郭跃平个人资料 职称： 副教授 毕业院校： 天津大学 工作单位： 内蒙古商贸学院 学历及学位： 研究生 硕 士 联系电话： 硕 士 联系电话： 13087127106 电子邮箱： guoyueping163@163.com

市场营销学 授课教师：郭跃平

课程概述 制作： 郭跃平

使学生明确《市场营销学》课程的性质，树立正确的学习目的，端正学习态度，掌握科学的学习研究方法。 教学目的 使学生明确《市场营销学》课程的性质，树立正确的学习目的，端正学习态度，掌握科学的学习研究方法。

授课程序 1.预习与复习 2.组织教学　 3.讲新课　 4.小结 5.作业

第一讲 市场与营销 一、组织教学：学生、教师自我介绍 二、市场营销与学生所学专业的联系 三、教学与授课内容介绍 四、讲课

市场营销概述 “市场营销”一词来源于英文Marketing 它有两层含义——　　　　　　　 1、指经济活动 ——市场营销活动 2、指学科 ——市场营销学

1.1.1 市场营销的基本含义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

1.1.2 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

2.产品是指能供给市场、用于满足人的某种需求的任何事物。 3.效用、价值和满足 效用是指产品满足人们需要的效力和作用价值；马克思认为价值是体现在商品里的社会必要劳动。 边际效用学派认为消费者根据不同产品满足需要的能力来决定这些产品的价值。

边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用（产品价格在某种程度上取决于其他边际效用）。

4.交换、交易和关系 　　 交换——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物品的行为。

5.市场 (１)狭义：商品交换的场所。 (２)广义：在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 (３)现代营销学认为：市场是指某种或某类商品的需求总和。 (４)从供求关系方面看：市场是买主、买主力量的集合。 (５)从营销的角度看市场：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的集和。

6．市场营销经营者 ——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

1.1.3 市场营销学 市场营销学——是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。

市场营销概论的结构体系 市场营销的结构体系由４大块12各方面为内容 有机组成 营销管理 市场分析 营销观念 市场营销系统与营销环境 有机组成　 营销管理　 　 市场分析 　　　　　　　　　　　　营销观念 　　　　　　　　　　　　市场营销系统与营销环境　　　　　 　　 　　　　　 营销实务　　产品策略 　　 定价策略 　　　　　　　　　　　 分销渠道策略 　　　　　　　　　　　 促销策略、市场营销组合策略 　　　　　 营销管理　　市场机会分析与营销战略 　　　　　　　　　　　 计划、组改和控制等 　　　　　 国际市场营销

1.２市场的基本分析 1.2.1 市场的概念 市场的含义： 商品交换的场所 商品需求的总和 商品交换关系的总和 从营销的角度看市场 市场=人口+购买力+购买欲望

1.2.2 市场的类型 1、按市场范围划分 区域市场 国内市场 国际市场 2 按市场内容划分 商品市场 劳动力市场 房地产市场 金融市场 技术市场 信息市场

3 按供求关系划分 买方市场 卖方市场 4 按竞争程度划分 P-23 完全竞争市场——是指一个行业中又非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 完全垄断市场 寡头垄断市场 不完全垄断市场

5. 根据商品流通环节划分 批发市场 零售市场

包括主体的国际化、客体的国际化、市场关系的国际化等。 3.市场的软化 指市场的知识化、信息化、无形化等。 4.市场的绿化 当代市场的特征 1.市场的科技化 2.市场的国际化 包括主体的国际化、客体的国际化、市场关系的国际化等。 3.市场的软化 指市场的知识化、信息化、无形化等。 4.市场的绿化 即指商品生产及市场营销的无污染化、无害化、清洁化等（包括：生产、包装、销售、运输和消费方面的清洁）。

5. 市场的标准化 如：设计、环保、卫生、安全、计量、包装、服务、交易方式等方面的标准化。 6 5.市场的标准化 如：设计、环保、卫生、安全、计量、包装、服务、交易方式等方面的标准化。 6.市场的差别化 由于市场的文化、区域化、个性化造成了市场的差异化，为适应多样化市场的需求，企业应采取差别化战略：产品、价格、顾客、服务及营销手段的差别化等。

1.3市场营销观念 市场营销观念——指企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。 市场营销观念自产生以来随着经济的发展和供求关系的变化也在发生改变，大致经历了以下阶段： 旧观念 生产观念 推销观念 新观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 绿色营销观念 　　　　 大市场营销观念4PS+2P 4C营销观念

思考题 什么是市场？市场的主要功能有哪些？ 什么是市场营销观念？传统营销观念与现代营销观念有何不同？ 市场营销观念的演变经过哪些主要形态？ 市场营销组合的概念极其构成是怎样的？ 下列说法体现了怎样的营销理念？ 1. “不管顾客需要什么颜色的汽车，我这里只有一种：黑色的。” 2. “好酒不怕巷子深” 3. “消费者的需要就是我的需要” 4. “长虹以产业报国、民族昌盛为己任”

第二讲 目标市场营销 ·市场细分 ·选择目标市场 ·市场定位 第二讲 目标市场营销 ·市场细分 ·选择目标市场 ·市场定位

2.1 市场细分的依据与作用 2.1.1 市场细分的含义 所谓市场细分，有称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，是企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

2.1.2 市场细分的依据 2.1.3 市场细分的作用 1.同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 2.异质市场是指市场群之间的差异大，但市场群内部的差异趋小的市场。 2.1.3 市场细分的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益

2.2 市场细分的条件与标准 2.2.1 市场细分的条件 2.2.2 市场细分的标准 1.可衡量性 2.可占领性 3.可接近性 4.稳定性 1.生活资料市场细分标准 2.生产资料市场细分标准

2.2.3 市场细分的程序 2.2.4 市场细分的方法 1.单一标准法 2.主导因素排列法 3.综合标准法 4.系列因素法

2.3 选择目标市场 2.3.1 目标市场选择的概念 目标市场是指工商业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。

2.3.2 选择目标市场的条件 2.3.3 选择目标市场的策略 1.有足够的市场需求 2.市场上有一定的购买力 3.企业必须有能力满足目标市场的需求 4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 2.3.3 选择目标市场的策略 1.无差异性市场策略 2.差异性市场策略 3.密集（集中）性市场策略

2.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业资源 2.商品特点 3.商品市场生命周期 4.市场特点 5.竞争状况

2.4 目标市场定位 2.4.1 目标市场定位的概念 2.4.2 目标市场定位策略 2.4 目标市场定位 2.4.1 目标市场定位的概念 所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。 2.4.2 目标市场定位策略 1.市场领先者定位策略 2.市场挑战者定位策略 3.跟随竞争者定位策略 4.市场补缺者定位策略

思考题 什么是市场细分？其基础和依据分别是什么？ 市场细分的有效标志有哪些？ 目标市场策略有哪些？该如何选择？

第三讲 顾客满意战略 消费者购买行为分析 主要研究：消费者为什么要购买？ 顾客满意的意义。 企业如何使顾客满意？ 消费者的购买过程是怎样的？

3.1 顾客价值理论 3.1.1 顾客让渡价值 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 整 体 顾客价值 整 体 顾客成本 顾 客 让渡价值

3.1.2 顾客满意度 顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为向导的一整套指标。

3.2 消费者需要 3.2.1 消费者需要的概念 消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 3.2.2 消费者需要的特征 1.需要的层次性 2.伸缩性 3.复杂性 4.发展的无限性 5.可诱导性 6.关键性和替代性 3.2.3 消费者需要的产生 1.消费者需要产生的生理状态起因 2.需要产生的社会情景起因 3.需要产生的认识起因

3.2.4 消费者需要的种类 1.按照需要的生产和起源，可以把需要分为生理需要和社会性需要 2.按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要。 3.按照需要的层次划分，可以分为生理需要、享受需要和发展需要。 4.按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。

3.2.5 马斯洛需要层次的基本内容 1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4 尊重需要 5.自我实现需要

3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.3.1 消费者的购买动机 1.消费者的购买动机的形成 2.购买动机的特征 3.消费者购买动机的分类 4.购买动机在购买行为中的作用

3.3.2 消费者的购买行为 1.消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的趋势和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 2.消费者购买行为的类型 3.消费者购买行为的实现

3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1.经济因素 　　　　　 2.社会因素 　　　　　 3.心理因素

思考题 什么是顾客让渡价值？它包括哪些内容？ 建立顾客让渡价值有哪些基本措施？ 什么是顾客满意？它有哪些类型？ 顾客满意受哪些因素影响？有何战略可用？ 衡量顾客忠诚的唯一尺度是什么？如何促使顾客忠诚？

第四讲 产品策略

4.1 产品组合决策 4.1.1 产品的概念 产品是之能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。

4.1.2 产品的分类 产品 耐用产品 非耐用产品 服 务 按产品是否耐用和有形分类 按产品用途分类 消费资料 生产资料 便利品 选购品 服 务 按产品是否耐用和有形分类 按产品用途分类 消费资料 生产资料 便利品 选购品 特殊品 非寻觅品 原材料与零件 资产项目 物料及服务

4.1.3 产品组合的策略 1.产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 2.产品组合对市场营销活动的意义 3.产品组合策略

4.2 产品市场生命周期与营销策略 4.2.1 产品市场生命周期的概念 4.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。 4.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 1.导入期的特点及企业营销策略 2.成长期的特点及企业营销策略 3.成熟期的特点及企业营销策略 4.衰退期的特点及企业营销策略

4.2.3 延长产品市场生命周期的方法 1.加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2.对产品进行改进 3.开拓市场，拓展顾客群 4.2.3 延长产品市场生命周期的方法 1.加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2.对产品进行改进 3.开拓市场，拓展顾客群 4.开拓产品新的使用领域

4.3 新产品开发策略 4.3.1 新产品的含义和种类 新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。 新产品一般可以分为非连续性新产品和连续性新产品。 4.3.2 新产品开发的必要性 1.新产品开发是企业发展的生命线 2.新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件 3.新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 4.新产品开发是提高企业经济效益的重要途径

5.3.3 新产品开发应遵循的原则 5.3.4 新产品开发的形式 1.新产品必须有市场潜力 2.企业新产品开发必须有开发和生产能力 3.新产品开发必须坚持开发与管理并重 5.3.4 新产品开发的形式 1.独立研制 2.技术引进 3.研制与引进相结合 4.协作研制

5.3.5 新产品开发过程 1.市场调研 2.确定产品开发目标 3.进行新产品构思 4.筛选新产品构思 5.试制新产品 6.市场试销 7.申请新产品的鉴定 8.正式上市

5.3.6 新产品开发策略 1.抢占市场策略 2.超越自我策略 3.迟人半步策略 4.借脑生财策略 5.差异化策略 6.市场扩散策略

5.4 品牌与包装策略 5.4.1 品牌策略 1.品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2.商标 3.品牌内容和作用 4.品牌的制作 5.品牌策略 6.创名牌策略

5.4.2 包装策略 1.包装的概念与作用 2.包装的类型 3.包装的基本要求 4.包装策略

思考题 什么是产品？它分为哪些类型？ 什么是产品组合？产品组合有哪些策略可用？ 试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？ 举例说明开发新产品的步骤？ 什么是品牌？它应如何命名？有哪些策略可用？

第五讲 定价决策

5.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素 5.1.1 营销定价的概念 5.1.2 影响营销定价的因素 1.营销产品成本因素 2.市场状况因素 3.消费者心理因素 4.国家有关政策法规因素

5.2 企业定价目标与定价方法 5.2.1 工商企业定价目标 所谓定价目标，就是每一商品的价格实现以后应达到的目的，他和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。

5.2.2 企业定价程序 5.2.3 企业定价方法 1.选择定价目标 2.估算成本 3.测定需求价格弹性 4.了解国家有关物价的政策法规 5.分析竞争者的价格 6.选定最后营销价格 5.2.3 企业定价方法 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法

5.3 价格适应与调整 5.3.1 价格适应的基本策略 1.新产品定价策略 2.统一定价策略 3.折让定价策略 4.差价策略 5.心理定价策略

5.3.2 价格调整 1.企业主动调整产品价格 2.顾客对企业调价的反应 3.竞争者对企业调价的反应 4.合法性

思考题 影响企业定价的因素有哪些？为什么说争取最高利润不等于制定最高价格？ 企业采用需求导向定价法时，主要有哪些形式？ 试以实例来说明心理定价策略。 企业定价程序一般分为哪几个步骤？ 企业提价和降价时应分别考虑哪些因素？

第六讲 分销渠道策略

6.1 分销渠道概述 6.1.1 分销渠道的作用 6.1.2 分销渠道的模式 6.1.3 分销渠道的类型 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，他是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 6.1.2 分销渠道的模式 生产者————————消费者（用户） 生产者———零售商——消费者（用户） 生产者———批发商——零售商——消费者（用户） 生产者———代理商——零售商——消费者（用户） 生产者———代理商—---批发商—零售商——消费者（用户） 6.1.3 分销渠道的类型

6.2 中间商 批发商： 零售商： 代理商： 6.2.1 商人中间商 6.2.2 代理中间商 6.2.3 中间商选择

6.3 分销渠道策略 6.3.1 影响分销渠道的因素 1.产品因素 2.市场因素 3.制造商自身的因素 4.经济效益因素 5.社会环境及传统习惯因素 6.中间商因素

6.3.2 分销渠道的基本策略 6.3.3 分销渠道系统的发展 1.直接销售与间接销售的选择 2.分销渠道长度的选择 3.分销渠道宽度的选择 1.直接渠道系统的发展 2.垂直渠道系统的发展 3.水平渠道系统的发展

6.4 产品实体分销 6.4.1 实体分销概述 6.4.2 产品实体分销决策的重要内容 产品实体分销是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也成为物流或物流管理。 6.4.2 产品实体分销决策的重要内容 1.仓储决策 2.存货决策 3.运输决策

6.4.3 配送管理 1.配送的概念 2.配送中心的概念和基本功能 3.配送中心的现代化管理

思考题 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本类型？ 什么是市场营销渠道的职能？它有哪些职能？ 什么是中间商？中间商是怎样分类的？ 设计分销渠道要考虑哪些因素？其基本过程如何？ 怎样设计分销渠道？

第七讲 促销决策

7.1 促销的本质与策略组合 7.1.1 促销的含义和作用 7.1.2 促销方式 促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 7.1.2 促销方式 1.人员推销 2.广告宣传 3.公共关系 4.营业推广

7.1.3 促销组合的基本策略 促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。 7.1.4 促销的选择 1.产品的性质 2.产品市场生命周期 3.市场性质 4.促销费用

7.2 人员推销 7.2.1 人员推销的特点 1.灵活性 2.选择性 3.完整性 4.情感性 7.2.2 人员推销的功能 1.寻找顾客 2.传递信息 3.推销产品 4.收集信息 5.提供服务

7.2.3 人员推销的组织形式 7.2.4 人员推销过程 1.区域结构式 2.产品结构式 3.顾客结构式 4.复合结构式 1.寻找并识别目标顾客 2.前期调查 3.试探式接触 4.介绍和示范 5.应对异议 6.达成交易 7.后续工作

7.2.5 人员推销的策略和技巧 7.2.6 推销人员的素质与培训 1.人员推销的策略 2.人员推销的技巧 1.推销人员的素质 2.推销人员的培训

7.3 广告策略 7.3.1 广告宣传的特点 1.信息的群体传播 2.促销效用滞后 3 帮助推销人员达成交易 7.3.2 广告宣传的基本原则 1.计划性和效益性 2.真实性 3.思想性 4.艺术性

7. 3. 3 广告媒体及其选择 1. 依照不同媒体划分的广告种类 2. 广告媒体的选择依据 3. 广告媒体的选择策略 7. 3 7.3.3 广告媒体及其选择 1.依照不同媒体划分的广告种类 2.广告媒体的选择依据 3.广告媒体的选择策略 7.3.4 广告宣传的内容与设计 1.广告宣传的内容 2.广告的设计 7.3.5 广告宣传策略 1.标题创新策略 2.广告文字创新策略 3.广告画面创新策略 7.3.6 广告效果测定

7.4 公共关系 7.4.1 公共关系促销的特点 7.4.2 公共关系的对象 7.4.3 公共关系的原则 1.传递信息的全面性 2.对公众影响的多元性 3.成效的多面性 7.4.2 公共关系的对象 7.4.3 公共关系的原则 1.真实性原则 2.平等互利原则 3.整体一致原则 4.全员公关原则

7.4.4 公共关系的活动方式 7.4.5 公共关系促销的途径 1.加强新闻宣传 2.开展公益活动 3.收集、处理与反馈公众意见 4.建立全方位的联系 5.组织专题公关活动 6.建立、健全内部公关制度 7.4.5 公共关系促销的途径

7.5 营业推广 7.5.1 营业推广的特点 7.5.2 营业推广的形式 1.刺激需求效果显著 2.营业推广形式的局限性 1.产品陈列和现场表演 2.产品展销会、交易会 3.赠送样品 4.廉价包装 5.有奖销售 6.有待券

7.5.3 企业进行营业推广时应考虑的因素 1.目标 2.费用 3.对象 4.媒体 5.期限 6.效果

思考题 什么是促销？其实质和方式如何？ 促销策略选择时应考虑哪些因素？ 各种促销方式的概念及异同各是什么？ 人员推销的策略主要有哪些？ 简述企业销售促进的主要形式。 简述企业公共关系宣传促销的途径。

理解市场营销系统的概念，划分、掌握市场营销环境的概念及因素。 第八讲 营销信息与营销环境 理解市场营销系统的概念，划分、掌握市场营销环境的概念及因素。

8.1市场营销信息 8.1.1 市场信息的作用 1.市场经济的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之联系的多功能服务有关的各种信息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系合营销活动的客观描述与真实反映。 2.市场营销信息的特征 3.市场营销信息的功能作用

8.1.2 市场营销信息的内容 1.商品供求及其变化的信息 2.商品价格及其变化信息 3.市场竞争情况及其发展趋势信息 4.技术进步和新产品开发信息 5.国际市场及其变化信息 6.与市场营销有关的其他信息

8.1.3 市场营销信息的管理 1.市场营销信息的收集 2.市场营销信息的加工 3.市场营销信息的传输和储蓄 4.建立企业营销信息系统 营销环境： 宏观环境 微观环境 企业市场营销信息系统（处理） 内部报告系统 最新信息系统 市场调研系统 营销分析系统 营销决策部门 反馈

8.2 市场营销环境 8.2.1 市场营销环境特征 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 企业市场营销环境具有以下特征： 1.客观性 2.关联性与相对分离性 3.变化性与相对稳定性 4.环境的不可控性与企业的能动性

8.2.2 直接营销环境 　　 　　直接营销环境一般有六个要素组成，即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。

8.2.3 市场营销间接环境 1.人口环境：总人口，人口的地理分布，年龄结构，人口性别，家庭，地区间人口的流动性，其他因素。 2.经济环境：经济发展阶段，地区发展状况，产业结构，货币流通状况，收入因素，消费结构。 3.自然环境：自然环境的拥有及其开发利用，环境污染与生态平衡。 4.科技环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境

8.3 市场营销环境分析 8.3.1 环境分析的基本策略 8.3.2 环境威胁分析 8.3.3 市场机会分析 1.消极适应 2.积极适应 所谓环境威胁时之营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 8.3.3 市场机会分析 所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。

8.3.4 综合环境分析 1.面临理想环境应采取的策略 2.面临冒险环境应采取的策略 3.面对成熟环境应采取的对策 4.面临困难环境应采取的策略

思考题 什么是市场营销信息，主要包括哪些内容？ 什么是市场营销环境，可分为哪些类型？ 市场营销环境分析的基本策略是什么，应如何面对不同环境？

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