品牌年 2014年品牌规划 品牌部 2014年1月.

Presentation on theme: "品牌年 2014年品牌规划 品牌部 2014年1月."— Presentation transcript:

1 品牌年 2014年品牌规划 品牌部 2014年1月

2 目 录 一、品牌转型 二、价值管理 三、资源整合 四、粉丝经济 五、重大营销 六、常规工作 七、费用把控 八、团队与管理

3 一、品牌转型

4 颐高历史品牌概述 1998-2003 买电脑，到颐高 2004—2008 IT连锁中国 2008—2012 IT综合体：城市创新坐标
2014—— 白领新生活（运营导向）

5 2014品牌主线阐述 白领新生活 运 营 楼友会 电 商 颐高十五年品牌沉淀： 能力沉淀： 运营： 15年全国连锁卖场运营经验
十余年宁波小业主物业运营 综合体从IT综合体转向商业综合体，多业态运营 白领： 养生园，实现城市白领田园生活梦 电商，实现白领便捷新生活 楼友会 电 商 养生园 电商园 综合体 卖场 颐高十五年品牌沉淀： 白领新生活 能力沉淀： 运 营

6 二、价值管理

7 品牌构成 主品牌 子品牌 担保品牌 北大同学会、杭州宁波商会

8 品牌价值的组成 品牌价值 知名度 功 能 内 在 三 要 素 外 在 三 要 素 用户价值 自我价值 质 量 美誉度 价 值 普及度

9 文化价值、设计价值、功能价值、制造价值、终端价值、服务价值。 内塑文化，提升组织能力；外塑品牌，提升市场价值。
品牌价值的管理 品牌的选择、创造、成长、沟通、实现、 管控 品牌价值 管理体系 6C品牌 价值管理 六维品牌价值成长 品牌价值网建设 企业文化协同发展 文化价值、设计价值、功能价值、制造价值、终端价值、服务价值。 内塑文化，提升组织能力；外塑品牌，提升市场价值。 有效聚合品牌资源

10 三、资源整合

11 外包资源 媒体资源 品牌 资源整合 TOP资源

12 TOP品牌资源 C 影视剧 D 协会 A CCTV B NBA 策划上央视 NBA全明星赛 影视剧植入 协会整合

13 CCTV TOP品牌资源 1）策划上央视：提前策划新闻事件上央视报道 新闻点：慈善、城镇化、养生、电子商务、创业咖啡馆等
栏目：央视一套、央视四套等新闻栏目 2）央视打包合作 合作点：和颐高走进城镇（十个电商园） 栏目：央视七套《乡村大世界》 100万打包

14 NBA TOP品牌资源 合作思路：组织NBA全明星队与国内球队比赛，冠名颐高杯 合作方：退役球星公会 合作费用：300万/场
招商外包/比赛球队自选/比赛场地自选（项目推广）

15 TOP品牌资源 影视剧植入 合作思路：项目植入 国产电视剧/国产电影 桐庐、桐乡项目(《最美的时光》)

16 协会整合 TOP品牌资源 合作思路：活动合作、品牌露出、项目展示
协会资源：中国电子商会、中国电子商务协会、中国商业地产联盟、浙江省企业家联合会、浙江休闲养生协会、浙商商业地产联盟、浙江省商贸业联合会、浙江省餐饮行业协会、浙江省网球协会、地产百人会、投资人会…… 如：将2014 年网球协会的决赛场地及华东区网球联赛场地落在桐庐体育馆，期间组织协会成员考察项目地，潜在客户。

17 媒体资源 我 媒体 我 媒体 特点：被动 合作关系 2013年前 因投放硬广/报卡而有少量版面 特点：主动 2013年后 伙伴关系
提供内容 媒体 不一定刊登 特点：被动 因投放硬广/报卡而有少量版面 合作关系 2013年前 我 媒体 特点：主动 主动要求采访、合办活动； 2013年后 伙伴关系 钱江晚报、青年时报、每日商报、今日早报等

18 媒体资源 传统媒体 2014年的媒体合作：资源置换，软文投放，活动合作； 择选最优媒体资源集中性投放，获取最高性价比 浙江媒体 全国媒体
重大事件报道 日常活动整合合作 高层专题报道 常规合作 壹媒介打包 停车蓬等户外 高速/地铁/高炮 楼宇广告 新华社等媒体加强 网络媒体推广 新浪乐居/搜狐房产 地产媒体 浙江媒体 全国媒体 户外媒体 传统媒体

19 媒体资源 新媒体 新媒体合作：引入新思维 大浙网 浙江在线 B座12楼 传媒梦工厂等 19楼等 投资圈—资金合作 电商圈—楼友会推进
沙龙—微巢咖啡馆 千人大会—电脑节植入 活动合作—执行/推广/招募 孵化器—互学互助 浙报资源整合 联合营销—省费用 一家整合—省时间 软文推广—全方位 B座12楼 大浙网 浙江在线 19楼等 传媒梦工厂等 新媒体

20 外包资源 项目外包 影视制作 活动承办 制作设计 外包内容 地产项目前期策划、营销规划、招商、销售代理等； 品牌推广； 项目微电影；
宣传片； 活动视频 项目外包 影视制作 活动承办 制作设计 印刷制作； 包装制作； 礼品定制； 动画设计等 大型比赛（NBA球赛）； 大型周年庆活动； 集团及项目营销活动，伙伴大会、团拜会等； 外包内容

21 地产项目：观复、开门见山、先觉、本埠、同晶、零点、凡泽、汉嘉
外包资源 项目外包公司 地产项目：观复、开门见山、先觉、本埠、同晶、零点、凡泽、汉嘉 品牌整合推广： 正邦设计（CCTV、鸟巢等） 叶茂中营销机构（乌江榨菜等） 品牌VI设计： 陈幼坚设计公司（龟鳖丸等） 东道设计（水立方、中石化等） 美陈：香港蓝卡，售楼处、卖场设计

22 杭州本土公司：博彩影视、贝斯特、菲漫影视、九视传媒
外包资源 影视制作公司 4A公司：奥美广告、英扬传奇公司、 优势：技术先进，全线外包 杭州本土公司：博彩影视、贝斯特、菲漫影视、九视传媒 特点：价格低

23 集团营销活动：本土广告公司，视天广告、邦尼广告、紫晴圣恩等
外包资源 活动承办公司 演唱会型：浙江省演艺公司、申通票务、 优势：NBA球赛等承办 大型活动：上海梵媒文化 特点：辐射广 集团营销活动：本土广告公司，视天广告、邦尼广告、紫晴圣恩等 特点：执行力强，费用低

24 外包资源 制作设计公司 印刷制作：兴发（浙江省政府制定印刷公司） 泳榆纸业（浙江知名纸张材料公司） 柏盛 包装制作：亮程广告、高达纸箱包装
设计：上海兰卡、宁波艾酷动漫 礼品定制：上海华声礼品

25 四、品牌培训—— 粉丝经济

26 粉丝经济 用户 核心：获得用户认同 以用户为中心，抓住用户真正需求 解决消费痛点， 不断优化购物体验 基本项 加分项 认真做好产品
深度研究用户 把服务当营销做 加分项 懂得社会化营销 懂得利用大数据 擅长跨界整合资源 懂得与80后90后沟通 用户 好产品 了解消费主力 大数据 服务 跨界资源 社会化营销

27 粉丝经济 开发粉丝：抓住存量客户，发展增量客户 管理粉丝数据：扁平化管理，责任到人 后台 经手人 决策者 数据分析 数据采集 数据营销
第一步 第二步 第三步 第四步 再次购买或老带新的优质客群：订制专属特权和活动 初步接触的过客：走过路过不放过 发生了互动的顾客：知道他（她）要什么 主动或被动传播者：鼓励正面传播，根治负面传播 管理粉丝数据：扁平化管理，责任到人 后台 经手人 数据分析 决策者 数据采集 数据营销

28 五、品牌营销 ——2014重大营销

29 颐高 数码 项目 伙伴大会 杭州市民体验日 16周年庆/颐高日/新春团拜会 电脑节 沙龙（穿戴设备等） 综合体项目开盘/招商大会
电商园项目开工/开业 养生园项目开工/开盘

30 六、常规工作创新

31 常规工作—慈善公益 乡村公益 小微创业孵化 电脑教室 春风行动 社会热点事件关注 绿色开市（鞭炮污染） 光盘行动（食物浪费）
主要公益项目 乡村公益 小微创业孵化 电脑教室 春风行动 社会热点事件关注 日常公益活动 绿色开市（鞭炮污染） 光盘行动（食物浪费） 植树节（节能环保） 爱心捐衣（扶助山区） 关爱考生（高考助学） 全民运动（关注个体）

32 常规工作—宣传界面 VI视觉形象 外宣界面 集团各产业品牌名称、VI规范应用（如：颐高投资重新设计VI及宣传语） 导示系统应用
宣传册/VCR/网站/博客/微博等外宣界面定期标准化更新 宣传册电子化 《微巢》杂志定期出版，套装博物馆资料

33 七、费用预算把控

34 审核对象 审核流程 集团 项目 连锁 创业园 楼友会 物业 结算审核 品牌部审核 财务审核 活动预算 单次事件预算 提前一周 整体预算
年度预算 月度预算

35 八、团队与管理

36 前期 品牌部 项目 策划部 创业园 策划部 连锁 企划部 楼友会 企划部 群体发力，全员行动，品牌转型

37 连锁 物业 后期 运营中心 楼友会 项目 改变观念，打通环节，解决问题，细节执行，学习创新

38 Thank you！