1. 瞭解市場研究對於新產品開發的貢獻。 2. 瞭解對消費者進行新產品測試的優、缺點。 3. 瞭解基礎安裝效應對於推出新產品的影響。 4. 瞭解不連續性創新產品的重要性。 5. 瞭解轉換成本對於推出新產品的影響。 Copyright © 滄海圖書 2

 商學院學生對市場研究 (market research) 的相關討論，相信都有基本的瞭解。  從過去許多案例可知，如果未能做好充分 的市場研究，可能會掉入市場的陷阱而不 自知。 Copyright © 滄海圖書 3

 新產品測試的傳統觀點  麥當勞承認推出 McPloughmans 這項新產品是 個錯誤的決定，原本想藉由這種包著乳酪及酸 黃瓜和沙拉的三明治產品，來與超商通路中的 冷凍三明治競爭。如果麥當勞有先做市場研究 的話，就會發現，消費者其實不會喜歡這項產 品。事實證明，不僅消費者不喜歡，連員工在 賣這項產品時都覺得尷尬。於是麥當勞宣稱從 今以後絕不再只是依賴直覺和膽識來決定產品 的開發，必定會更確實掌握消費者真正的需要， 嚴謹地進行市場研究。 Copyright © 滄海圖書 4

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 新產品測試最主要是為了估計出，在投入 相關生產成本、促銷成本及銷售費用後， 市場對於新產品的反應為何。  在這個目標下，必須思考以下幾個影響因 素： 1. 市場 2. 購買的目的 3. 新產品有待改善之處 Copyright © 滄海圖書 6

 消費者需求可以概分為三類： 1. 基本需求，是指消費者心中預期產品本該具 有的功能及特色。 2. 可表達出的需求，是指消費者隨時可以明確 說出對產品的附加要求。 3. 振奮人心的需求，是指一出現就可以令消費 者感到驚奇，而且是目前市場上沒有其他廠 商可以提供的功能。 Copyright © 滄海圖書 7

 概念測試 (concept testing) 屬於質性研究方 法，一般是以群體討論的方式，取得目標 客群對於新產品或新概念的反應及看法， 測試的涵蓋範圍如下：  消費者對新產品 ∕ 新概念的瞭解和信任程度。  產品應具備的條件和外觀。  產品的使用方式和範圍。  產品使用的時機和對象。 Copyright © 滄海圖書 8

 瞭解消費者的購買意願，也是決定產品是 否繼續開發的關鍵因素，所以在這項測試 裡會先說明產品的特色，然後詢問消費者 的購買意願程度，包括：  肯定會買。  可能會買。  可能會也可能不會買。  可能不會買。  絕不會買。 Copyright © 滄海圖書 9

 大廳測試 ∕ 行動商店  產品試用測試  交易展覽  單一測試法  配對測試法  放置家中測試法  測試小組 Copyright © 滄海圖書 10

 強調市場研究其實是幫助企業更加顧客導 向，實際上這表示新產品的成功一定是它 的設計滿足了消費者某些需求，而不單只 是其善用新科技。  如果企業對市場研究做得越充分，失敗的 機會就越小。 Copyright © 滄海圖書 11

 產品與大腦潛意識的連結 — 神經行銷學  研究人員所進行的腦波實驗，使人們對「潛意 識」另眼相看。在腦波實驗的過程中，研究人 員讓人們戴上一頂接有探測片的紅色游泳帽， 隨時將偵測到人們看廣告的反應資訊傳輸到電 腦，並分析腦部裡面的深層反應。隨後電腦出 現許多資訊，告訴研究團隊人們對於什麼場景 較為注意、情緒反應為何，以及聯想到什麼。 Copyright © 滄海圖書 12

 這方式與直接詢問消費者的市場研究相去甚遠， 兩者之間的主要問題在於，直接詢問消費者， 其意見會受周遭其他人的影響。換句話說，這 些蒐集到的意見不一定真正代表受訪者實際的 反應。因此越來越多商人傾向於運用最新發展 的神經科學來分析消費者的腦波。  近幾年，腦波科技不只被應用於推出市場的新 產品，也被用於發展階段的產品。 Martin Lindstrom 認為，神經行銷學可以揭露尚未被 發現的需求，同時也減少製造商將生產研發成 本投入到那些消費者認為他們不需要的東西上。 Copyright © 滄海圖書 13

 Martin Lindstrom 常舉洗碗機的例子，他說： 「消費者認為藍色的洗碗機可以將碗洗得更乾 淨，但是傳統的市場研究結果顯示，消費者並 不偏愛這個顏色。」  Lindstrom 認為，傳統市場研究方法經常失敗 的原因，主要在於主觀意識的影響。當我們詢 問：「你喜歡這個品牌嗎？」這個問句中就帶 有強烈的主觀意識。而經由神經科學所測得的 結果，人類有 85% 的行為模式是由大腦非主觀 意識所呈現。 Copyright © 滄海圖書 14

 藉由神經行銷學，廠商可以有效瞭解消費者接 觸產品後的反應，而市場領導者進而採用情境 模擬，測試消費者在超級市場中，從產品如何 擺置，到銷售點的廣告動靜狀態，如何在短短 幾秒鐘之內讓消費者願意選擇該項產品。  廣告商擔心對於神經科學如此的依賴會扼殺掉 創意，但是神經科學專家則認為，使用這樣的 方法來「孵化」想法，比廠商不斷的嘗試與測 試還更有用。 Copyright © 滄海圖書 15

 當市場研究運用在新產品開發時，最常出 問題的就是那種完全創新而且還不知道市 場何在的產品。  新力前總裁 Akio Morita ( 盛田昭夫 ) ：我們 的計畫是領導大眾使用新產品，而不是去 問大眾需要什麼產品，畢竟消費者無從得 知哪些是可以做得到的，但我們知道。  King (1985) 對此研究的兩難困境做出巧妙 的結論：消費者研究可以告訴你，人們在 這個時間點上的所做所思，但它無法告訴 你，未來遇上新的情境時他們會怎麼做。 Copyright © 滄海圖書 16

 葛蘭素史克藥廠  葛蘭素史克多年前成功推出家護牙膏後，最近 決定執行市場研究，以瞭解是否還有新的市場 機會。透過研究也得到一些令人意外的發現， 例如，消費者質疑家護牙膏的三色條紋是否真 有其效果，但是當葛蘭素史克在超商放入單色 的家護牙膏進行測試時，消費者都還是選擇三 色條紋的產品。同樣的反應也出現在牙膏口味 的測試。消費者在接受詢問時建議應該開發薄 荷以外的口味，像是草莓或香蕉口味的牙膏， 但是當這些產品被開發出來之後，市場反應並 不佳。可見消費者所說的，未必是他們會做的。 Copyright © 滄海圖書 17

 假設產品具有某些核心利益，核心利益的 周圍是附加的屬性及特徵。  Saren & Tzokas (1994) 則認為這種分層的 觀點會習慣將下列產品開發的考量因素分 離：  產品發展的背景。  產品被使用的方式。  消費者與供應商間關係的作用。 Copyright © 滄海圖書 18

 三方構成的產品概念 (tripartite product concept) 提醒產品開發者和測試者，零售 商和終端消費者對產品看法不盡相同，尤 其零售商會去注意產品該如何被銷售、是 否容易儲存及展示，以及最重要的 ― 產品 能否獲利。 Copyright © 滄海圖書 19

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 Christensen 在其研究中發現，許多知名企 業之所以無法維持在市場上的領導地位， 就是因為他們擁有極佳的管理制度，而且 太專注於傾聽現有顧客的要求，進行產品 的改善。  有時候不理會顧客的聲音，對組織來說才 是好的，因為越是專注在現有市場的競爭， 就越容易陷入降低成本與改善品質的經營 模式，而無法產生不連續性的創新技術與 產品。 Copyright © 滄海圖書 21

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 酒瓶的封口：消費者不知道什麼是最好的  消費者很明確地向業者提出，他們並不喜歡所 購買的酒品上面的封口是螺旋型的蓋子，他們 比較喜歡軟木塞式的。但國際酒商以及零售商 則提出，在澳洲以及紐西蘭， 75% 的酒業是採 用螺旋型的蓋子。 Copyright © 滄海圖書 23

 一家公司若想在未來市場有所成就，就必 須看得比消費者更遠才行。  若想在未來的市場持續領先，就要開發出 符合未來需求的產品，這當然需要發揮一 些創意，不斷挑戰現有產品的定義及界線。 最好的方法就是，把手上最新的技術及產 品，交給那些對領域技術最精通以及最有 使用需求的人去試用，才能知道自己的產 品是否已經走在所有消費者的前端。 Copyright © 滄海圖書 24

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 在圖 15.3 中， Hamel & Prahalad 使用了簡 單的四象限矩陣圖來表示消費者需求是否 被滿足的情況，如果廠商忽略那些尚未被 提出的需求 (unarticulated needs) ，恐怕在 未來的市場上就不再有任何機會。  在分析不連續性產品創新的成功案例中， 企業採用邊做邊學的方式進行發展。  市場依賴性及科技驅動性是高科技產業的 特性。由於環境快速發展，短暫的生命週 期及快速變化的需求，成為高科技產業的 特性。 Copyright © 滄海圖書 26

 傳統的行銷活動如品牌塑造、廣告、定位、 市場研究或消費者研究等，對於新產品概 念的發展其實是種阻礙，而非助益。  產品眾多的大型公司比較常採用市場研究，尤 其是公司內如果新產品的概念眾多，這時便需 要有證據來支持經理人該選擇哪一個新產品來 投資。  對小公司來說，經理人大多憑自己的專業知識 及直覺來判斷是否該繼續發展新產品，市場研 究在這種情況下就派不上用場。 Copyright © 滄海圖書 27

 企業若想持續在市場保有領先，就必須同 時兼顧「不連續性創新」及「漸進式創新」 這兩種新產品開發的方式，但還是要以不 連續性的創新技術來建立領導地位，再透 過漸進式改善、擴大產品線，方能持續保 有領先地位。 Copyright © 滄海圖書 28

 行銷學者建議，在面對這種創新技術時， 可採用所謂的「技術推力」方法開發新產 品。  許多經理人在思考產品開發時，有一些錯 誤的二分法觀念：  產品若不是引導消費者，就是要跟隨消費者的 意向。  無法同時親近現有顧客與未來顧客。  「技術推力」與「市場拉力」兩者間是無法達 成平衡的。 Copyright © 滄海圖書 29

 儘管不易執行創新產品的市場研究，企業 仍須嘗試瞭解顧客對於創新產品的反應， 特別是在使用過程中對顧客有何影響，如 消費習慣、產品性能、技術的能耐等。  慎選好的研究方法可以深入並全面瞭解顧 客需求，唯有如此，才能幫助經理人提供 顧客所需的產品。 Copyright © 滄海圖書 30

 企業應同時關注現有市場和未來市場。若 企業過於短視只注意到現有市場，恐將無 法察覺到整體市場環境的持續變化。  關於「技術推力」與「市場拉力」這兩個 觀點的爭論似乎從未停止過，然而，對創 新的瞭解才是最重要的。 Copyright © 滄海圖書 31