摩斯漢堡的訂價方式與行銷策略 財政三 吳書萱 柯宜均 賴秋彤

Agenda  1. 摩斯漢堡簡介  2. 訂價策略 (1) 特殊活動訂價法 (2) 產品組合訂價法 (3) 互補訂價法 (4) 差別取價  3. 結論

摩斯漢堡簡介

 1972 年 7 月創立於日本東京  全球有 1378 家分店 (2012 年 5 月止 )  跨足台灣、新加坡、中國大陸、韓國、香港、泰國、印尼 以及澳洲的外食連鎖企業  1990 年於台北市東元大樓成立第一間門市  全台店數已達 223 家 (2012 年 5 月止 )  台灣第一家踏入股票市場的速食業者

摩斯漢堡 --- 品牌理念  開發並提供對健康有益的新餐點  好味道就是冷熱相宜 MOS 的意義 Mountain 像高山一樣，氣勢雄偉 Ocean 像海洋一樣，心胸寬闊 Sun 擁有像太陽一般燒不盡的熱情

摩斯漢堡 --- 經營理念 摩斯漢堡的 4P 分析 通路分析 (Place)1. 北部以商業區為主，為了提供給上班族餐點 2. 中部跟南部，選擇靠近火車站的地方，追求便利性 價格分析 (Price)1. 高價： 95~110 元 2. 中價： 70~90 元 3. 低價： 55~65 元 4. 套餐組合會再貴 60~75 元 產品分析 (Product)1. 主產品：單品、套餐、元氣早餐 2. 副產品：薯條、雞塊、可樂餅、洋蔥圈、沙拉等 3. 甜品、飲料、湯品及禮盒 促銷分析 (Promotion)1. 雙人分享餐 329 元、另外氣泡飲第二杯半價及蒟蒻禮盒 買一送一是最近推出來的促銷方案 2. 摩斯漢堡 24 小時營業門市推出夜貓分享優惠活動： 同商品第二件半價 (9p.m-5a.m) （資料來源：自行整理）

摩斯漢堡 --- 經營理念 摩斯漢堡的 SWOT 分析 S(Strengths) ：內部優勢 W(Weaknesses) ：內部劣勢 1. 服務態度良好 2. 企業形象以及食材皆追求健康 3. 產品不斷求創新 1. 高價位 2. 分量偏少 3. 位子不足 O(Opportunities) ：外部機會 T(Threats) ：外部威脅 1. 外食族的增加 2. 食安風暴後對消費者健康概念的重視 3. 消費族群年輕化 1. 進入門檻低且型態多元化，外食市場 競爭激烈 2. 消費者偏好變化迅速 3. 面臨零售通路業的強大競爭 （資料來源：自行整理）

摩斯漢堡 --- 品牌價值 2012 年 ~2013 年我國餐飲業者排名 （資料來源：台灣趨勢研究股份有限公司） 2012 年 ~2013 年摩斯漢堡在我國餐飲業者排名第四 餐飲業排名公司名稱營業收入（億元）營收成長率（％） 開曼美食達人 王品餐飲 統一星巴克 安心食品服務 （摩斯漢堡）

訂價策略

1. 目標市場 摩斯漢堡對於全球的行銷策略中有兩點原則： 「素材嚴選」以及「點餐後製作」 追求的是高品質而非低單價 開發出符合東方飲食習慣的速食餐點

 在台灣，摩斯漢堡有 70% 的消費族群為 歲的女性消費 者，因此也針對這樣的消費群眾，推出了許多低卡路里的 餐點。

市場區隔  (1) 上班族：在追求速食的便利，同時兼顧到健康的餐點  (2) 女性消費者：不同於市面上高熱量的速食，低卡健康的 餐點，並且貼心的附註上熱量能夠吸引想要控制熱量的女 性族群

2. 訂價方式 摩斯漢堡的餐點屬於中高價位 價錢有以五元及十元為單位做訂價的特色，以加 快結帳的流程以及顧客的流動數。 例如：花枝珍珠堡單點 90 元 雞肉總匯沙拉 55 元

特殊活動訂價法 季節折扣 (Seasonal Discount) ：利用定期季節的活動，讓消 費者產生慣 性的消 費，使得每季都會有固定的消費族群。 MOS 漢堡 冬暖回饋 玉米濃湯均一價 $15( 原價 35 元 )

 春節限定：櫻花季新品午茶獨享優惠 99 元

 期間限定：在不同時期推出特殊餐點，提供消費 者更多的選擇

產品組合訂價法 產品搭配成套餐的訂價會低於單點的價格，利用較低的價 格來刺激消費者的購買慾，以增加銷售量。  例如：  餐點若全部單點的話為 130 元，但若購買套餐的話 為 120 元，使消費者有較高的意願直接購買套餐。 蜜汁烤雞堡薯條飲料套餐 價格

互補訂價法  利用消費者對商品的喜好所採取之訂價策略  集點活動 (EX: 集滿 3 點可以 29 加購紀念商品、集滿 5 點直接兌換商品 )  以低價換取紀念品  會令消費者購買套餐跟多付 49 元來換取紀念品

差別取價  定義：是獨占者對同一種物品向某些消費者收取的價格高 於另一些消費者，或者對少量購買的消費者收取的價格高 於大量購買的消費者。  條件： 1. 賣家是獨佔廠商，可控制價格 2. 廠商可以知道不同消費族群各自的需求彈性 3. 不同市場之間必須是相互分離的，且各自的需求彈性不 同

摩斯採用的差別訂價法  第二級差別取價：對不同的購買數量訂定不同的價格  以相同價錢購買到比原本數量還多的產品，讓消費者感到買了就賺到， 買越多賺越多的心態促進銷售。  只要整體數量，可滿足你需求就會想多買。 EX ：買一送一、第二件半價 …… 等。

摩斯 - 第二級差別取價  買一送一  第二套半價

摩斯採用的差別訂價法  第三級差別取價：依彈性不同訂價，依照消費者習性決定 消費的彈性需求。  消費者需求彈性小，定價高；消費者需求彈性大，定價低

摩斯 - 第三級差別取價  夜貓優惠【金黃薯】買一送一 35 元。 ( 晚上消費者需求彈性 大，宵夜可吃可不吃 )

摩斯卡  摩斯卡說明  預付型儲值卡  可支付購買店內商品  可享有專屬回饋優惠  摩斯金點可兌換摩斯漢堡所公告之指定商品  經濟效益  可享有優惠及兌換商品，使消費者需求彈性下降 ( 品牌忠誠度提高 )  優惠活動可增加消費

結論

摩斯之市場優劣勢分析  摩斯的優勢： 1. 以較為營養的速食為主，對追求健康的外食族而言相對 於其他同業，較具有競爭力。 2. 台灣與日本的口味相近，開發新產品較具優勢。  摩斯的劣勢： 1. 價格相較同業之訂價較高。 2. 目標市場不包含兒童，導致部分客群流失。 3. 店面不多加上行銷不足，難以開發新客群。

結論與建議 1. 參與美食展或提高宣傳費，推廣摩斯的食物與經營理念，讓 參觀者對摩斯的食品能更 認識，並且也提高知曉度。 2. 凸顯品牌的特色，例如推出像米漢堡這類獨創性的商品，因 無替代品，需求彈性較小。 3. 推出低卡路里食品，主攻女性市場。 4. 維繫舊客戶，因開發新的消費族群不容易，如果建立會員制 度，可以讓舊的客源固定消費。 5. 增加通路，因現有店面不多加上多數店面非位於黃金地段， 能增加的應收也相對有限。