廣告寫作 授課教師： 呂立德

一、何謂廣告？廣告寫作的特色為何？ 從有人類社會開始，廣告便與人類活動息息相關。 廣義而言，廣告是語言文字和圖像的結合，也可定義為 ：在一定的時空規範下，以銷售為主要目的的宣傳活動 。其主要功能和作用，一方面在提供訊息使對象 ( 群 ) 方 便理解或記憶；另方面更是為了引發注意和興趣，進而 激發購買欲望及建立信任感。具體而言，就是要「說服 人心」例如： 廣告，就是要讓你「動心」，接著你才會「動手」 ，那些天價精品才會賣出去。最近，大家各出奇招，都 在比誰最能讓人「看一眼，就動心」

準上所述，廣告是一種語體（文體），其創作大多在 其有意識性、有目的性、有組織性的情況下進行。因 為是有意識性的創作，因此要向外傳達的實用態度是 積極的；因此每次創作所設定的對象與意圖是有尋繹 的；也因為是有組織性的創作，每則創作成品都會和 語境或交際情景的組成形成互傳或傳動。 綜觀當前的廣告，非語言部分雖已大比例的增加 ，但就廣告的宣傳特性來說，語言文字仍是最核心最 重要的部份。

廣告除了最具體實用的目的外，尚須以最樸質的語 言託寄最深沉的蘊涵，且具備不得抄襲或重複的特質， 這便反映了文學創作最可貴的「文約義豐」和「創見」 價值，堪稱是門精湛的語言藝術！ 廣告創作時所用的詞義，有幾個關鍵層面，以下分 別依廣告寫作之格式與內容，就其範圍、概念、訴求、 技巧等層面加以撰述。

二、廣告格式與內容 廣告，是社會商業行為的產物，當然依傍著現代 商業活動各行業的特性或興衰更迭而發展。如今，更 須結合不同的美體型態或廣告媒介作更多元的創作。 就廣告媒介的分類而言，可分顯性媒介和隱性媒 介。顯性媒介如印刷、廣播、電視、網路等廣告。隱 性廣告如電影、政策宣導，或一些一般性的節目如運 動、政論等等，不經意的置入到消費者的意識層或潛 意識層中，一般稱為「制（置）入性行銷」。

傳統市招曾是現代社會的廣告媒介，已因建築法規 而逐漸式微，代之而起的是電子看板。而網路世界的崛 起，使網路廣告成為熱門。如二ＯＯ七年五月二十五日 《經濟日報》引彭博資訊報導：「美網路廣告銷售 去年狂增 35% 」，臺灣情況亦同。 當然，傳單、報紙、雜誌仍是重要的廣告園地，而電視 早已取代收音機而成為另一個廣告傳媒。不可忽略的， 手機簡訊、 也是新興的要角。 因為商業活動迥異，所需要的廣告性質也大不同。 大抵而言，有單價高、代價昂、變化大的商品也有活動 廣告還有形象廣告，國內企業如國泰、玉山等商銀 ，長榮、華航等航空或電信業。

也有單價不高卻使用普便的商品，如牙膏、刮鬍刀、 食品、食用油、醬油、提神飲料、藥品或衛生紙等， 都是大媒體的重要客戶。 前些時日蘋果電腦強攻新出品的 iPhone 手機，花 了三十三億做廣告，是典型的大媒體。另外也有長借 助於小媒體（如雜誌、報紙次版面）的廣告文案，數 量多而週期短。兩者的差別主要還是取決於投資的經 濟效益考量。

三、廣告寫作要點 （一）廣告寫作的預期目的 ── 讓觀眾聯想延伸 廣告種類繁多，不同的廣告自有其適用的場合及觀 眾。廣告創作之前，諸如消費者調查，市場狀況分析等 ，都須有一定程度的研究。 創作廣告的基本要件，就是誠實；廣告寫作的目的 ，就是藉由廣告觀賞後的印象加深及聯想延伸，而造成 認同的效果。企圖在最短的時間內達成最大的效果，必 須是易記，上口，且語語中的，做到打出品牌或訴求目 的。

因此，強調精簡的詞語中，往往要透過「聯想」或 「象徵」才能推盪出讀者／消費者更多「意在言外 」的想像。這種「聯想」或「象徵」常可藉著「諧 音／近音」、「歧義／同義」或「譬喻／借喻」等 幾種主要方式來完成。以下分別述要： 1. 善用「諧音／近音」可引發聯想與暗示，漢語單 音節近音的特性，提供了廣告創作用之不竭的資源 。 2. 善用「句法／語法」的仿擬，及引用或仿擬既成 的語言形式。仿擬格中包含仿詞、仿語、仿句或仿 調。廣告若適當的引用借助或模仿現行之成語、諺 語或俗語，使商品品牌或形象直接嵌入消費者腦海 ，都有事半功倍的效益。

3. 善辨「歧義／同意」就「歧義／同意」的角度而言 ，語詞的本義、引申義、假借義都可自由的導入創作 中。不僅詞性由形容詞變名詞，更由負面語意轉成正 面語意，當然，詞語中本有的普通名詞變成商品的專 有名詞後，兩者又常交替使用，以加深注意。 4. 善使「譬喻／借喻」取事物間的相似面作感知連結 ，或由事物的特殊面作感之聯想。

（二）廣告寫作訴求面向 廣告文宣針對群眾的不同，訴求方法各有不同。 商業性的廣告，大多訴求溫馨、認同、理性，或為了 引發好奇、熱情、增強認同、引起購買慾望、強輸熟 背等方式為主。但非商業性的政黨廣告，除一般訴求 外，則有著極特殊的目的，或立信、或駁辯、或暗示 、或主動攻擊，總有其深層的設計意涵。

而一般偏商業性或社會文化性的廣告，多以正面宣 傳居多。其基本訴求有以下幾種： 1. 溫馨取向 廣告文案創作，有所謂的 KISS （ Keep It Sweet and Simple ），即「使甜美簡潔」。甜美簡潔 能使人感受強烈，設計得宜的溫馨訴求，常能產生 這力量，可激起人們心中的善念，藉同理心和情感 的孺慕而收取認同。 2. 價值認同 商業品牌或藝文活動要取得消費群認 同，必須揭櫫相同的感受與價值觀，以便取得信任， 這樣就是價值認同。

3. 好奇與增強 品牌有了知名以後，難免會有開發或 銷售的瓶頸，若不能持續激發熱情，引起認同或購買 慾，則很容易後繼無力。 4. 理性強調 廣告訴求中，前三者重點在「訴諸以情 」，但廣告要獲得認同，「論之以理」也不失ㄧ種好 的方式。 5. 強輸熟背 在各類廣告訴求中，有一類採反覆陳述 、不求創意的廣告，用意在強迫推薦，使產品直接貫 注入閱聽者的記憶裡。這樣的方式，雖然減少了其 他可用文字的比重，然妙用鑲嵌格，將品名直接嵌 進，強化品牌，達到強迫記憶的效果。

（三）廣告實際寫作要領 廣告寫作的目的的性雖強，基本上仍屬語文創作 ，故而修辭手段的運用，包括積極的或消極的，都十 分重要。 1. 首重創意 「原創性」並非不能模仿或引用，但絕不 能抄襲。 2. 積極修辭的強調 一切的寫作目的，以語義延展為 最基本要求；即透過「聯想」或「象徵」，推盪出 讀者更多想像。因此，往往藉著「諧音／近音」、 「句法／語法」、「岐義／同意」或「譬喻／借喻」 等主要方式。除了譬喻外，以下擇要論述：

（ 1 ）排比：因為中文單音讀體的特質，使排比或對 比型態，很容易形成一種視聽覺中優美形式的 組合。 （ 2 ）對偶：同於排比，形式更嚴謹的對偶在廣告的 使用度或許比不上排比。 （ 3 ）類疊：由於廣告文字少能鋪陳，因此在單句中 或複句間使用類疊，會造成呼應強效。類疊在 簡短的廣告文案中，出現最頻繁，也常和其他 的修辭格用。 還有回文、頂針、映襯、呼告 …… 等

3. 消極與積極修辭並重 由於廣告文案的行事太多簡短， 因此寫作時也可不必過度重視積極修辭。有時後消 極修辭只求語法正確，反而易生簡明生動的效果， 而透達最深的訴求內含。 4. 音韻問題之注意 音韻問題在廣告創作中似微不足道， 其實也可以小兵立大功。許多廣告除了有其他的修 辭或語義語用安排外，若適當加入音韻要素，常能 收到畫龍點睛的效果。 5. 對反之善用 廣告語不論是單句或多句，使用對反的 用法最能拉引極端。 6. 多語之交鳴 廣告寫作中，在臺灣有一個極明顯的趨 勢，就是多語的運用。這多語，最早出現的應是華 臺語的交疊。 7. 多媒體配合 現代廣告中，文案固然重要，但其他配 合文案呈現的多媒體也越來越不可輕忽。

( 一 ) 攻擊過度、負面傷害 含有攻擊訴求的廣告，未 必就不佳，端看內容是否過度，造成重負面的觀 感。 ( 二 ) 傷害人情、損人揚己 一個社會自有其文化傳 統，廣告固然常要推陳出新，但文化尊重仍是重 點，否則容易引發反感。 ( 三 ) 粗鄙庸俗、暗示太過 ( 四 ) 謬用語文、頻生錯誤 ( 五 ) 抄襲無度、了無創意 四、廣告的負面範例