奇正竞品分析 姓名：陈玲丹 学号： 班级： 10 级工本二班

通过分析市场上 主要外用止痛品牌 06 － 09 年的品牌传播 为奇正藏药 年年度 的品牌传播提供参考借鉴。 工作目的

外用止痛药品综述 外用止痛药：指应用于损伤局部的药物，以涂、敷、擦、洗等方法用于治疗体表 疾患，且常以（药）膏、贴等作为药名的结束。如伤湿止痛膏、关节镇痛膏、麝 香追风膏、红花油、活络油等

品质 认知度 美誉度 云南白药 气雾剂 云南白药 气雾剂 现市场上主要外 用止痛品牌 一、 现市场上主要外用止痛品牌 云南白药 膏 万通筋骨 贴 羚锐牌通 络祛痛膏 奇正消痛 贴膏 一正消炎 镇痛膏 天和骨痛 贴 麝香追风 膏

二、主要竞品品牌定位 云南白药 止血和疗伤专家 品牌定位 天和骨痛贴 引领透皮吸收技 术进步的创新品 牌 万通筋骨贴 造好药 为人民 一正消炎镇 痛膏 无 羚锐牌通络 祛痛膏 无

三、主要竞争品牌传播主题 伤痛的第一时间在你身边 品质保证 国家保密配方 骨质增生一贴灵 云南白药气雾剂 云南白药膏 早贴早轻松 无 天和骨痛贴 腰腿疼痛快用万通筋骨贴 万通筋骨贴 羚锐牌通络祛痛膏 一正消炎镇痛膏

天和骨痛贴万通筋骨贴 羚锐牌通络 祛痛膏 无 治骨质增生 一正消炎 镇痛膏 含抗过敏 成分 具有 PIB 新技术， 药力强、低过 敏、贴肤舒适 特点 含中成药成分 迅速镇痛 云南白药 二、各品牌差异化买点

线下活动 公关宣传 网络宣传 伤痛的第一时间 在你身边 广告传播 电视广告 报纸广告 网络广告 户外广告 车体广告 主题活动活动官网 报纸专题 报纸软文 网络软文炒作 三、云南白药气雾剂的整合传播

TVC 《告别伤痛篇》 音乐： 好了好了 快乐时候有你相伴 伤痛无忧 好了好了 多少关爱多少美丽都留我心中 好了好了 …… Vo ： 伤痛的第一时间 谁在您身边 云南白药气雾剂 红瓶 迅速镇痛 白瓶 持续疗伤 伤痛的第一时间 在你身边 广告传播 电视广告报纸广告网络广告户外广告 传播 手段 传播 内容  整合传播： 车体广告 TVC 《痛症篇》 Vo ： 肌肉疼痛 喷云南白药气雾剂 铁打损伤 喷云南白药气雾剂 风湿疼痛 喷云南白药气雾剂 保护家人远离伤痛 云南白药气雾剂 字幕： 止痛疗伤 快捷方便 快速渗透 表里兼顾 双瓶 起效快 作用久

广告标题：有一种伤痛叫做 成长 投放媒体：广东电视周报 投放时间： 2007 年 8 月 23 日 广告传播 电视广告报纸广告网络广告户外广告 传播 手段 传播 内容  整合传播： 车体广告 广告标题：有时候，伤痛也是种幸福 投放媒体：重庆晚报 投放时间： 2007 年 8 月 30 日 广告标题：平常马马虎虎的他，关键时候还挺心细 投放媒体：重庆晚报 投放时间： 2007 年 7 月 17 日 广告标题：夕阳无限好 关爱同分享 投放媒体：广东电视周报 投放时间： 2008 年 8 月 30 日

广告传播 电视广告报纸广告网络广告户外广告 传播 手段 传播 内容  整合传播： 车体广告 主题：有伤有痛 自己搞定 投放媒体：网易 主题：实实在在治伤痛 投放媒体：网易

广告传播 电视广告报纸广告网络广告户外广告 传播 手段 传播 内容  整合传播： 车体广告 主题：伤痛的第一时间 在你身边 投放地点：上海徐汇区华山路 投放时间： 2008 年 6 月 19 日 主题：有伤有痛 自己搞定 投放地点：昆明五华山 投放时间： 2007 年 3 月 26 日

广告传播 电视广告报纸广告网络广告户外广告 传播 手段 传播 内容  整合传播： 车体广告 主题：伤痛第一时间 在你身边 投放媒体：杭州公交车 投放时间： 2007 年 9 月 30 日 主题：伤痛第一时间 在你身边 投放媒体：西安公交车 投放时间： 2007 年 10 月 21 日 主题：伤痛第一时间 在你身边 投放媒体：昆明公交车 投放时间： 2008 年 4 月 6 日

四、云南白药膏的传播方式 TVC 《告别伤痛篇》 电视广告 TVC 《关爱家人篇》 TVC 《好孙女篇》 百年品质保证 国家保密配方

天和 骨痛贴 早贴早轻松 电视广告 报纸广告 报纸软文 公交车广告 五、天和骨痛贴的传播方式

电视广告公交车广告 万通筋骨贴 腰腿疼痛快用万通筋骨贴 六、万通筋骨贴的传播方式

电视 广告 骨质增生一贴灵 TVC 《陈建斌篇》 TVC 《老太太皮影篇 》 报纸 广告 线下 活动 中国经济时报 环球时报 骨质增生一贴灵 “ 小 ” 膏药送出 “ 大 ” 温暖 终端产品优惠购买 骨质增生常识讲座 七、羚锐牌通络祛痛膏的传播方式

TVC 《何政军一正消炎镇痛膏篇》 字幕 /Vo ： 痛 找一正 一正 消炎镇痛膏 （含抗过敏成分） 哪痛贴哪 畅销多年 好品牌 吉林一正 电视广告 八、一正消炎镇痛膏的传播方式

 云南白药气雾剂以杂志广告为主，公交车广告、电视广告为辅  云南白药膏绝大多数的媒体资源集中用于电视  天和骨痛贴杂志广告、电视广告平分秋色，公交车广告位居第三  万通筋骨贴集中于电视广告，少量公交车广告、杂志广告  羚锐牌通络祛痛膏以电视广告为主，杂志广告次之  一正消炎镇痛膏较竞品品牌，媒体投放总量较少，单纯投放电视广告 八、各竞品品牌媒体投放数量

从以上外用止痛 品牌 06 － 09 年的品牌 传播表现看到： 总结一 各竞品品牌主要以产品代言人来区分品牌 形象，但是各品牌诉求及广告表现上非常 相似，都是以家庭诉求为主，以中老年消 费者为核心传播目标，难以给消费者留下 深刻印象。 发掘消费者内在需求及品牌文化，树立独树一帜的品牌 形象，从而与其他品牌区隔开来

从以上外用止痛 品牌 06 － 09 年的品牌 传播表现看到： 总结二 除了云南白药开展过与消费者互动的线下 活动，其他品牌仅限于线上传播；可是， 云南白药的线下活动与产品利益点联系不 够紧密，不能很好地体现品牌主张，而且 较为零散，主线不统一 策划具有主题性、体现品牌主张的线下活动，有效地整 合资源，将之塑造成为品牌活动

从以上外用止痛 品牌 06 － 09 年的品牌 传播表现看到： 总结三 从媒体投放表看到，各品牌的广告投放集 中于电视广告、杂志硬广、公交车广告等 常规广告传播，传播方式较为单一，而且 是单向传播信息，缺少与消费者的互动沟 通 增加线下活动及公关传播力度，增加消费者与品牌互动 的机会，拉近消费者与品牌之间的距离

谢谢！

小结  通过这次作业使我学会了整合利用资源，一 个好的框架能更好得传达信息。同时应变能 力也有所提高，在结构框架不合适时进行适 当的增删。最主要是领略到了不同 PPT 制作 风格的魅力，感谢用心老师布置了这次作业 !