11 行銷 3.0 ：與消費者心靈共鳴 第十章 - 改變世界前的十大信條 NPO 課程許少欣 2015/05/09

2 行銷與價值間的關係發展有三個階段 一、行銷與價值各居一端，毫無關聯：生意的行銷不需要 高尚的價值觀，若是要落實價值觀會增加成本與限制。 高尚的價值觀，若是要落實價值觀會增加成本與限制。 二、平衡階段：企業用一般的方式行銷，將部分利潤捐獻 社會公益活動。 社會公益活動。 三、整合階段、最終階段：企業要實現一套價值，賦予企 性性恪特質與存在目的。所以行銷與價值無法分開。 性性恪特質與存在目的。所以行銷與價值無法分開。

3 探索行銷的根源，發現有十個信條將行銷與價值整合在一起，逐條應用 在行銷略上。 2000 年聯合國千禧年高峰會，全球 189 位領袖共同制訂八個目標與方向， 名為千禧年發展目標 MDGs 。 此計劃原為政府與政府間的計劃，後來企業界看到這些目標的商業層面， 將這些目標融入開發中國家的營運中 ，並因此財務上獲利，也改變了世 界。例如聯合利華、豪西盟、飛利浦、莊臣、英國石油、康菲石、寶鹼 等。

4 千禧年發展目標 MDGs 1. 消滅極端貧窮及飢餓 2. 普及小學教育 3. 促進兩性平等並賦予婦女權力 4. 降低兒童死亡率 5. 改善產婦保健 6. 迎戰愛滋病毒、瘧疾及其他疾病 7. 確保環境永續力 8. 以全球合作促進發展。

5 信條一：熱愛你的客戶，尊重你的競爭對手 現在是一個無所不爭的競爭環境，除了要贏得客戶的忠誠以外，還要 創造健全且具發展潛力的競爭環境，達到顧客與企業雙贏的局面。 1- 熱愛你的客戶，提供他們最大的價值，觸動他們的情感與精神，贏 得他們的忠誠度。 例如：康寶濃湯，為喚起民眾對乳癌的意識，更改產品包裝顏色，贏 得女性消費者在情感上支持社會公益議題，銷量大幅提升。

6 2- 企業必須尊重競爭對手。監控競爭對手，企業可以了解自已與對 手的優勢及劣勢。少了競爭對手，產業成長將更為緩慢。 例如一：聯合利華，提供越南供應鄉最佳做法的訓練，供應商學到 標準品質及達到此標準的技術，另提供財務支援，以得到當地供應 商的低成本供應，又能有好的品質。但供應商也有可能服務競爭對 手，但聯合利華覺得這樣有助整體市場發展。 例如二：當企業覺得無法獨力做大市場時，就需要將技術直接移轉 給競爭對手，以分攤風險，並靠盟友一同創造經濟規模。七家 - 必治 妥施貴寶、葛蘭素史克、亞培等七家藥廠合作，試圖降低開發中國 家的愛滋病治療費用。

7 信條二：對變革要敏銳，做好轉型準備 商業環境在變，競爭對手愈來愈多，社會環境與觀感也一直在變，如 果我們一直秉持著舊策略，無法適度的轉型與演進，在市場佔有率部 分，可能就會面對窘境。在行銷方式要「不斷」改進及演進，繼續開 發屬於未來的模式。企業須能敏銳預期變革的產生，才不會滅亡。 商業環境在變，競爭對手愈來愈多，社會環境與觀感也一直在變，如 果我們一直秉持著舊策略，無法適度的轉型與演進，在市場佔有率部 分，可能就會面對窘境。在行銷方式要「不斷」改進及演進，繼續開 發屬於未來的模式。企業須能敏銳預期變革的產生，才不會滅亡。 例如：豐田汽車，油電混合車的產生。豐田，以持續性創新及緩慢且 確切的決策過程聞名。看到市場的趨勢，打破嚴格的日式管理系統， 產品開發快速，才不會被淘汰。沃爾瑪全球最大的零售商。轉型成綠 色巨人。消費者行為改變時，低價策略未必有用。

8 信條三：捍衛名聲，清楚了解自己 「行銷 3.0 」必須由「品牌」、「定位」、「差異化」三者共構形 成鐵三角，進而希望達到「品牌樣貌 (Brand Identity) 」、「品牌信 譽 (Brand Integrity) 」、「品牌形象 (Brand Image) 」。 因此，企業要明確表達自己的定位、差異化與堅持理念，這樣才會 算是一個成功的品牌建造品牌聲譽就是一切。如果有二個產品有同 樣的品質，人們會傾向購買品牌聲譽較佳的那個產品。 例如：美體小舖，以全世界社會價值為驅動力的企業。社區貿易行 動，從全球各地貧窮的社區採購天然原料，消弰貧窮。另也禁止旗 下產品進行動物測試，開發利用自然材料製作產品的利基型市場。 強化了企業價值。

9 信條四：先服務那些能從你身上獲益最多的客戶 讓客戶可以找到你，是 商業競爭最重要的一項。讓潛在客戶容易找 到你，絕對是你的生存條件之一。 大多數產品市場由四個各自獨立的階層組成： 1. 全球市場的族群，追求流行全球的產品與特色 2. 在地國際化的族群，追求具備國際品質的產品，但也有在地 特色，價錢也稍微便宜一些。 特色，價錢也稍微便宜一些。 3. 在地族群，用在地的價格買到具在地特色的在地產品 4. 金字塔底層的消費族群能買得起的最便宜產品 開發中國家的在地企業，最適合行銷金字塔底層的客戶，也最適合 推動行銷 3.0 的市場區塊。挑戰跨國企業對手的市場。 開發中國家的在地企業，最適合行銷金字塔底層的客戶，也最適合 推動行銷 3.0 的市場區塊。挑戰跨國企業對手的市場。

10 例如：斯里蘭卡，豪西盟公司與微型貸款公司合作，蓋能經營小本生 意的房子。讓低收入族群（未來的市場）能有更好的住家，也能賺取 收入，往金字塔頂端爬升，因此也改造了社區。

11 信條五：永遠用好價格提供好的包裝 公平的行銷，是價格與產品必須相互匹配。企業不能用高價販售品質 不良的任何物品。一旦企圖欺騙他人，顧客將會摒棄我們。 例如：聯合利華為了降低碘鹽成本，又要能改善居民健康，改用小袋 包裝的行銷方式，提供便宜的產品，也降低的了成本。 寶鹼公司安全飲用水。

12 信條六：隨時待命，傳播好消息 現今，取得數位科技資訊與網際網路的管道相當必要，能擴大客戶基 礎。 例如：惠普，將資訊科技引進開發中國家，鎖定低收入社區作為未來 市場，提供窮人獲得科技管道，以逐漸縮小數位鴻溝。

13 信條七：找到你的客戶，留住客戶並擴大客戶基礎 與顧客保持良好的關係，了解他們的需求、欲望、偏好與行為。接著 才能做大他們的生意。 顧客管理，吸引正確的顧客，因理性與感性需求得到滿足，會持續購 買，也會口碑行銷，成為最強大的代言人。 例如：聰明寵物慈善組織，展現在動物的關愛，透過領養，顧客受到 感動，救了數百萬隻動物，顧客持續忠誠，也吸引新的顧客上門，也 增加店內的銷量。

14 信條八：不論做什麼生意，都是服務業 企業須透過產品與服務表彰企業的價值，必須對人們的生活有正面的 影響。做任何生意，都要有服務顧客的精神，且要用誠意與徹底的同 理心來服務，顧客絕對會留下正面的回憶。 例如：全食超市，做生意當成服務消費者與社會，讓員工決定公司決 策的方向，也將消費者的生活型態改造成更健康的方式。

15 信條九：持續改善品質，成本與產品推出方式 行銷人的任務是持續在營運過程中改善品質、成本及產品推出方式。 （ QCD ） 實現在顧客、供應商與通路的所有承諾。盡一切可能改善營運流程。 例如：莊臣，與肯亞在地農民合作，改善生產力與商品運送問題。除 蟲菊 - 與當地 NPO 合作，莊臣利用新的幫浦協助農民灌溉，農民生產力 提升，更能穩定提供商品。因為幫浦，讓農民閒暇時種其他作物，還 得到額外的收入。

16 信條十：蒐集相關情報，運用智慧做最終決策 提醒我們要持續學習、學習、再學習。累積知識及經驗，會決定最終 的決策。 例如：赫爾希食品公司 - 考慮出售股權 - 員工拒絕這項伴購案，董事會最 後了解這是錯誤的決策。財務上完善，但不是智慧的決策。沒有考慮 到對社會的影響，特別是對員工的影響。

17 該是變革的時候了 企業的行為與價值愈來愈受到公眾檢視，社群網站成長，更容易討論 市場上的公司、產品與品牌在社會上及功能上的表現。新世代的消費 者更關切社會議題與社會關懷。所以企業必須重新改造自已，轉進行 銷 3.0 的全新世界。

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