传播策略 中国烟草控制基础

模块四：传播策略 自我介绍 姓名 工作背景 参加控烟工作的原因 本次培训担任的角色

模块四：传播策略 课前热身 对课程的期待

模块四：传播策略 学习目标 在完成本课程的学习之后，你将能够完成以下目标： 描述传播策略的目标 解释传播策略如何帮助改变烟草使用社会习俗 描述传播策略过程的每一个步骤 根据提供的规划指南，对实现传播目标、宣传信息、媒体等控烟目标要素进行初步决策

模块四：传播策略 课程部分 第一部分：传播策略的力量 第二部分：传播策略规划 第三部分：将理论原则应用于实践

模块四：传播策略 日程安排 欢迎和介绍 第一部分：传播策略的力量 8:30-9:00 9:00-10:00 茶歇 10:00-10:15   第二部分：传播策略规划 10:15-12:00 午餐 12:00-1:00 第二部分：传播策略规划（续） 1:00-2:15  2:15-2:30 第三部分：将理论原则应用于实践 2:30-4:00

模块四：传播策略 注意事项 停车、洗手间、时间表 课堂参与 证书 《学员指南》

模块四：传播策略 第一部分：传播策略的力量

第一部分：传播策略的力量

通过有规划的和有目标性的利用大众媒体来促进某些社会或公共政策改变，以影响整个人群或者某些亚人群，而非个人层面的态度和行为。 第一部分：传播策略的力量 传播策略的定义 通过有规划的和有目标性的利用大众媒体来促进某些社会或公共政策改变，以影响整个人群或者某些亚人群，而非个人层面的态度和行为。

第一部分：传播策略的力量 传播策略的定义 传统传播途径 传播策略 关注个人 告知或警告 提供事实、数据和信息 关注人群 社会习俗的改变 影响力更大

第一部分：传播策略的力量 传播策略的定义 个人渠道 以人口为基础的渠道 宣传册 大众媒体（电视、广播、报刊印刷业） 宣讲 个人咨询 公共活动 宣传册  宣讲       个人咨询    大众媒体（电视、广播、报刊印刷业） 公共活动 政策变动

第一部分：传播策略的力量 烟草企业的策略 健康效益 社会接受度 文化归属感 高阶层的烟草代言人

第一部分：传播策略的力量 烟草企业的策略 将卷烟作为中国文化的一部分进行推广宣传

第一部分：传播策略的力量 烟草资讯依然强势 中国卷烟消费量（单位：万亿） http://laowaiblog.com/smoking-in-china/

第一部分：传播策略的力量 烟草在中国的支配地位 中国是世界上最大的烟草制品生产国和消费国。 中国有3亿人吸烟 53%的中国男性吸烟 半数的吸烟者会死于吸烟导致的疾病，更多人会因为吸烟导致残疾 如果当前趋势进行下去，2030年中国将有350万人死于吸烟

第一部分：传播策略的力量 改变社会习俗的需求 社会习俗是我们用于判断我们的行为是否合适的规范。

第一部分：传播策略的力量 改变行为的传播模式 http://v.youku.com/v_show/id_XNDM0NDMwNjY0.html

第一部分：传播策略的力量 改变行为的传播模式 十天的时间里，这个短片在YouTube播放了五百多万次 短片收到了来自全世界的两万多条关于吸烟危害的评论 作为“有史以来最好的控烟宣传”，在30多个国家免费传播 有戒烟意愿的吸烟者的电话咨询量增加了40%。

第一部分：传播策略的力量 关于传播策略的普遍观点 判断对错 仅靠传播事实就足以改变态度和行为。

第一部分：传播策略的力量 关于传播策略的普遍观点 判断对错 数据会为自己代言。

第一部分：传播策略的力量 关于传播策略的普遍观点 判断对错 我们需要教育所有人。

第一部分：传播策略的力量 关于传播策略的普遍观点 判断对错 那些不支持我们的人都是不可理喻的。

第一部分：传播策略的力量 第一部分总结 传播策略是通过有规划的和有目标性的利用大众媒体来促进某些人群层面的社会或公共政策改变。   烟草企业对中国烟草流行现状的形成起到了重大作用，尤其是通过将烟草与中国文化相连。 传播策略在帮助改变烟草使用的社会习俗方面是行之有效的。 传播策略可以帮助展示更健康的不吸烟的风气，并且为政策建立支持，帮助人们做出健康的选择。

模块四：传播策略 茶歇

模块四：传播策略 第二部分：传播策略规划

第二部分：传播策略规划 传播策略规划的原理 传播策略规划有助于： 监督项目活动 向有关管理机构、合作伙伴、利益相关者、出资方报告进展并寻求他们的支持。 计划评估活动 如果有必要，对你的决定进行辩护，回应批评 参考资料：美国疾病预防控制中心《反烟草传播指南》

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

第二部分：传播策略规划 明确目标 一些目标的例子 提高对公共场所和工作场所二手烟危害的认识。 鼓励遵守现有的无烟酒吧和餐饮场所的规定。 增加公众对新颁布的无烟政策的接受程度。 促进政府领导支持无烟公共场所政策。

第二部分：传播策略规划 明确目标 通过界定你想实现的目的，明确传播策略的目标。 有哪些问题？ 为什么这些问题不容忽视？ 应该做些什么？

第二部分：传播策略规划 明确目标 明确目标需要考虑的事项 成功的可能性 与控烟项目目标的关联 政策、经济和文化概况 调动资源，学到的经验教训

第二部分：传播策略规划 明确目标 总目标举例：提高长春市对公共场所和工作场所二手烟暴露危害的认识。 分目标举例：在九个月的时间内，在长春市运用适当的媒体宣传和活动，将吸烟者中同意二手烟会导致严重健康危害的比例从47%提高到65% 。

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 你想影响 你想传播 你想通过 哪些活动 你如何评估项目取得的成绩？ 什么目标？ 哪些人群？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

第二部分：传播策略规划 确定目标人群 主要的目标人群类型： 对于实现你的目标而言，必须改变的人群 可以从项目目标成功实施中受益的人群 可以帮助你实现目标的人群

第二部分：传播策略规划 确定目标人群 通过以下问题，确定目标人群： 哪些人群引发了这个问题，受该问题影响的人群有哪些？ 关于你的目标，他们的观点、态度和行为是怎样的？ 他们会关注哪些媒体？ 宣传信息应当来自哪些人？

第二部分：传播策略规划 确定目标人群 哪些因素会对你的目标人群产生影响？

问题：哪些人可以成为以下目标的目标人群？ 第二部分：传播策略规划 确定目标人群 问题：哪些人可以成为以下目标的目标人群？ 目标：提高长春市对公共场所和工作场所二手烟暴露危害的认识。

第二部分：传播策略规划 确定目标人群 案例分析一：无烟婚礼 “举杯欢庆，但不要吸烟……”

第二部分：传播策略规划 确定目标人群 了解你的项目受众 新数据 现有数据 访谈 小组座谈 观察 问卷调查 国家、省、或地区的调查及数据库 其它研究相似课题的项目 公共或私人项目的文件或记录

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

第二部分：传播策略规划 制定传播信息 你的传播信息应当： 支持你的项目目标 表达你的听众希望听到的信息 影响听众的态度、观点和行为

第二部分：传播策略规划 制定传播信息 精心设计的传播信息： 与听众的价值和兴趣相符 强调问题的紧迫性 能够引人注目或者生动形象 令人难忘！

第二部分：传播策略规划 制定传播信息 外包装气泡膜, 2009 办公室无形杀手，2010 http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ2NDc1OTUy.html http://v.youku.com/v_show/id_XMzcyNjI5NDYw.html

第二部分：传播策略规划 制定传播信息 有效的传播信息的类型 提高认知程度 关于吸烟和二手烟危害的教育 提高认知程度 关于吸烟和二手烟危害的教育 促进行为改变 促进并告知吸烟者如何戒烟——“为什么要戒烟”以及“如何戒烟” 支持政策 增加以人口为基础的政策改变的支持度 有效的传播信息的类型

问题：对于以下目标和目标人群而言，有效的传播信息可能有哪些？ 第二部分：传播策略规划 制定传播信息 问题：对于以下目标和目标人群而言，有效的传播信息可能有哪些？ 总目标：提高长春市对公共场所和工作场所二手烟暴露危害的认识。 目标人群1：雇主和员工 目标人群2：意见领袖和政策制定者 目标人群3：25-45岁的吸烟和不吸烟的人。

第二部分：传播策略规划 制定传播信息 简单介绍反烟草营销

第二部分：传播策略规划 制定传播信息 案例分析二：“我要告诉你，因为我爱你”卷烟包装警示图片展览

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

第二部分：传播策略规划 选择媒体 方法 场合 广告 访谈 广告牌、横幅 公告、促销、随赠品 宣传册、掌中指南、海报 社论、博客 赞助 视频 学校、图书馆、校园 社区公园、饭店、自助洗衣店、杂货店 博览会、节日、比赛 公共交通站台 报纸和杂志 网站、社交媒体、即时通讯 市政厅、工作单位、宗教场所、医院 广播 电视、电影院 电话

第二部分：传播策略规划 选择媒体 方法 场合 广告 访谈 广告牌、横幅 公告、促销、随赠品 宣传册、掌中指南、海报 社论、博客 赞助 视频 学校、图书馆、校园 社区公园、饭店、自助洗衣店、杂货店 博览会、节日、比赛 公共交通站台 报纸和杂志 网站、社交媒体、即时通讯 市政厅、工作单位、宗教场所、医院 广播 电视、电影院 电话

第二部分：传播策略规划 选择媒体 哪种媒体可以得到目标人群的关注？ 目标人群最常用的媒体是什么？ 目标人群最信赖哪种媒体？

第二部分：传播策略规划 选择媒体 选择媒体需要考虑的因素 文化 年龄组群 教育程度 地理位置和可及性 预算

第二部分：传播策略规划 选择媒体 选择代言人

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

第二部分：传播策略规划 计划实施 实施传播策略的能力？

第二部分：传播策略规划 计划实施 包括的主要活动 Money 确定活动 制定计划 制作预算 Staff 确定员工

第二部分：传播策略规划 计划实施模板

第二部分：传播策略规划 计划实施 实施过程中需要考虑的因素 充分利用现有资源和关系 合理确定在社区近期或者正在发生的改变 如果需要的话，选择员工和合作伙伴 确定评估方式

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

第二部分：传播策略规划 计划评估 为什么开展评估？ 评估可以……在现有成果的基础上更进一步，在有必要的情况下改变策略，并且对那些关注项目结果的人负责。 -- 美国疾病预防控制中心工具包

第二部分：传播策略规划 计划评估 评估可以帮助你： 判断一个项目或者一项政策按照计划发展的程度 估计项目或政策的结果以及随时间产生的影响 提升项目或者政策的表现 展现问责以及资源使用的合理性

第二部分：传播策略规划 计划评估 你的整个项目预算的10%应当用于评估。 （《烟草控制框架公约》，美国疾病预防控制中心）

第二部分：传播策略规划 计划评估 传播策略可能的成果评价标准： 改变 覆盖率 反响

第二部分：传播策略规划 计划评估 你的评估计划应当包括： 评估范围和预期 收集和分析数据所用的正确的策略和方法 所需的时间和资源 有条理和优先次序的评估活动及其需要的清单

传播策略规划 第二部分：传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 明确目标 确定目标人群 制定传播信息 选择媒体 计划实施 计划评估 传播策略规划 你想实现 什么目标？ 你想影响 哪些人群？ 你想传播 什么信息？ 你想通过 什么方式 传播信息？ 哪些活动 是必需的？ 你如何评估项目取得的成绩？

知识竞赛！ 第二部分：传播策略规划 分组 下列问题都在课程中涉及到过 如果你知道问题的答案，举起队旗 你将有5秒钟的时间作答，如果你们组没能在5秒钟之内回答，下一个组将回答这个问题 如果你们组回答正确，那么会获得一个积分。如果回答错误，其它组将回答问题

知识竞赛！ 第二部分：传播策略规划 第一题：关于传播策略，以下最符合的描述是： 影响特定目标人群的传统传播形式 对于策略性的、以人口为基础的传播形式，其目标是引起社会习俗改变 对于策略性的、人口为基础的传播形式，其目标是进行个体干预 一种非传统形式的媒体

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第二题：判断对错 政策改变是一种针对个体的控烟举措。

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第三题：根据最新数据，估计中国现在有多少人吸烟？ 5000万 1亿 3亿 7亿

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第四题：如果我们成功的运用传播策略实现无烟社会习俗，那么对于大多数人的效果将会是________________。 参与度上升 参与度下降 改变行为，顺应新的社会习俗 对传播信息感到疑惑

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第五题：以下哪个不属于我们今天讲过的传播规划过程？ 确定目标人群 确定社会阶层 计划实施 开发传播信息

知识竞赛！ 第二部分：传播策略规划 第六题：下列哪个选项包括你需要明确项目总目标的3个问题？ 有哪些问题，为什么这些问题不容忽视，应该做些什么？ 有哪些问题，应该做些什么，你可以利用哪些资源？ 有哪些问题，影响人群有哪些，为什么这些问题不容忽视？ 有哪些问题，这些问题造成多大损失，为什么这些问题不容忽视？

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第七题：传播策略信息包括： 目标人群介绍 评估参数 实施细节 想传达的信息

知识竞赛！ 第二部分：传播策略规划 第八题：你选择的媒体应当做的最重要的事情是_________________. 追踪目标人群的反应 接触到个人 价格低廉 受到目标人群关注

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第九题：学校、杂货店、图书馆应当被认为是： 媒体业务 媒体途径 媒体传播点 媒体目的地

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第十题：判断对错 目标人群的年龄和教育水平是选择媒体形式时，需要考虑的两个重要因素。

第二部分：传播策略规划 知识竞赛！ 第十一题：应当将多大比例的整个项目经费用于评估？ 5% 10% 15% 20%

知识竞赛！ 第二部分：传播策略规划 第十二题：评估过程中，你必须要完成的第一件事情是： 确定你想达到的成果 确定目标人群 确定你可以从其它项目中利用的资源 制定调查，收集数据

第二部分：传播策略规划 祝贺！ 优胜者是……

第二部分：传播策略规划 第二部分总结 制定一项传播策略计划，可以增加你实现既定目标改变的机会。 规划过程将逐步指导你完成以下策略制定步骤，通过回答下列问题，帮助你确定工作重心：   你想达成的目标是什么？ 你想达到的目标人群有哪些？ 你想传达的信息是什么？ 你想通过什么方式传播信息？ 哪些活动是必需的？ 你如何评估项目成果？

模块四：传播策略 午餐

模块四：传播策略 第三部分：将理论原则应用于实践

第三部分：将理论原则应用于实践 传播规划的相关资源 全球有效禁烟运动对话的《运动开发工具套件》 中国烟草控制资源中心 世界肺健基金会的烟草控制大众媒体资源 美国疾病预防控制中心的《制定和实施有效反烟草营销宣传》（英文版）

第三部分：将理论原则应用于实践 开始规划的建议 充分利用现有资源，从其它来源获取帮助，并且在需要的领域聘请相关专家 了解可以支持你实现政策目标的决策者的职能和领导层制度，特别是对政策改变有影响的决策者 开展全面调查，确定何种信息和媒体拥有最大的影响力 充分利用国家、地区、城市发生的可能会促进你的政策目标的政治以及文化事件 传播策略规划的途径有很多种；选择对你而言最合适的方式

第三部分：将理论原则应用于实践 传播规划练习 关于本活动： 打开《学员指南》，翻至“项目评估实践”部分。 根据说明，完成本项活动。 本活动的目的是让你练习思考整个过程，不能替代你今后与你的团队、合作伙伴或目标社区进行的工作。 如果有需要，你可以和其他人合作完成本活动。

模块四：传播策略 课程总结 传播策略最重要的职能是改变烟草使用的社会习俗 利用经过实践证明的原则和工具，针对特定需求制定传播策略规划 传播策略活动规划的关键步骤 制定初步传播计划，为你的项目团队未来进一步工作打下基础

模块四：传播策略 评估

传播策略 中国烟草控制基础 传播策略