認識非營利組織 邱子恆 2008.03.05

前言 現代社會由以下三者相輛相成 非營利組織類型 政府（行動較遲緩） 企業（for profit） 非營利組織(NPO) 醫院，社福機構，慈善機構，宗教團體，文教基金會，文化表演團體…等皆屬之 廣義來說，私立學校，財團法人研究機構，同鄉會，校友會，各種社團，政黨…亦屬之

NPO之興起 環境快速變遷，社會價值多元化以後，社會產生了或意識到一些需要，而這些需要無法經由商業體系中的企業來完成，也無法由政府機構來完成 因此有志之士乃組成團體，解決社會的問題，達成本身的理想

NPO與管理觀念 昔日觀念 現今觀念 NPO比較沒有生存壓力，外界競爭似乎不明顯，甚至難以建立具體的績效指標，因此管理就比較未受重視

政府/企業與NPO之關係 合作者 競爭者 NPO的財力支援，除了私人捐款之外，不少是來自企業捐助與政府補助

NPO做為民意與政策之橋樑 NPO應自動自發地就社會大眾真正所關心的議題，進行研究，號召群眾，積極推動 說許多理念而言，結合大眾的力量，督促政府以公權力來推動，是落實這些理念最有效的方法 消費者保護的法案 保障婦女權益的法案 汽車駕駛責任保險的法案

NPO運作之五大因素 C: clients，服務對象 O: operations，業務運作，含規劃與組織 R: resources，財力與物力資源，含提供者 P: participants，參與者，含專職人員與志工 S: services，所創造或提供之服務

CORPS之運作程序 結合人力資源（P），財力資源與物力資源（R），經由某一些有組織的活動（O），創造某些有價值的服務（S），以服務社會中的某一些人（C）

NPO的分類 互益型組織 – 只有P，如同鄉會, 運動團體 公益型組織 – P與O的存在與努力都是為了向某些人提供某些服務 捐贈型組織 – 營運資金主要向R來募款 商業型組織 – 主要財源是來自向C提供某些有償的S所產生的營收 專業型組織 – 決策核心來自於有理想, 有能力的P 企業型組織 – 由捐款的企業所主導

使命與策略 NPO之存在不是為了利潤，而是為了理想，因此”使命”尤其重要 ”使命”對組織的決策與努力方向能發生具體的指導作用 ”策略”是組織在競爭中求生存的重要方法

使命（mission） ”使命”為組織創設與存在的目的 Mission Statement 為某些人提供某些服務 這些服務對他們有何價值？ 滿足了他們哪方面的需求？ 本組織為何有能力做好這項工作？

NPO的使命 NPO的使命中，提供服務的共同特性為 維護社會價值，提供社會服務，啟發觀念，改變行為，提升人的身心品質 伊甸基金會 – 服務弱勢，見證基督，推動雙福（福利與福音），引人歸主，以對宗教的熱誠，轉化為協助弱勢同胞的動力 法鼓山基金會 – 提升人的品質，建立人間淨土

組織使命的作用 使命對組織的最基本作用是做為策略與行動的指導方針 明確的使命可以讓組織在制定策略或採取行動時，對”我們應向哪些人提供哪些服務，滿足他們什麼需求”，有一清楚的共識，在資源分配的優先順序上也可以產生一致性的原則 使命對志工與專職人員也會產生號召力；他們投入時間，熱誠與耐心，必須很明白了解究竟是為了什麼，是不是值得

願景青年行動網協會 http://www.vya.org.tw/ 願景青年行動網協會是一個以青年為主體的非政府組織，致力於推展青年志工參與與國際參與。透過領導力培訓、專業志工培訓、籌組及參與國際會議，以及安排青年到國際組織實習與參訪，培養青年國際合作能力，讓青年有機會實際參與國際事務，並投入到國際非政府組織發展生涯

願景青年行動網協會 協會三個主要任務 青年志工培訓 青年國際參與 NGO青年人才培育

台灣世界展望會 http://www.worldvision.org.tw/ 世界展望會是一個國際性的基督教人道救援機構，是目前全球最大的非官方兒童關顧機構 台灣世界展望會創立於民國53年，多年來，照顧貧困弱勢的足跡，由國內偏遠山區、濱海、離島等貧苦角落，擴大至關懷現代化大都會所衍生的社會問題，並帶動國人愛心，幫助海外76個國家

台灣世界展望會 國內資助兒童計畫 投資豐盛生命工程 關懷偏遠地區兒童教育 展望會原住民技藝養成計畫 國際救援 國外資助兒童計畫 國外發展型事工 國外緊急救援事工

天下雜誌教育基金會 http://www.lcenter.com.tw/ 引進教育新觀念，用熱情點燃社會對教育的參與，用行動實際教育改革的理想。幫助台灣向外看，借鏡國際教改經驗，整合教育資源與老師同行

天下雜誌教育基金會 2002年成立 辦理319鄉鎮服務志工研習營 打造海闊天空的校園--國高中校長研習營 發現未來夢想家--2004台灣青少年高峰會 發起「帶孩子閱讀給ㄊㄚ希望」希望閱讀聯盟

早產兒基金會 http://www.pbf.org.tw/ 讓每個早產兒接受適當的醫療，並提昇早產兒醫療照顧品質。鼓勵社會大眾一起來關懷並重視早產的問題，致力於早產兒的預防與教育 早產兒基金會與醫學中心共同成立：早產防治中心、早產兒醫療訓練中心、居家照顧工作、出院後追蹤檢查工作，並推動合約醫院辦理相關活動

陽光社會福利基金會 http://www.sunshine.org.tw/ 「陽光」是一個具有人文關懷、專業服務、公信力的社會團體，提供顏面損傷及燒傷者全方位的服務， 使其回歸社會 理念：服務、關懷、防治 宗旨：以全方位服務為顏損及燒傷者重建環境、身體心理與社會功能，維護其尊嚴與人權 服務對象：顏面損傷及燒傷者

陽光社會福利基金會 發展對於顏面損傷與燒傷者完整與深耕化服務 健全組織發展（活力創新組織文化、健全人力資源發展與組織設計） 以知識管理架構建立非營利組織經營管理模式（e 化資訊、經驗與知識建構、創新與社群分享） 落實對公益、公共議題的倡議與發揮影響。 建構良好事業群經營體系。 本土全球性（本土經驗國際學習、交流、拓展）

伊甸社會福利基金會 http://www.eden.org.tw/web/index.php 由劉俠女士（杏林子），和六位志同道合的朋友共同建立欲創造一個屬於身心障礙朋友的「伊甸園」。 目前透過社會大眾、政府、企業、民間團體、志工的協助，服務觸角亦從成年身心障礙者的職訓、就業輔導、心靈重建，延伸至發展遲緩兒童之早期療育服務、高齡老人居家照顧服務及災民的重建工作 服務對象：發展遲緩兒童，身心障礙青少年、成人，金齡長者，重建戶，新移民，原住民，國內外地雷受害者

伊甸社會福利基金會 視障發展 新移民發展 照顧服務 就業服務 職業重建 早期療育 愛心事業

罕見疾病基金會 http://www.tfrd.org.tw/ 由於台灣的罕病患者面對醫藥資源取得不易，甚或多數疾病無藥可醫的無力感；醫療體系可提供的幫助有限，防治工作卻無法跟得上時代與科技的脈動而停滯不前，醫療體系與社會制度幾乎完全無法關照這些罕病病患。罕見疾病基金會成立後期使病友們享有基本的人權與尊重

罕見疾病基金會 自1998年6月起開始籌募立案基金，經過一年募得壹千萬元後，在無財團、醫院、與企業資助下，完全由民間小額捐款協助，於1999年6月6日成立，開始推動醫療人權的提倡、病患權益的爭取、優生保健的推廣及政策制度的改革等各方面齊頭並進

台灣路竹醫療和平會 http://www.taiwanroot.org/ 「台灣路竹會」是以組成醫療服務團，透過義診、宣導健康衛教觀念等方式，在國內外醫療資源不足地區，提供醫療援助，實現人道關懷的非宗教性、非營利性之民間社團

台灣路竹醫療和平會 初期以服務國內偏遠山區的醫療為主 1998年下半年開始，基於醫療無國界以及人道關懷的理念，路竹會開始籌畫到國外幫助急需醫療的第三世界國家 2004年起也與中華至善協會、台灣路竹會、知風草文教協會、伊甸社福基金會、羅慧夫顱顏基金會，等國內援外團體組織『台灣援外組織聯誼會』首創聯合服務行動，以結合更多的力量

台灣國際醫學聯盟 http://www.tima.org.tw/ 台灣國際醫學聯盟, TIMA，旨在結合學術專業與人道關懷，推動與各國公民社會（Civil Society）、非政府組織（NGOs）、非營利組織（NPOs）的交流與連結，帶動台灣NGO國際化，發展人道援助精神，協助弱勢族群擁有健康、公平與均衡的發展環境

台灣國際醫學聯盟 在東南亞國家努力：努力去了解他們，努力協助他們保有他們的文化與傳承，努力確保他們也享有健康的生活與免於疾病威脅的自由 在國內，TIMA希望能夠培養具有國際視野，文化敏感度，社會正義感，而通曉公共衛生方法的年輕人 舉辦座談會、健康講座、研習營、研究計畫

使命的永續性 NPO的使命與宗旨應相當程度的永續性 穩定而持續的使命與形象，可以累積大家的向心力，可以延續組織的聲譽 同樣的使命，愈做愈久，自己會做得更有效率，捐款者，志工會長期認同，而被幫助的對象也會更給予肯定 因此介使命的定義不能太窄，較廣的使命界定，將有更開闊的生存空間

NPO的策略 有了使命後，還要將使命轉換成具體的策略；策略是由使命衍化而來，但策略比使命更具體化，更有階段性 策略是為了未來的理想，當前所必須採取行動的指導原則 策略工作的內容大致包括對組織遠景的描繪，組織內外環境的分析，確認策略議題，以及決定資源分配的優先次序

策略選擇的可能方向 維持現狀，追求效率 強調業務範圍的集中 追求所提供服務的創新與差異化 各種形式的組織成長 受益對象的集中 地理區域的集中 服務對象，服務地區，服務項目的多元化發展 垂直整合，多角化

NPO所面對之競爭 營利組織面對的競爭主要來自產品市場，而NPO的競爭則來自R,C, P各方面 Ｃ：組織希望自己的S能被C所接受，希望服務對象被其努力所影響；然而如果其他類似組織的運作比該組織為佳，所提供的S更能配合需求，則C會被其他組織所吸引 例如有些宗教團體撲信徒眾多，有些則乏人問津 例如有些學校常被列為第一志願，有些則每年招生不足

NPO所面對之競爭 Ｐ： Ｒ：潛在的捐款人，捐助型基金會，政府補助款都可能轉而捐助其他單位或活動 志工不一定要參加NPO的工作，他們可以在家休閒，可以加班改善收入，即使參加NPO的志願工作，也可以參加其他組織．也就是說，NPO是與其他NPO，志工的休閒生活及賺錢機會相競爭． 專職人員也在不斷尋求更好的待遇，更有理想的組織，更好的工作環境；NPO的人員素質對於服務品質及組織成敗有決定性的影響，所以機構間互相爭取人員所形成的競爭，更是嚴重． Ｒ：潛在的捐款人，捐助型基金會，政府補助款都可能轉而捐助其他單位或活動

NPO之間的合作 合作的主要目的 規模經濟之追求 功能的互補 形成垂直整合的競爭優勢 互相學習，共同成長 例如傷殘輔導機構，與醫院簽訂合作契約 互相學習，共同成長

大環境變遷與NPO 經營領域與競爭的國際化 自由化

大環境變遷與NPO 社會價值觀的多元化 人員自主意識的提升 表示組織組織生存空間的消長更為迅速，因此使命必須更有彈性，各階層人員對外界環境變化的感受應該更為敏銳 人員自主意識的提升 無論是對職工或是志工，都必須運用更細緻的領導技巧，參與的程度也必須提高

大環境變遷與NPO 電腦運用的普及 組織內部的管理，與外界的溝通與聯繫，以及外界資訊的取得，都將面臨根本上的改變

NPO的成長 逐步漸進是關鍵 先有初步的使命 設法吸引人員與財源 逐步建立組織，強化運作 再擴大使命 再擴大資源基礎 服務項目多角化

品牌建立 1990年代，企業經營的競爭由於產品品質與生產效率技術的普遍化，市場上商品的價格與品質趨向同質化的趨勢下，加上消費者追求個人品味及風格的需求強勢要求，企業形象塑造與品牌建立成為競爭的關鍵

品牌建立 對NPO而言，面對著社會的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中凸顯訴求，要取得支持者的認同以取得足夠資源來實現使命，同樣有賴機構形象力與品牌力的建立

企業辨別系統 Corporate Identity System=CIS

企業辨別系統 CIS以有效溝通為目的 辨 -- 認知效果 別 – 與眾不同 其目的在傳達企業訊息，以實現企業經營目標

企業辨別系統 國內NPO這幾年也透過整體形象規劃，塑造組織獨特與一貫的風格，建立非常容易識別，與獨特的形象，如： 慈濟的藍制服 喜憨兒的可愛標誌 陽光基金會的加油站

慈濟的制服 「柔和忍辱衣」 ，是慈濟委員身上所穿的深藍色旗袍，證嚴法師取意於《法華經》，期勉以柔和善順對待周遭的人。 「藍天白雲」最初是慈濟美國分會的志工服，藍色上衣、白色長褲，整齊畫一，後來成為慈濟活動的標誌。

慈濟的制服

喜憨兒的可愛標誌

陽光基金會的加油站

陽光基金會的加油站 透過完整的規劃，使整個加油站呈現出比一般加油站更新穎，現代，明亮的氣氛

企業識別之設計 CI之設計與一般設計最大的不同即在於前者傳達企業精神之所在，而非僅為美觀而設計 NPO在導入CIS時，常想要把過多的訊息放在一個標誌中，常常見到的便是一個複雜而拼湊的圖案，因為是社福機構，所以常要有顆紅心以代表愛心，肢障機構再加個輪椅，教會機構再加個合掌雙手或十字架

企業識別之設計 代表信仰，佛教團體也許加個萬字符號等等，其實這些都無可厚非，只是常常忽略了溝通對象是否能容易了解及記憶，並建立對你機構的獨特印象

企業識別vs.品牌 兩者為完全不同卻互相關連的議題 企業識別為建立企業魅力 品牌乃是針對商品創造其獨特吸引力，而達到銷售目的 品牌代表承諾，並且能建低產品風險 可將商品，商店賣場，企業個人皆視為品牌看待 品牌行銷即創造品牌資產價值與品牌魅力

組織之型態與運作 組織 部門 服務對象 經費來源 目的 政府部門 公部門 人民 稅收 治理人民 民間企業 私部門 顧客 營利收入 追求利潤 社會服務組織 第三部門 案主or 病人 服務收入 政府輔助 一般捐助 銷售收入 達成使命

NPO賣什麼？ 傳統的NPO經費來源多靠捐款，政府補助另外一部份則向被服務者收費；近年來，由於陽光基金會的洗車中心，喜憨兒的烘焙餐飲坊的成功經驗，將社會服務與事業經營結合，一方面開創NPO獲得經費的管道，一方面讓被服務個案，有機會在安全的工作環境從事有產值的工作，深受社會肯定，也逐漸成為新的典範，愈來愈多NPO投入社會福利事業的經營

NPO賣什麼？ 然而NPO不論經費來源為何，所有經費只能支出在服務上，沒有所謂利潤，年度結算若有結餘款項，一定得保留作為開發新服務或其他特定服務之用途

NPO賣什麼？ 產品 實例 理念 服務 表演 醫療 義賣品 福利事業商品 行銷NPO之使命，可爭取認同，獲得捐款 身障團體及大部份團體提供訓練，諮詢，救援，安置… 等服務，獲得收費 表演 文化團體藉表演（戲劇，舞蹈…）售票 醫療 醫療單位與相關社團提供保健，診療…. ，獲得收費 義賣品 通常由企業提供給公益團體義賣（牙刷，玩具…） 福利事業商品 服務過程產生商品供販售（卡片，餐飲，工藝，農藝）

ＮＰＯ之行銷 NPO的行銷，除了是一種產品與客戶間在行銷通路做價值的交換外，對無形的產品，常常是要轉變客戶的價值，讓他們變成既願意付出金錢來贊助，又願意付出時間來擔任志工

NPO之通路實例 NPO組織 有形產品 無形產品 行銷通路 備註 創世基金會 喜憨兒基金會 烘焙品 植物人照顧 理念 自設照顧機構 1.媒體與郵件 2. 數位行銷通路 以發票勸募為價格單位 喜憨兒基金會 烘焙品 1.自設零售點 連鎖的喜憨兒烘焙屋 看到或聽到並接納

數位通路行銷 方式包括 網站經營 網路行銷 電子郵件 電子報 大哥大簡訊 語音系統

數位通路行銷 特性 NPO可輕易的與數位消費者互動，讓行銷／銷售／客戶服務一氣呵成 具有傳統廣告傳播告知的功效 提供業務的交易管道 具主動，即時，個人化等特性 消費者享有直接行銷人情壓力的豁免權 交易雙方多了一層數位緩衝區，少了一份抗拒心理 NPO可輕易的與數位消費者互動，讓行銷／銷售／客戶服務一氣呵成

數位通路行銷 優點： 費用低廉 加值服務 互動行銷能力 具市場開創性 具通路主導性 管理方便 整體行銷效益高

NPO行銷通路之活絡與並聯 (CASE 1) 個案研究對象 台灣聯合勸募 使命 協助眾弱勢團體執行方案 活動企劃 歲末勸募”一日捐” 名人參與 馬英九，吳淑珍，孫越 贊助企業 花旗銀行，中國時報，公視，7-11，Yahoo 奇摩

NPO行銷通路之活絡與並聯 通路 所有合作企業之通路連結 自製數位行銷通路 設置電話專線 宣導 各類媒體，文宣 花旗銀行提供贈品給捐達一定金額之客戶 成效 平均每年二萬多人參與捐款，募得款項超過六千萬元

NPO行銷通路之活絡與並聯 (CASE 2) 個案研究對象 台灣世界展望會 使命 人道救援 – 拯救飢餓 活動企劃 ”飢餓三十” 名人參與 黃立行，范瑋琪…許多知名歌手 贊助企業 7-11，台灣固網，Yahoo 奇摩拍賣

NPO行銷通路之活絡與並聯 通路 所有合作企業之通路連結 自製數位行銷通路 企業設置電話專線 宣導 各類媒體，文宣 台灣固網設置30小時搶救飢餓專線，鼓勵捐款行動 成效 平均每年5萬人(含捐款,參與飢餓營等)參與，募得款項數億元

參考資料 司徙達賢．非營利組織的經營管理．（台北：天下遠見，民88） 林正全．”品牌建立與行銷”，在非營利組織培力指南３（台北市：青輔會，民94），192-208 蕭淑珍．”非營利組織之行銷通路”，在非營利組織培力指南３（台北市：青輔會，民94），210-225 你也可以快樂助人：行善學正流行．時報周刊，1484期（2006年7.28-8.3），12-20