第六章 網路創業家

本章大綱 6.1 網路商機在哪裡？ 6.2 誰是潛在的網路創業家？ 6.3 贏家與輸家 6.4 資源基礎觀點與網路創業 6.5 資訊法則 6.6 商業模式與策略 6.7 我們學到了什麼？ 6.8 總結

網路商機在哪裡？ 目前為止，美國市場的電腦使用數量仍然高居世界之冠；但估計到了2005年時，亞太地區與歐盟國家的數字將會超越美國，而且亞太地區的成長速度最快。 隨身數位工具在全球各地正呈現高速的成長，它們在資訊與服務的傳遞方面，比起個人電腦有過之而無不及，故其背後也潛藏著大量的商機。 網路科技對於企業經營所帶來的利益與潛在衝擊 網際網路可降低人與公司之間及網絡內的溝通成本。 網際網路可降低人與公司之間及網絡內的交易成本。 網際網路可降低搜尋資訊的成本。 網際網路可降低監測交易與搜尋過程的成本。

表6-1 目前所使用的電腦數量

表6-2 電腦數量的成長率

表6-3 1990年與1999年手機使用者的數量

表6-4 網際網路使用者的總數量與使用 密度（滲透率）

誰是潛在的網路創業家？ 網路創業家可能有許多不同的面貌：有野心的年輕人、成熟的企業經理人、具有國際視野的風險投資家等，這些都只是其中少數幾種類型。事實上，大多數的網路創業家，就像你我一樣的平凡。一份調查顯示，許多知名的商學院畢業生都曾對於投入網路創業具有高度的興趣。雖然企管顧問與金融投資仍然是較為熱門的行業，不過網路創業儼然已經成為MBA的新寵。

圖 6-1 商學畢業生的就業趨勢

表6-5 2001年的e.biz 25

表6-5 2001年的e.biz 25（續）

表6-5 2001年的e.biz 25（續）

贏家與輸家 在2000年3月「網路泡沫化」的衝擊下，投資人龐大的投資得不到回收，投資人對於這些網路公司再也不感興趣 數位達爾文主義 由於未能創造出具體的價值與利潤，他們被「天擇」淘汰於經濟生態圈之外。 創造價值 所謂創造價值是指企業運用其資源能力來創新產品與服務，以滿足顧客需求、創造顧客價值。 獲取利潤 獲取利潤意指銷售價格可以支付生產成本，並且有獲利來回饋投資者。

表 6-6 電子商務中殞落的新星

資源基礎觀點與網路創業 資源基礎觀點是促使新創企業成功的重要理論依據，掌握稀少、有價值、難以模仿且不可取代的資源與能力時，企業將具備持續競爭優勢。這種關鍵資源與能力涵蓋了實體資源、聲譽資源、組織資源、財務資源、智慧資產與資源，以及技術資源。

資訊法則(1/6) 價值定價 對網路創業家來說，重要的是能依照不同的使用需求，區隔出不同的市場，並針對不同的市場區隔，定出使用者所願意給付的價格。企業必須根據不同的消費需求，提供差異化的產品，如此才可以在高價產品與低價產品之間做出區隔，並且與競爭對手的產品也做出區隔。因此，網路創業家需要投入大量的時間來進行消費需求與市場調查，並且分析與掌握競爭對手的產品與商業模式。假如企業無法開發差異化的產品，那麼就必須採用低價策略，努力賣出更多產品。將資訊產品重複利用、重 複包裝，並運用各種不同的方式銷售，設法達到銷售的經濟規模，以降低平均成本。

資訊法則(2/6) 多版本銷售 多版本銷售意指提供消費者不同選擇的資訊產品。每一種選擇都必須吸引某一類型的消費者，因此多版本銷售與定價息息相關。關鍵之處在於，讓產品有所差異，藉以對不同市場區隔的顧客創造出不同的附加價值，再針對不同市場區隔的顧客設定不同的價格進行銷售（近似於經濟學的差別取價）。資訊基礎產品可以有許多不同的版本制定方式：時效性。使用者界面、便利性、解析度、操作速度、性能、功能性、垃圾廣告、售後服務。

資訊法則(3/6) 智慧財產權 資訊產品的智慧財產權是一種無形資產，而且可以經由複製而被重複消費。有形資產與無形資產的差異是，有形資產通常只 能被消費一次。 對網路創業家來說，資訊法則重視資訊財產價值的最大化，而不是強調資訊財產保護的最大化。這意味著，網路創業家將遭遇到兩難的抉擇資訊使用愈公開，則資訊財產對於使用者的價值愈高；但開放資訊財產，可能使得企業因此失去獲取高額專 屬利潤的機會。

資訊法則(4/6) 鎖定效應 鎖定效應將增加消費者的轉換成本，同時也提高潛在競爭者的進入障礙與消費者的忠誠度。 網路創業家可先以一些促銷手段吸引消費者前來購買，然後運用鎖定效應，迫使消費者必須持續購買，並因此創造穩定的顧客群與市場營收。不過，要將消費者鎖定與維持顧客忠誠度，也需要有良好的後勤運籌與顧客服務支援。

表 6-7 鎖定效應與轉換成本

資訊法則(5/6) 網絡與正向回饋 傳統經濟主要著眼在生產有形產品與發揮經濟規模，但網絡經濟則是驅動當前新經濟的根本力量來源。網絡經濟基本的概念是，網絡中存在的人數愈多，每個成員的價值就愈高。網絡的重點在於系統成員間的連結關係。 正向回饋是促成網絡朝向大型化發展的主要因素。當顧客覺得這個網絡具有價值時，他就會樂意加入網絡，同時為了增加價值，他還會積極地鼓動其他人也加入網絡。

資訊法則(6/6) 合作與相容性 由於網絡經濟具有贏家通吃的現象，網路創業家需要以更開放的胸襟，容許更多的競爭性夥伴加入網絡中，並形成競合的關係。建立產業的技術標準，往往形成網絡競爭的一大原因。在同一網絡中的成員，會採用相同的技術標準，而與另一個不同技術標準的網絡彼此競爭。為促成網絡經濟的規模，在技術標準的形成上會採取相容與開放的策略，因而吸引更多的成員願意加入技術聯盟，並產生正向回饋效應。對消費者來說，經由網絡效應所產生的產業共同標準，將可帶來較低價格與較高品質的產品，而不至於被同一家廠商鎖定。

商業模式與策略(1/6) 企業對消費者模式B2C 在企業對消費者之商業模式中，網路新事業將直接地與最終使用者交易。有時我們稱此模式為「線上零售」意指在網路上所進行的零售行為。直接銷售給最終使用者是網路上最常見的模式，這類網站比較容易架設，但是仍須注意下列問題： 必須要讓消費者容易找到網站的所在位置。 確保網站的可靠性。 客製化網站。 確定可以將產品送到顧客手中。

商業模式與策略(2/6) 企業對企業模式B2B 企業對企業模式的最終使用者是另一家企業，主要是運用網路科技來從事企業與企業間的交易與服務。 目前多數的B2B交易是建立在原有產業的供應運籌體系中，只是將交易方式移轉到網路上進行。大多數成功的B2B交易網站，並不是由新創網路企業所推動的，反而是原有廠商為了節省成本，而將採購與供應作業搬到網路上進行。 企業對企業對消費者模式B2B2C 企業對企業對消費者模式意味著：網路企業服務的客戶是另一家生產實體產品的企業，而該企業利用網路服務再將產品賣給消費者。

表 6-8 新創企業和大企業的合作指導 方針

商業模式與策略(3/6) 利基模式 利基型的經營模式的定義 針對某一個特殊市場區隔，提供完整的垂直整合產品與服務；或者是針對某種特定的產品或服務，廣泛地提供給不同市 場區隔的顧客。 前者稱為垂直利基的經營模式，網路創業家必須是某個市場應用領域的專家，因為他需要為此一市場區隔的顧客提供全套的產品與服務；後者則稱為水平利基的經營模式，網路創業家必須對於某種產品與服務擁有非常專業的知識，因為他需要將這一種產品以多種形式提供給各個不同市場區隔的消費者。

商業模式與策略(4/6) 虛擬加實體模式 虛擬加實體的經營模式是實體企業與網路企業的混合。消費者可以先上網瀏覽，進行初步的篩選，再到實體商店去實際體驗；或者也可以先在實體商店做選擇之後，再到網路上購買。企業應先考量產品性質，再決定實體與虛擬通路的投資比重。 併購整合模式 併購整合模式經常發生在完全競爭的細分市場。為達成市場的經濟規模與網路效益，網路創業家會併購許多小型的競爭者，並設法整合市場。

表 6-9 線上與傳統通路的銷售金額比率

商業模式與策略(5/6) 廣告模式 在網際網路剛開始發展的時候，人們夢想只要架設一個網站，在上面刊登廣告，就可以財源廣進了。事實證明，這只是幻想，網站的廣告收入根本無法因應支出。 廣告收入可能成為新創網路企業的一項財源，但也許不是成功網路企業的唯一財源。創新的廣告方式雖然前景看好；但更重要的是，網路創業家必須找到廣告買主或消費者。

商業模式與策略(6/6) 內容付費模式 內容付費模式意味著使用者必須付費才能進入某些網站。這種經營模式仍在發展初期，因為大部分的網路消費者還沒有養成付費閱覽資訊的習慣。雖然複製資訊的成本很低，但是製造網頁內容的平均成本卻很高。 到目前為止，大多數網上資訊仍是免費的。因此，要求使用者 付費似乎仍有一段路要走。有些網站就採取較為溫和的方式，同時提供免費與付費兩種模式，免費者得到的是一般性的資訊；但付費者可以獲得更專業、更有價值的資訊。這是一個艱難的環境，但是這對那些有能力、有創造力的網路創業家來說，也是一個有利的考驗。

我們學到了什麼 網際網路無法改變所有的事情。 無法創造價值，就無法獲利。 留得青山在，不怕沒柴燒。 賺錢總是說的比做的容易。 網路市場機會並非稍縱即逝。 建立品牌不是關鍵策略。 創業是無法系統化的。 投資人不是顧客。 網際網路仍然可以改變一切（除了第一項所提到的以外）。 網際網路改變了你的工作模式。 傳統企業與網路企業的界線逐漸消失。

總結 網路創業與市場行銷的關係往往很難加以釐清。一方面，具有持續競爭優勢的網路企業通常都擁有一些稀少、有價值、難以模仿且不可取代的策略性資源。但為了追求獲利，網路企業在經營時也需要謹守行銷的四大要項價格、通路、產品與促銷。網路企業也與所有企業一樣，如果無法創造顧客價值與無法獲利，那麼就會關門倒閉。另一方面，網路企業的運作又不同於傳統的實體企業，在網路經濟與資訊法則的引導下，資訊複製與傳遞的成本極低，再加上可以輕易地連通全球的使用者，因而改變了許多傳統企業的經營模式。