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2 第3章 移动电子商务的商业模式 移动电子商务教程 <#>

3 3.1 商业模式基础理论 早在20个世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来，这与全球化、信息技术的发展和产品生命周期缩短密不可分。互联网用途的广泛性（似乎可以用来做任何事情，几乎可以挑战任何既成的行业）以及日新月异的网络技术吸引了众多的创业者，也使传统企业纷纷寻求业务转型。

4 商业模式的内涵 国内外学术界对商业模式内涵的研究，大体可以归纳为四个角度： 1、基于财务角度的定义 商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。 2、基于系统角度的定义 商业模式可以被看作是由产品、服务和信息流构成的有机系统。

5 商业模式的内涵 3、基于战略角度的定义 商业模式是对不同企业战略方向进行总体考察，主要涉及到了市场主张、企业的组织行为、竞争优势和可持续性发展等方面。 4、基于运营角度的定义 基于运营角度一般把商业模式描述为一个企业正常运营的结构，重点在于说明企业通过什么样一种内部流程和基本的构造设计来使其产品创造出市场价值。

6 Wei-zhu移动商业模式 国内学者魏炜和朱德祥两位教授认为：商业模式是利益相关者的交易结构，包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值，即魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型：

7 Wei-zhu移动商业模式 1.定位：企业满足客户需求的方式。（产品、客户、需求和方式）
2.业务系统：企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者。（构型：连接的结构；关系：交易内容、交易方式、交易性质；角色：有一定资源能力的利益相关者） 3.盈利模式：以利益相关者划分的收入结构、成本结构以及相应的收支方式。 4.关键资源能力：支撑交易结构背后的资源和能力。 5.现金流结构：以利益相关者划分的企业现金流流入的结构和流出的结构以及相应的现金流的形态。 6.企业价值：未来净现金流的贴现。对上市公司而言，直接表现为股票市值。

8 商业模式的发展史 1.店铺模式 一般地说，服务业的商业模式要比制造业和零售业的商业模式更复杂。最古老也是最基本的商业模式就是“店铺模式（Shopkeeper Model）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。

9 商业模式的发展史 2.饵钩模式 随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（Bait and Hook）”模式——也称为“剃刀与刀片”（Razor and Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式——出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。

10 商业模式的发展史 3、其他模式 在50年代，新的商业模式是由麦当劳（McDonald’s）和丰田汽车（Toyota）创造的；60年代的创新者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和仓储式销售合二为一的超级商场）；到了70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和Toys R US玩具商店的经营里；80年代是Blockbuster，Home Depot，Intel和Dell；90年代则是西南航空（Southwest Airlines），Netflix，eBay，Amazon.com和星巴克咖啡（Starbucks）。

11 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 移动电子商务的商务模式是指在现有的移动通信技术条件下，相关的经济实体是如何通过运用特定的商务模式活动创造、实现商业价值，并获得商业利润。移动电子商务是借助于移动通信技术、通过无线网络向用户提供内容和服务，并从中获得利润的商业活动。而商务活动中不同的目标用户，服务提供商、服务内容和收入来源的排列组合就形成了不同的商务模式。这种互相交织的关系似的移动电子商务的价值链逐步形成了一个价值网，突破了传统的链式结构 。

12 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-3 移动电子商务价值网

13 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 移动电子商务商业模式的特点
1.移动电子商务具有相对清晰的盈利模式，并且具有高增值的特征，为商务管理和运营带来了革命性的变化。 2.移动电子商务模式具有深度营销精准营销的特征 现代市场营销的最新发展就是朝着精确营销的方向发展，精确营销的基础就是能够在商家与用户之间，进行准确的、一对一的联系和沟通，而移动商务的发展提供了这样的基础。在移动商务环境下，商家可以充分地了解每个用户的个性化需求，并为之提供相应的个性化服务。未来，商家是“以人为本”，用户是“各取所需”。

14 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 3.3.2移动商务商业模式的主要类别 移动商务中参与的主要角色有：移动用户、内容提供商、服务提供商、移动门户网站和移动网络运营商等。结合移动商务价值链，故可以将移动商务模式归纳为以下几种类型[1]。 1、基本通信模式。 通信（包括语音通信和短信通信），是用户对移动通信系统最基本的要求，可以说是移动电子商务模式的雏形模式和原始模式。

15 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-6 移动电子商务之通信模式

16 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 2、信息服务模式。 相对于第一种模式，这种模式可以说高级了一些，包括实时信息服务和基于位置的信息服务。使终端用户从不同的移动运营商和内容提供商经过无线网络来获取信息和服务。如图3-7所示：

17 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-7 移动电子商务之信息服务模式

18 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 3、广告模式。 在电子商务中，广告就是其收入的主要来源，到移动电子商务时代仍不例外。由于移动终端设备普遍存在屏幕小的弱点，那么就要求广告具有强一记忆性。例如:用户在找酒店的时候，与其相关性最好的广告发给他，同时将附近的酒店的优惠活动也发给他。当然，这种服务也可以根据用户的偏好，把与用户所在地敏感的广告信息发给用户（如在雨天时，把附近的雨伞店的信息发送给他等），那么，在这种信息指引下，用户就很容易接受广告中的产品。这种模式如图3-8所示：

19 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-8 移动电子商务之广告模式

20 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 4、实物销售模式。 这种模式正式传统的电子商务的最好体现，人们通过无线网络购买有形的产品。从因特网诞生以来，网上交易就己经风靡一时，淘宝网就是电子商务的成功而有力的案例。在无线通信网络这种销售模式具有不同于有线网络销售方式的独特特性，与前三个模式相比，这个模式中增加了第三方，通常是指支付平台和接入服务提供商。

21 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-9 移动电子商务之实物销售模式

22 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 5、移动虚拟社区模式。 移动虚拟社区为用户提供类似于传统网络虚拟社区功能，如微博、聊天和同学录等。该模式如图3-10所示：

23 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-10 移动电子商务之移动虚拟社区模式

24 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 通过以上模式的分析， 3G时代下移动电子商务的模式的主要主体有平台运营商、设备提供商、内容提供商以及移动运营商，而这几个要素之间的关系如图3-11所示：

25 3.2 移动电子商务商业模式的内涵及特点 图3-11 3G环境下移动电子商务模式中的要素关系

26 3.4 典型的移动电子商务商业模式解析 当很多人对移动商务这一概念还处于懵懂状态时，亿美软通已在这个领域摸爬滚打了十余年。作为中国领先的移动商务服务商，亿美软通在中国有超过1200家渠道商的销售服务网络，覆盖了31个省级区域的120个城市。

27 引领创新的亿美软通模式

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29 引领创新的亿美软通模式 北京亿美软通科技有限公司是具备国际水准的移动商务平台技术和应用方案提供商，是中国领先的移动商务服务商，致力于为企业提供基于3G技术的精准营销、高效管理和个性服务解决方案。亿美软通积极倡导软件行业、互联网企业和各类技术厂商与服务商，共同推进移动商务在中国的发展。亿美软通是中国主要电信运营商资深的战略合作伙伴，在移动商务的平台技术、应用产品、销售渠道和服务网络等方面开展了全方位的深度合作。 　　亿美软通系国际数据集团风险投资（IDG资本）在华注资的高科技企业。总部设在北京，在上海、广州、成都等地设立有六个分公司，在全国七大重点地区设立营销中心。

30 引领创新的亿美软通模式 李岩两度辍学创业的经历。李岩第一次辍学创业是在北大读了两年研究生课程时，不过在两年之后，也就是在互联网行业发展到最高峰时，他把公司卖给了别人，然后又回到学校读书。而第二次辍学则是在研究生快要毕业时，也是在这一次，他与合伙人共同创立了亿美软通公司。李岩曾表示，前后两次学业都没有完成，已成为他的人生遗憾之一，现在还时常想回学校读书。不过，现在在亿美软通，李岩觉得自己也已经找到了适合的人生道路。 　　亿美软通成立于2001年，最早开始于企业通讯平台软件领域的开拓，在个人娱乐短信业务最火的时候，亿美软通就认定短信会成为企业内部以及企业和客户之间沟通的重要的通讯手段。当时亿美软通选择了从汽车销售领域切入，两年的时间内，其业务几乎覆盖了北京所有的汽车4S店。

31 引领创新的亿美软通模式 　　2004年，李岩拿到了IDG的第一笔风险投资。当时不到29岁的李岩并没有花费太多的精力去讲述自己的商业模式就打动了IDG，而投资人看中的就是移动电子商务的发展方向。李建光表示，IDG现在已经不会去投资纯短信的SP，但以手机为平台的移动商务会是未来的方向。 　　当短信刚刚兴起时，李岩就注意到，利用企业短信来做促销信息预告、收集客户信息等，是成本较低、很有效率的移动商务方式之一。他经常讲述这样一个故事，一家大型超市的牛奶过期了，只好下架销毁，损失不小。而这家超市在应用了移动客户管理系统后，在牛奶到期的前两周，就对数万名会员进行短信通知，说明对即将到期的商品以三折的价格进行促销并提醒应尽快使用，结果所有商品被一抢而光。微小的投入带来的惊人效果让超市的经理对移动商务有了一次深刻的感受。

32 运营(按企业短信流量计费，与移动运营商分成)
亿美软通模式 产品(软件） 服务(移动商务解决方案) 运营(按企业短信流量计费，与移动运营商分成)

33 引领创新的亿美软通模式 　　“亿美模式” 　　“我们的商业模式同多数SP的业务模式不一样。”在李岩看来，亿美软通找到了一个适合自己的模式。其模式可以简单地概括为产品(软件)+服务(移动商务解决方案)+运营(按企业短信流量计费，与移动运营商分成)。 　　在“亿美模式”中，运营商通过引入有一定技术实力与营销执行能力、熟悉移动新业务的第三方公司作为推广移动新业务的合作伙伴，以集团和企业客户为中心，以信息化解决方案的推广与行业应用的推进为重点，实现对集团和企业客户的深度服务。 　　在这种合作形式中，亿美软通在运营商提供的运营平台上，结合行业和企业用户的需求特点，在为其提供原有系统管理软件的基础上，增加以短信沟通为主的多种增值服务。

34 用友打造的“移动商街”模式 2007年“移动商街” 完成了技术架构设计和功能开发。将汇聚上百万企业和商家以及数以亿计的消费者，形成最有活力移动商圈。 通过“商街”，商家可进行移动营销并聚集消费者；可随时随、方便快捷地获得消费资讯、打折优惠，或进行消费。 在无锡、青岛和深圳试行；数万家企业和商家入驻“移动商街”，通过WAP门户、移动短信等开始进行移动营销。

35 用友打造的“移动商街” 移动商街是用友在移动互联网上建立的虚拟商业中心，是众多手机注册会员和上百万提供服务商家的汇聚之地。

36 用友打造的“移动商街” 移动商街给予消费者的功能：通过手机获得及时有用的消费和生活服务信息，比较、选择和消费，了解商家并参与互动，享受折扣、奖品和积分回报等实惠。

37 用友打造的“移动商街” 用友为消费者提供的各种及时有用的信息

38 用友打造的“移动商街” 移动商街给予商家的帮助：可通过“移动商街”进行市场营销、产品推广和形象展示，为会员提供商业服务，促进销售，并可实现移动交易和支付。

39 用友打造的“移动商街” 用友为商家提供的商业服务

40 用友打造的“移动商街” 登陆移动商街的主要方式：1、短信：发送移动实名至916068即可；2、开通GPRS的手机用户可以上网登陆，输入

41 用友打造“移动商街”模式

42 用友的移动商街模式 07年“移动商街” 完成了技术架构设计和功能开发。将汇聚上百万企业和商家以及数以亿计的消费者，形成最有活力移动商圈。
通过“商街”，商家可进行移动营销并聚集消费者；可随时随、方便快捷地获得消费资讯、打折优惠，或进行消费。 在无锡、青岛和深圳试行；数万家企业和商家入驻“移动商街”，通过WAP门户、移动短信等开始进行移动营销。

43 用友移动商街的店铺

44 用友打造“移动商街”模式 “我花了一万元钱，买了‘美食’这个移动实名，在用友的移动商街上开了‘店’，算是个小投资，不知道回报怎样。”12月初，广州番禺区快餐店“住家饭”的店主杨先生告诉记者。 杨先生说的移动商街，是北京用友移动商务科技有限公司（下称“用友移动”）开发的移动电子商务平台，面向手机上网用户以及短信用户提供企业商家信息，手机用户通过GPRS上网进入后，选择广州并输入“美食”，就可以到达他的快餐店。

45 用友打造“移动商街”模式 用友移动是用友软件集团旗下的核心企业，除了利用用友集团在企业软件管理上做后台支撑外，同时还得到了日本移动通信公司NTTDoCoMo（东京交易所：9437）的技术和资金支持。 用友软件集团正在筹备出资842万美元（占总股本66.7％），与日本电信巨头NTT合资建立名为Fidatone Mobile Technology and Service Co。，Ltd的股份公司，从事移动商务平台的开发和应用，向企业提供移动商务解决方案、技术咨询和应用服务，NTT将出资500万美元，占总股本的33.3％。。

46 金蝶的ERP支撑移动商务模式 移动ERP的载体是传统ERP，当“ERP”融合了“移动通信网”+“互联网”多个网络系统，它将成为个性化管理的利器，推进ERP延伸到每一个人，让ERP随时随地，无处不能。 　　移动ERP以企业运营中变动频繁的关键指标为主轴，以基于移动互联网的个性化格式化数据收集与分析处理平台为工具；ERP系统与大量Web前端应用（Web Front End）进行连接，管理人员可从ERP管理系统的海量数据中抽取信息，可以通过短信、手机上网及互联网Web进行ERP工作处理，随时随地实现个性化的信息化。

47 金蝶的ERP支撑移动商务模式 移动ERP利器，推进信息化在企业的深入应用 　　“再也不用担心找不到领导决策、审批；再也不用发愁一线员工接触不到ERP了”，深圳联创集团信息化主管说道，“金蝶移动ERP简直是联创集团信息化工作的推进利器，推进ERP项目之难，大家都有体会，现在通过它，我们可以轻松地将企业中各种人员、各种内部数据、各种外部应用快速整合一致，而且随时随地。”

48 金蝶的ERP支撑移动商务模式 “金蝶移动商务帮助我们为我们提供了实时、关键、整体的数据报告，发短信只要1毛钱，但却可以精准覆盖到在外奔波的每一名员工，我们现在已经大大提高了整个营销体系的沟通效率，至于效益嘛当然也提高了” 湖南亚华乳业营销总监。

49 3.4.4 移动IVR业务模式 无线语音互动服务（IVR,Interactive Voice Response）业务，属于移动语音增值业务，概念是交互式语音应答，是语音类和数据类业务的结合。其核心在于独有的语音互动平台，手机用户只需拨打指定号码，就可获得所需信息或者参与互动式的语音服务，例如聊天、交友、 语音点播等等。其区别于固话的主要特点有移动电话用户私有性；响应的实时性；语音的丰富性、生动性；允许同时访问的最大人数有限制性；（访问量瓶颈）；对内容的质量要求较高，业务制作成本较高。

50 3.4.4 移动IVR业务模式 1、IVR业务模式： （1）娱音在线（SP负责业务的开发，信息内容由用户自创，满足用户之间沟通和交流的业务形式)

51 3.4.4 移动IVR业务模式 （2）音信互动（运营商用户可通过拨打接入号码，按照相应的语音提示选择下载信息后，由短信中心将客户所选择的信息通过短信的方式发送给客户，或由交互式语音业务平台主动向客户发起呼叫，按照客户的定制要求播放语音信息。用户还可直接选择听取所需的信息，听完即挂断，系统不再有其他回应）。

52 3.4.4 移动IVR业务模式 2、12580综合信息服务平台 移动IVR业务模式的典型代表即12580综合信息服务平台。12580是中国移动通过语音、短信、彩信、互联网等方式为用户提供的综合信息服务门户。服务内容主要分为前向信息查询业务、商旅服务和后向销售业务。前向信息查询业务为用户提供餐饮、娱乐、交通、旅游、便民等信息查询和主动播报服务：商务服务为用户提供机票、酒店等相关业务的查询、预订；后向销售业务为后向合作商户提供电话转接、移动名片、商业信息发布等服务。利用多元化的商业模式，将前、后向用户需求进行整合，成为用户与商户间信息交互的介质。

53 3.4.4 移动IVR业务模式 2、12580综合信息服务平台

54 3.4.5 软硬一体化的移动商务模式——Apple与Google之争
在现阶段移动商务模式下，内容和服务不再是营收和利润的唯一来源；服务提供方通过构建内容软件和硬件终端的生态，使得软件、服务和硬件终端都可以成为营收与利润的来源。 在构建软硬件生态方面，存在着以Apple为代表的封闭AppStore模式，和以Google为代表的开放Android Market模式之间的竞争。

55 3.4.6 SoLoMo：移动互联网创新的“三维模式”
SoLoMo的原始概念，最早由著名IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）于2011年2月提出，So即Social，代表社交网络；Lo即Local，代表本地位置服务；而Mo即Mobile，代表了移动服务。SoLoMo概念的提出，将极具用户个性化特征的社交网络服务SNS（Social Networking Services）和基于位置的服务LBS（Location Based Service）以及移动服务结合起来，丰富了移动互联网的内涵和外延。

56 3.4.6 SoLoMo：移动互联网创新的“三维模式”
1. 弹性社交网络 Facebook风靡全球，掀起一场社交网络的革命，用户数发展到6.5亿，势不可当！Facebook连接的都是互联网上有名有姓的人，如同一个虚拟的地球村，“海内存知己，天涯若比邻”，Facebook的短板恰恰在本地化，一场论坛一个酒会，如何将近在咫尺的身边的熟人甚至陌生人圈子联结起来变成一个移动社交网络？Color首创弹性社交网络模式，通过拍照，借助手机GPS和传感器来识别环境信息，自动将身边的人们连接起来。

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1. 弹性社交网络

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2. 移动云计算 相对于PC，处理能力弱、存储空间小、安全性差是移动终端的短板，应运而生的云计算弥补了不足，智能终端+云计算，建构起无所不在的移动应用。从个人通讯录、图片、音乐、视频等过去智能存放于PC硬盘上的用户数据，现在可以统统高挂云端，只要有网络，你随时随地都可以访问。下一步，办公、杀毒、安全等应用也可以通过云端完成，不必再安装一个一个客户端。

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2. 移动云计算

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3. 智能标签与移动寻址 在移动物联网时代，用手机通过物品的识别码或植入芯片，完成购物、信息查询、鉴别真假、物品定位等已不再是空想。1号店采用二维码，在地铁站、公交站橱窗里办起了虚拟超市。随着第三代条码技术彩色码（ColorMobi）的应用，智能标签与移动寻址应用有了新的突破，彩码应用范围更广，适用于流媒体和远距离手机拍摄。 彩码属于典型的基于位置服务的“本地化”和“移动化”应用，而社区化应用还有待展开。商业模式基于彩码基础及增值服务收费，但认知和普及度偏低成为发展瓶颈。

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3. 智能标签与移动寻址

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4. 位置签到服务 位置签到服务LBS（LocationBasedService）是基于地理位置的一项典型应用，Foursquare被认为是此类应用的始作俑者。用户登录智能手机中的LBS客户端——切客、嘀咕、街旁等进行一次签到，实际上就是将你的位置状态信息或评论同步到微博或SNS流行社交平台上，让你关系网络中的人知道你身在何处，感兴趣的人可以随时就近联系。签到行为可以换取系统的虚拟货币或积分，凭借虚拟货币或积分，你可以到周边特定商家获得吃喝玩乐优惠打折服务。此模式的理想状态，即构建成一个基于地理位置的高黏性社区，商家可以开展精准营销，用户可以交友互动，享受到各类优惠服务。

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4. 位置签到服务

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5. 移动分享团购 分享团购的代表是美国的Groupon，被称团购2.0。它区别于传统团购网站主要在于，整个网站首页只提供一件商品，简单明了，避免网友花费大量时间浏览无关的页面。商家事前经过一定的程序筛选，为网友省去了大量比对的时间，只消决定消费与否。网友登录网站后，无需在眼花缭乱的商品中海选，这是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。消费者可将购物信息与自己的好友分享，让他也跟你一块省钱，增进感情，建立一个新的社交网络。其主要盈利模式是与团购网站进行分成，今后可以通过广告分成、商家地图标示和定向推荐收费等实现盈利。

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5. 移动分享团购

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6.手机游戏 《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》风靡全球，显示了手机游戏旺盛的生命力。不同于PC大型游戏，此类手机休闲游戏关卡设计同手机用户碎片化的生活方式结合紧密，坐地铁、等公交或者会议间隙都可以利用零碎时间玩上数关，无数人的无数个“几分钟”汇聚起来，就可以迸发出巨大能量。从目前流行手机游戏看，跟本地化和社交网络结合度不高。 有用户需求就有卖点。手机游戏要么依靠软件商店收费下载，要么走免费游戏植入广告路线。

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6.手机游戏

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