分众在线学习平台 第十四期 2006 年 5 月 15 日

责编：宣枫（ Joan Xuan ） / 张颖（ Venra Zhang ） 每周一词每周一词

分众在线学习第 14 期 · 3 上期习题答案 问题 : 如果你是一个广告主或者媒体策划人员你在做平面媒体计划时，你会参考这个媒 体的哪个发行量呢？ 青岛张成进的答案： 每周一词 所谓发行量指的是平面媒体每期实际发行到读者手中的份数，作为公司策划人员应 该参考有说服力的第三方独立稽核机构提供的发行量数据 ~~ 在做平面媒体计划时，我们参考该媒体的稽核发行量进行选择比较。因为这个稽核 数据是第三方所做相对较为公正和客观的数据，由此，我们在比较其 Rating/CPM/Reach 等指标时才会尽可能的减少偏差，以免影响正常的投放决策产生 不必要的媒体浪费。 沈阳迟强的答案：

分众在线学习第 14 期 · 4  从 06 年春节后重新积分，目前积分 第一名的是：沈阳迟强 40 分； 第二名的是：青岛张成进 39 分； 第三名的是：吉林 Judy 20 分；  可能大家现在忙于手头的工作，没有时间答题，但请大家一定抽出时间来学习。答题有奖 只是手段，大家提高专业水平，使自己的工作更加完善才是目的。  学习需要点点滴滴的努力，需要坚持不懈的精神，大家加油！ 上期习题点评 每周一词

分众在线学习第 14 期 · 5 订阅发行量 订阅发行量 (Subscribed Circulation) ：是指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。订阅 发行量一般是由家庭订阅发行量和单位订阅发行量组成的。 家庭订阅的读者通常是一些对于刊物具有强烈信心与兴趣的人，他们比较热衷于时事新闻类的 内容，或者对新兴事物多有一种探索的渴望，在刊物的选择方面通常具有倾向性，比如：有的 报纸在新闻编辑方面独树一帜，时事更新快观点独到，或者有的杂志在长期的发展中建立了自 己独特的风格与品味，在长期的发展中，便与读者无形中保持了一种长期互动的关系。 单位订阅的读者，大多数都是机关的领导，锁定的刊物多为党政机关参考文献，不过对于时事 新闻类的报纸刊物他们也会较为关注。 无论看刊物本身的特点也好，或者是针对于刊物的广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者 均具有较高的价值。 每周一词

分众在线学习第 14 期 · 6 零售发行量和赠阅发行量 零售发行量 (Retailed Circulation) ：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。 零售购买读者主要是报摊购买的读者，此类读者一般根据刊物的发行时间去报摊，书报亭选购 他们感兴趣的刊物，相比于家庭订阅者而言，零售购买报刊读者的忠诚度较弱，随机选购的可 能性也较大，因此，零售发行量对刊物和广告的价值较低。 赠阅发行量 (Free Circulation) ：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。 赠阅发行量大部分是非读者选择的结果，我们可以看到在一些公共的场合，一些报刊被放在露 天的展示台上，或者被放在露天的书报栏里，为了扩大其发行量，便会通过此渠道展示或者发 行自己的报刊，吸引读者注意力，从而扩大读者群和发行量。但是此类报刊的选择度太小，读 者多为被动的去接受，因此广告价值最低。 每周一词

分众在线学习第 14 期 · 7 在你了解了订阅发行量，零售发行量和赠阅发行量的概念以后，请告诉我们订阅发行 量，零售发行量和赠阅发行量读者最大的区别是什么？以及各自的优势又是什么？ 每周习题 每周一词

分众在线学习第 14 期 · 8 术语总结 每周一词

责编：卢艳丽（ Lucy Lu ） 每周案例每周案例

分众在线学习第 14 期 · 10 统一绿茶广告效果评估 每周案例  行业分类：饮料类  投放品牌 : 统一  投放产品：绿茶  投放城市 : 武汉、长沙  投放周期 : 4 周  投放规格 : 30 秒 （一个播放循环中出现 1 次） 统一绿茶广告投放了一个月, 获得了不错的到达率 及频次. 到达率合计提示前为 36%, 提示后则达到 50.9%, 提高了 14.9%. 广告的周到达频次为 3 次. % 广告发布背景 2005 年 9 月，在武汉、长沙投放分众楼宇液晶电视广 告，以提高产品的知名度。 楼宇研究报告 14.9

分众在线学习第 14 期 · % （极大增加 13.5%+ 较大增加 30.8% ）看过统一绿茶广告的受众表 示看过这个广告后增加了自己购买该 产品的可能性。 广告信息传达率： 50.6% 对品牌的影响 亲近自然 梦想之旅 适合年青人 可去旅游 喝统一绿茶有奖品 每周案例 广告的情节给受访者留下了深刻的印象，对 于广告的内容受访者也有非常正确的理解 ： 对今后购买可能性的影响

分众在线学习第 14 期 · 12 美宝莲睫毛膏广告效果评估  行业分类：化妆品  投放品牌 : 美宝莲  投放产品 : 睫毛膏  投放城市 : 上海  投放周期 : 4 周  投放规格 : 15 秒  （一个播放循环中出现三次） 广告发布背景 2005 年 4 月份，在上海投放卖场液晶电视广告，以提 升该产品的销量。 每次来卖场平均到达频次 9.6 次 卖场研究报告 结 果 每周案例 美宝莲的 “ XXL 微细纤维睫毛膏 ” 版广告，看过的人占 到受访者的 82% ，月广告的到达率为 82% ，每次到达 频次为 9.6 次。

分众在线学习第 14 期 · 13 使睫毛浓密 使睫毛更翘 使睫毛增长 呵护睫毛 卖场液晶电视广告对品牌的影响 美宝莲睫毛膏投放的不同类型广告中，卖场液晶电 视对品牌今后购买的影响，仅次于电视，高于其它 媒体。此外，超过半数的人认为卖场液晶电视广告 提升了对产品的知名度和好感度，接近半数的人表 示今后会更加关注美宝莲产品。 ％ 每周案例 广告主要通过美宝莲呵护睫毛、使睫毛增长、更 翘、浓密等信息来沟通美宝莲睫毛膏的信息。 % 美宝莲睫毛膏不同广告类型对品牌今后购买的影响 广告信息传达率： 91.2%

分众在线学习第 14 期 · 14 案例总结 每周案例

责编：张文华（ Serene Zhang ） 每周媒体精选每周媒体精选

分众在线学习第 14 期 · 年 3 月电视媒体投放前十位行业与品牌 行业名称投放额品牌名称投放额 化妆品 / 浴室用品 4,384,389,312 玉兰油 414,642,219 药品 3,542,104,777 中国移动通信 346,464,558 商业及服务性行业 3,271,661,709 盖中盖 268,105,050 食品 2,807,637,752 护彤 236,913,734 房地产 / 建筑工程行业 1,786,682,254 伊利 230,239,043 娱乐及休闲 1,542,272,387 佳洁士 229,251,450 饮料 1,392,741,938 力士 218,616,386 邮电通讯 1,334,223,091 飘柔 206,645,632 交通 1,294,549,152 娃哈哈 204,653,650 酒精类饮品 693,382,930 海飞丝 184,152,368 每周媒体精选

分众在线学习第 14 期 · 年 3 月报纸媒体投放前十位行业与品牌 行业名称投放额品牌名称投放额 房地产 / 建筑工程行业 1,152,304,068 中国移动通信 112,561,230 商业及服务性行业 833,733,355 国美 79,356,803 交通 510,983,150 苏宁 58,708,232 邮电通讯 284,429,518 中国电信 37,350,060 药品 231,737,723 中国联通 35,323,460 电脑及办公自动化产品 187,124,931 联想 25,327,939 食品 177,559,852 海尔 22,698,567 家居用品 103,790,790 大中 20,763,520 娱乐及休闲 95,966,413 惠普 18,541,276 家用电器 70,873,914 一汽大众奥迪 16,922,923 每周媒体精选

分众在线学习第 14 期 · 年 3 月杂志媒体投放前十位行业与品牌 行业名称投放额 品牌名称投放额 化妆品 / 浴室用品 141,859,690 娇兰 11,460,280 衣着 79,919,513 兰蔻 10,627,460 交通 50,278,407 欧莱雅 10,600,710 电脑及办公自动化产品 45,262,566 薇姿 9,467,680 个人用品 40,464,589 香奈儿 7,995,360 邮电通讯 35,448,250 克丽斯汀迪奥 7,517,160 娱乐及休闲 19,370,936 三星 6,419,650 商业及服务性行业 16,935,440 雅诗兰黛 5,705,050 家用电器 11,307,295 摩托罗拉 5,117,770 家居用品 10,639,364 倩碧 4,852,090 每周媒体精选

分众在线学习第 14 期 · 年 3 月户外媒体投放前十位行业与品牌 行业名称投放额品牌名称投放额 房地产 / 建筑工程行业 335,500,824 中国移动通信 30,623,902 商业及服务性行业 208,243,692 中国电信 24,515,689 邮电通讯 173,705,604 三星 16,960,151 娱乐及休闲 139,981,387 中国联通 14,101,041 金融投资保险 123,253,474 中国网通 12,838,082 家居用品 91,430,687 摩托罗拉 11,761,525 工业用品 90,283,194 交通银行 9,675,758 食品 90,224,327 五粮液 9,451,960 交通 89,224,514 伊利 8,962,980 电脑及办公自动化产品 85,699,293 光明 8,778,515 每周媒体精选

分众在线学习第 14 期 · 年 3 月电台媒体投放前十位行业与品牌 行业名称投放额品牌名称 投放额 商业及服务性行业 81,433,507 中国移动通信 20,896,292 娱乐及休闲 80,042,171 娃哈哈 6,916,735 邮电通讯 62,937,196 蒙牛 5,137,300 交通 38,285,776 中国联通 4,894,230 金融投资保险 24,996,402 上海大众 4,516,120 食品 22,824,669 高博特 3,640,565 房地产 / 建筑工程行业 19,234,615 中国电信 3,354,627 饮料 18,455,161 中国建设银行 3,196,380 药品 16,691,360 中国网通 3,155,074 家居用品 13,478,900 联想 2,824,700 每周媒体精选

分众在线学习第 14 期 · 21 备注： 1 ）以上数据是由 CTR 媒介智讯监测的 2005 、 2006 年全媒体为统计基准； 2 ）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3 ）数据来源 CTR 媒介智讯部。 a. 广告费不含免费项目； b. 不含杂类； c. 不含 “ 娱乐及休闲 ” 的 “ 报纸 / 书籍 / 电台 / 电视台 ” d. 不含 “ 零售及服务性行业 ” 中 “ 专业服务 ” 的 “ 市场研究及咨询服务 ” e. 全媒体包括：电视、报纸、杂志、电台、户外 f. 电视频道广告监测时间 17:00—24:00 g. 费用单位：元 每周媒体精选