣質的作用，這是什麼意思？ 音樂會讓一個人變得更優雅、更年輕、更柔和…所以氣質比較好。 更優雅、更年輕、更柔和？可以說得更清楚一點？我有點不清楚… ㄟ～～就是啊～～古人說過：不讀書，三日不知肉味。好像有這句話喔？聽音樂也是一樣，因為這樣可以稀釋很多外面拉哩拉雜的聲音，像開會時聽一些豬頭在放屁啦之類的。 氣質比較好？這會帶給你什麼好處？ 別人看到我，不會覺得我是豬頭，願意接近我、接納我，可以造成很多人際、工作上的方便。沒氣質的話，諸事不順。

49 四、行銷研究的過程20/27 設計資料蒐集工具 初步決策 研究方法 執行研究 量化研究：問卷（參考課本4.4.3.3節）
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程20/27 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 量化研究：問卷（參考課本 節） 質性研究：訪問大綱（參考課本表4-6） 資料蒐集工具的品質，由____與____判斷。 這兩項指標越高，代表資料蒐集工具的品質越好。 效度 信度

50 效度(validity)：是不是真正衡量、了解到我們所要的東西？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程21/27 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 效度(validity)：是不是真正衡量、了解到我們所要的東西？ 例：行銷管理考試題目 兒童每天應該攝取至少﹍﹍熱量（卡） 以上題目的效度不高，因為無法真正衡量考生的 行銷知識。

51 四、行銷研究的過程22/27 設計資料蒐集工具 初步決策 研究方法 執行研究 以下哪些問題在衡量「品牌忠誠度」上有較好的效度？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程22/27 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 以下哪些問題在衡量「品牌忠誠度」上有較好的效度？ 我下回會再次購買這個品牌。 我會向朋友推薦這個品牌。 我會向廠商反映其他人使用這品牌後的觀感。 下一回的購買，這個品牌是第一順位。 我希望能瞭解這個品牌的經營績效。   X  X

52 信度(reliability)：是否能一致的、穩定的衡量出結果？
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程23/27 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 信度(reliability)：是否能一致的、穩定的衡量出結果？ 每次間隔10秒… 第一次：58公斤 第二次：53公斤 第三次：56公斤 結果過於分歧，以上磅秤的信度顯然不高。

53 四、行銷研究的過程24/27 決定樣本與抽樣方法 初步決策 研究方法 執行研究 推論 樣本(sample) 母體(population)
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程24/27 初步決策 研究方法 執行研究 決定樣本與抽樣方法 推論 樣本(sample) 母體(population) 何謂樣本「代表性」？

54 以上樣本的結構與母體相似，相當有「代表性」。
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程25/27 初步決策 研究方法 執行研究 決定樣本與抽樣方法 母體 樣本 男56% 女44% 男54% 女46% 青年26% 中年35% 老年39% 青年25% 中年35% 老年40% 北部40% 中南部40% 東部20% 北部38% 中南部43% 東部19% 以上樣本的結構與母體相似，相當有「代表性」。

55 四、行銷研究的過程26/27 決定資料分析方法 初步決策 研究方法 執行研究 量化研究：統計分析 質性研究：文字內容分析 行銷研究過程
行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程26/27 初步決策 研究方法 執行研究 決定資料分析方法 量化研究：統計分析 質性研究：文字內容分析

56 四、行銷研究的過程27/27 蒐集、整理及分析資料 報告研究成果 初步決策 研究方法 執行研究 據實以告，應注重對管理實務的貢獻
行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 四、行銷研究的過程27/27 初步決策 研究方法 執行研究 蒐集、整理及分析資料 報告研究成果 據實以告，應注重對管理實務的貢獻 架構清楚、表達流暢、排版美觀